摘要：在傳統營銷的理論框架中，企業與環境之間存在著明確的界限。環境是不可控的，營銷管理的本質就在于綜合運用各種可控的市場營銷因素，實現企業與環境的動態平衡。但是，在互聯網所架構的虛擬世界中，企業的營銷格局正在發生著極為深刻的變革，要適應這種革命，就需要在理論上對網絡背景下的營銷模式作出新的解釋。
　　關鍵詞：虛擬企業；網絡營銷；營銷模式
 
　　一、傳統營銷理論的內在邏輯
　　營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎。追溯現代營銷的發展史，不難發現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P'S模式，是具有劃時代意義的理論創新，這一創新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的研究，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的科學結論。
　　經典營銷理論的客觀經濟基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區分。20世紀50年代初，哈佛大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進一步完善了市場營銷理論的基本構架?？铺乩詹粌H發展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即政治權力（Political Power）和公眾關系（Public Relations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P'S組合模式。更進一步區分了營銷組合的兩個不同層次，即戰略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰略基礎。支持6P's的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P's模式，這是一個與6P'S相匹配的戰略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。
　　在經典的營銷理論中，環境是不可控的，具有強制性。并且，由于環境是企業營銷系統以外的一切存在，因而環境是企業生存、發展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業與不可控環境的動態平衡。而與環境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學者很好地發展了博登的思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環境這一邏輯基礎之上。
　　二、網絡背景下的營銷格局及其影響
　　在傳統營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環境的動態協調。但是，在互聯網背景下，這一邏輯基礎已經發生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。
　　首先是企業與消費者的關系。在傳統經濟條件下，企業雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發展相應的市場營銷組合。所以，企業根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統經濟并不支持消費者的主動地位，傳統營銷是"企業營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業的營銷對象而存在。
　　而在虛擬的網絡空間，互聯網的現代化信息技術構筑了直接的互動環境，借助互聯網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業與消費者共同執行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。
　　其次是企業間的相互關系。在網絡背景下，企業是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業只執行自己擁有優勢的職能，而非優勢職能則通過業務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執行，企業奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營銷理論界定為微觀環境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內部"屬性，它們與企業一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環境存在。
　　第三是企業與宏觀環境力量之間的關系。菲利普·科特勒將政治權力作為營銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業與宏觀環境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯。互聯網是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發展和完善，都有企業的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業參與規則制定的典型。在專業化實施優勢職能的前提下，許多企業都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區分。
　　總之，互聯網改變了企業與消費者、企業與企業的相互關系，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業的營銷模式。
　　應當承認，在互聯網和網絡營銷環境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業有著極端重要的意義。盡管企業并不能"控制"這種信任，但企業完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發展這種信任，藉此來實現企業對自身利益的追求。
　　三、網絡背景下的營銷管理模式
　　基于互聯網的網絡營銷，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規劃企業的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業的營銷活動有重大影響，并能為企業所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。
　　 1．個性（Individuality）
　　個性發展是個人發展的核心內容，而人的發展又是社會進步的重要標尺。因而，人的個性發展，從來都與社會的發展緊密相關。經濟發展水平和社會文明程度愈高，人的個性發展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發展。在現代企業的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。這些條件主要表現在兩個方面：一是金錢，另一個則是閑暇。網上購物節省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網絡還使得消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產品或者服務。而且，網絡無時不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時間，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新型模式，在相當程度上削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求，將成為企業營銷的核心目標。
　　 2．信任（Trust）
　　在線購買是一種超越習慣的行為模式，盡管網絡為消費者提供了更為便利、經濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會，但網上購物仍然是一種風險性的行為。在實際取得產品以前，消費者對所購產品沒有任何直觀的感受。傳統經濟體系中，人們用于事先檢驗產品質量、性能或效用的一切慣用手段，在網絡營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會貿然采取網上購買的行為。
　　消費者的信任，是虛擬企業最可寶貴的一項財富。因為，這種情感能夠有效地消除他們的風險，幫助他們確立購買信心。在互聯網所架構的虛擬世界，消費者缺乏用以判斷購買決策恰當與否的直觀標準，因而，與企業相互之間的信任，對消費者的購買行為將產生舉足輕重的影響。
　　 3．成本（Cost）
　　互聯網與網絡營銷模式，為生產者架設了與消費者直接聯結的通道。在網絡世界，企業可以越過中間商，與最終消費者進行面對面的雙向溝通。網絡所構建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時也大大節約了企業用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業的低成本運營，準備了充分的基礎。
　　在網絡空間存在的企業，只需行使具有優勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨立企業執行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業即能完成對企業職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業務的企業，而專門化經營又給這些企業帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯網與網絡營銷模式下，虛擬企業能夠迅速地完成對供應者的選擇，以最低廉的價格獲取最具專業化、同時也是最好的服務。這也使得企業可以在任何時候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質量最佳、性能最優的產品或勞務。
　　 4．信息（Information）
　　在傳統經濟格局下，企業期望與消費者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著'對滯"現象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時了解受眾的反應。因而，企業無法依據受眾的反應，恰當地調整自己的行為，以改善信息溝通的效果。
　　互聯網構筑了實時的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實際空間差距所帶來的影響。而且，這種溝通采取了"面對面"的方式。網絡背景下的信息溝通，包括網絡廣告，都是交互式的。在傳遞信息的同時，企業就能直接面對顧客可能的各種反應，判斷對方的好惡，推測其行為趨向。由此，企業就可以及時了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對性的行動，迎合他們的要求。
　　基于互聯網的網絡營銷模式，不只對企業的信息溝通產生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進一步凸顯出來，信息已真正成為企業最寶貴的一項資源。在虛擬的網絡空間，只有擁有必要的信息優勢，致力于架設與供應商、中介服務組織、消費者以及政府進行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機會，改善企業的營銷活動，尋找到實現企業目標的最佳路徑。