中小企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但方法和認(rèn)知有待提高
　　
　　王致遠(yuǎn)是河南安陽(yáng)市的一家日化廠經(jīng)理，現(xiàn)在困擾他的問(wèn)題是，他們廠生產(chǎn)的香皂雖然占領(lǐng)了該地區(qū)60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但已經(jīng)有越來(lái)越多的年青人不屑于使用這一在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾漠a(chǎn)品。對(duì)王致遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是致力于提高產(chǎn)品的檔次，占領(lǐng)日益擴(kuò)大的上層市場(chǎng)，還是在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定價(jià)格的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大中下層市場(chǎng)？
　　象王致遠(yuǎn)這樣的中小企業(yè)家在中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中正扮演著越來(lái)越重要的角色，目前中國(guó)大陸的中小企業(yè)數(shù)量占總企業(yè)數(shù)的90%以上，60%的工業(yè)產(chǎn)值和40%的實(shí)現(xiàn)利稅來(lái)自中小企業(yè)，在解決勞動(dòng)力就業(yè)方面，中小企業(yè)更是發(fā)揮著主導(dǎo)作用。據(jù)北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司在11月完成的一項(xiàng)針對(duì)大陸5省301家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人所做的問(wèn)卷調(diào)查顯示，超過(guò)70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具重要地位，但真正采用"依靠事先的市場(chǎng)需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)"這一正確的營(yíng)銷(xiāo)方法的中小企業(yè)只有21.9%。研究人員認(rèn)為，這一結(jié)果揭示了當(dāng)前大陸中小企業(yè)雖然普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但在認(rèn)知和方法上仍有待提高。
　　調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中所扮演的角色，受訪的中小企業(yè)管理者們認(rèn)同度最高的是"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)定并滿足顧客的需要"這一說(shuō)法，其次是"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是整體企業(yè)的指導(dǎo)思想"，最不同意的說(shuō)法是"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本上是一項(xiàng)輔助性銷(xiāo)售活動(dòng)"，其次是"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅局限于營(yíng)業(yè)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)"。如果不考慮判斷和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)行為是否一致，可以認(rèn)為中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谝庾R(shí)上是非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。
　　作為企業(yè)主要功能之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)會(huì)等功能相比，地位如何呢？調(diào)查結(jié)果顯示，中小企業(yè)管理者們認(rèn)為，在企業(yè)中最重要的是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，其次是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以下依次是"研究與技術(shù)開(kāi)發(fā)"、"生產(chǎn)"、"人力資源開(kāi)發(fā)"和"銷(xiāo)售"。研究人員認(rèn)為，管理者們將企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)置于第一的地位，一方面反映了大陸中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的實(shí)際情況，另一方面也體現(xiàn)了此排序中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)位列第二，有相當(dāng)多的"應(yīng)該重視"因素，畢竟，對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)的管理者而言，他們花在生產(chǎn)、銷(xiāo)售上的精力，要遠(yuǎn)多于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　對(duì)于某一個(gè)中小企。來(lái)說(shuō)，它是如何使用"被重視"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？這是人們非常關(guān)心的問(wèn)題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47.5%的企業(yè)管理者認(rèn)為其目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是"制造或提供我方能賣(mài)得出去的產(chǎn)品"，30.6%認(rèn)為"主要依靠廣告及推銷(xiāo)以確保銷(xiāo)售量"，21.9%認(rèn)為"主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析，改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)予以配合"。由于這三種論點(diǎn)代表著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的3個(gè)典型階段，即產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念。"世紀(jì)藍(lán)圖"的研究人員認(rèn)為，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
　　針對(duì)此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，世紀(jì)藍(lán)圖的高級(jí)市場(chǎng)分析員張弛先生指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄏ蜻m當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，規(guī)范的并不一定是最有效的。中國(guó)的中小企業(yè)大量誕生于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期間，能生存、發(fā)展則肯定有其成功組合資源的一面。隨著地方政府和中小企業(yè)的脫鉤，大陸的中小企業(yè)事實(shí)上最先被推到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖之上。他們的管理者們雖然尚不了解真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么，但他們極為重視這一經(jīng)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)的法寶，相信隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的不斷完善，政府營(yíng)預(yù)（不論是正面還是負(fù)面）的逐步為少，大陸中小企業(yè)的管理者完全有能力為中國(guó)成長(zhǎng)中的MBA們提供大量的、生動(dòng)的案例。
　　
　　半數(shù)中小企業(yè)依靠隨機(jī)應(yīng)變，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃使其難以做大
　　
　　和所有從70年代過(guò)來(lái)的企業(yè)家一樣，45歲的療蟓理對(duì)"計(jì)劃"有三種迥然不同的認(rèn)識(shí)，一是改革開(kāi)放前為完成縣政府每年制定的工業(yè)產(chǎn)值目標(biāo)而做的生產(chǎn)計(jì)劃，二是承包后根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力而制定的財(cái)務(wù)計(jì)劃?，F(xiàn)在，為了把產(chǎn)品推廣給更多的客戶，梁先生正在學(xué)習(xí)依據(jù)市場(chǎng)而制定一種新的計(jì)劃──營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
　　梁先生和他的企業(yè)是從計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中的先行者。調(diào)查顯示，象梁先生這樣"制定長(zhǎng)期的策略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃"的中小企業(yè)占17.1%，制定"包括財(cái)政預(yù)算及每年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃"的占38.3%，"只限于制定每年的財(cái)政預(yù)算"的企業(yè)占21.5%，另有22.8%的企業(yè)基本不制定任何計(jì)劃。
　　該項(xiàng)研究是由北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司在11月份完成的，項(xiàng)目成功訪問(wèn)了5省301位大陸中小企業(yè)負(fù)責(zé)人。
　　調(diào)查結(jié)果表明，半數(shù)受訪企業(yè)管理者主要依靠隨機(jī)應(yīng)變貧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，他們"觀察事件的發(fā)生，并改變計(jì)劃予以配合"；36.5%的企業(yè)"預(yù)測(cè)將來(lái)會(huì)發(fā)生的事，并相應(yīng)地作出計(jì)劃"；13.7%的企業(yè)"設(shè)想將來(lái)的各種情況，計(jì)劃使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)"。說(shuō)明大陸中小企業(yè)雖然對(duì)市場(chǎng)非常敏感，但缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
　　有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要分析市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等因素，大陸中小企業(yè)的管理者對(duì)分析這些市場(chǎng)因素的重要性如何呢？數(shù)據(jù)分析顯示，最為管理者所重視的是對(duì)市場(chǎng)的分析，重要程度位居第二的是企業(yè)內(nèi)部分析，第三是顧客分析，其后是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)外部環(huán)境分析，說(shuō)明對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)環(huán)境對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)影響較小，而其對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的變化因素卻極為重視。此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果證實(shí)了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，即產(chǎn)權(quán)問(wèn)題解決后的中小企業(yè)面對(duì)的主要是市場(chǎng)問(wèn)題，政府沒(méi)有必要也沒(méi)有能力幫助它們。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，能夠生存的中小企業(yè)大多具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有可能對(duì)大型企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅的國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中小企業(yè)影響甚微。
　　 "世紀(jì)藍(lán)圖"的研究人員認(rèn)為，采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略是中小企業(yè)的特點(diǎn)，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工作將會(huì)嚴(yán)重制約其發(fā)展壯大。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒教授所言："缺乏預(yù)先安排的營(yíng)銷(xiāo)工作將會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)和經(jīng)費(fèi)開(kāi)支上的混亂，它會(huì)使企業(yè)組織易受有計(jì)劃較有遠(yuǎn)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。"不少近年來(lái)在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)歷都說(shuō)明，一個(gè)小企業(yè)抓住機(jī)遇跳躍式發(fā)展成功后，由于缺乏建立在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)企業(yè)、顧客等因素的理性分析之上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以至于在飛速發(fā)展的過(guò)程中被自己所打敗。
　　
　　低水平上的高度競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　 9月以來(lái)，政府和銀行為扶持中小企業(yè)發(fā)展采取的一系列舉措為企業(yè)和傳媒所關(guān)注。相對(duì)于這種外部環(huán)境的變化，中小企業(yè)對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)如何呢？在宏觀經(jīng)濟(jì)景氣低迷中，占大陸企業(yè)總數(shù)90%以上的中小企業(yè)的管理者，對(duì)于所處市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)情形判斷如何呢？
　　北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司近日發(fā)布的一項(xiàng)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)查顯示，中小企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度穩(wěn)定但競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入壁壘與市場(chǎng)細(xì)分程度較低。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在301位受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人中，45.7%認(rèn)為企業(yè)所處市場(chǎng)比較成熟和穩(wěn)定，41.0%的企業(yè)認(rèn)為處于一個(gè)新興市場(chǎng)中，13.3%的企業(yè)認(rèn)為自己處于一個(gè)正在衰退的市場(chǎng)中?？傮w而言，中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)已不象前兩年那樣快速增長(zhǎng)，但也不同于國(guó)有大型企業(yè)感到的市場(chǎng)衰退，而是處于一個(gè)速度減慢但相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中。
　　對(duì)于顧客需求的變化比較敏感一直是中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。本次調(diào)查顯示，過(guò)半數(shù)的受訪企業(yè)認(rèn)為自己的顧客大多要求基本相同的產(chǎn)品，顧客需求轉(zhuǎn)變緩慢。對(duì)此研究人員認(rèn)為，一方面，大陸市場(chǎng)的發(fā)育程度不高，即使是中小企業(yè)面前的市場(chǎng)細(xì)分化程度也較低，另一方面說(shuō)明相當(dāng)部分的大陸企業(yè)仍停留在只重視生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而不重視顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念中。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)8成的中小企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)"已經(jīng)穩(wěn)定"、"相對(duì)穩(wěn)定"和"不穩(wěn)定"的企業(yè)約各占三分之一。對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，50.8%的受訪者認(rèn)為"競(jìng)爭(zhēng)者可自由地進(jìn)入市場(chǎng)"，38.8%的人認(rèn)為"競(jìng)爭(zhēng)者可以進(jìn)入市場(chǎng)但要付出代價(jià)"，10.4%的認(rèn)為"進(jìn)入市場(chǎng)的障礙極大"。對(duì)于市場(chǎng)退出的障礙，56.4%的受訪者認(rèn)為"競(jìng)爭(zhēng)者可自由地退出市場(chǎng)"。研究人員認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入與退出市場(chǎng)的成本不高顯示市場(chǎng)壁壘較低，一方面說(shuō)明大陸中小企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放性，另一方面說(shuō)明此市場(chǎng)中依靠技術(shù)或管理確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)尚不多，市場(chǎng)仍處在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。
　　考慮到不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面的巨大差異，研究人員使用了相關(guān)分析研究哪個(gè)行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅速，哪個(gè)行業(yè)進(jìn)入成本最高等中小企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。
　　
　　調(diào)查結(jié)果顯示，在生產(chǎn)資料、消費(fèi)品、服務(wù)、零售四大行業(yè)中：
　　
　　服價(jià)業(yè)與零售業(yè)在市場(chǎng)增長(zhǎng)方面較為迅速，生產(chǎn)資料最慢；
　　零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的顧客需求差異較大，生產(chǎn)資料最小；
　　零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的顧客需求變化最快，生產(chǎn)資料最慢；
　　生產(chǎn)資料與服務(wù)業(yè)在科技進(jìn)步方面較快，消費(fèi)類(lèi)最慢；
　　零售與服務(wù)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方面更為激烈，消費(fèi)類(lèi)較緩和；
　　零售與服務(wù)業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入方面成本較高，生產(chǎn)資料最?。?
　　生產(chǎn)資料與消費(fèi)類(lèi)在市場(chǎng)退出方面成本較高，服務(wù)業(yè)最小。
　　
　　對(duì)上述結(jié)果的綜合分析說(shuō)明，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最有吸引力的行業(yè)是服務(wù)業(yè)、其次是消費(fèi)品，第三是生產(chǎn)資料，第四是零售業(yè)。
　　對(duì)此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，"世紀(jì)藍(lán)圖"的高級(jí)分析員張 弛先生指出，低水平上的高度競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前大陸中小企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。此局面的形成與投資的盲目性有重要關(guān)系。很多中小企業(yè)的創(chuàng)辦者依靠市場(chǎng)上成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行投資計(jì)劃，缺乏對(duì)市場(chǎng)的理性分析，簡(jiǎn)單模仿希望重現(xiàn)輝煌，這種"刻舟求劍"式的投資模式是很多中小企業(yè)的失敗之本。
　　但是，渡一位只有十幾萬(wàn)元的中小企業(yè)的幢眷者來(lái)說(shuō)，他又如何獲得對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)進(jìn)行理性分析的足夠信息呢？尋求專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本太高，自己去做調(diào)查又缺乏必要的技能，這是國(guó)內(nèi)外所有中小企業(yè)都面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。研究人員認(rèn)為，此問(wèn)題的解決有賴于各行業(yè)協(xié)會(huì)作為市場(chǎng)中介和服務(wù)組織職能的規(guī)范化。
　　
　　中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)？
　　
　　 "我的營(yíng)銷(xiāo)策略就是在確保質(zhì)量的前提下，不斷降低成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。"作為一家小化肥廠的管理者，劉先生對(duì)他如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)相當(dāng)自信。對(duì)于目前由一些大企業(yè)推出的行業(yè)自律價(jià)，劉先生不以為然，"如果靠自律價(jià)就能生活下去，還要宣傳'邯鋼經(jīng)驗(yàn)'干什么呢？"
　　北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司在11月份完成了一項(xiàng)《大陸中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)查》，該項(xiàng)研究共成功訪問(wèn)了5個(gè)省301戶中小企業(yè)負(fù)責(zé)人。調(diào)查顯示，象劉先生這樣致力于降低成本和提高生產(chǎn)力來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)占46.0％，可以認(rèn)為降低成本是當(dāng)前大陸中小企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。位居第二的是"從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏取市場(chǎng)份額"（23.0％），第三是"刺激顧客需求以擴(kuò)展整體市場(chǎng)"（20.0％），第四是"針對(duì)新興細(xì)分市場(chǎng)"（10.7％）。
　　一般認(rèn)為，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利地位，在市場(chǎng)景氣低迷時(shí)，它們既不可能象大型國(guó)有企業(yè)一樣得到諸如"主辦銀行"這樣的政策傾斜，也無(wú)力靠自律價(jià)左右市場(chǎng)，似乎更容易陷入困境。然而調(diào)查結(jié)果顯示，大陸的中小企業(yè)仍然充滿活力。對(duì)于企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，39.7％的受訪者認(rèn)為是"銷(xiāo)售額穩(wěn)定增長(zhǎng)"，在市場(chǎng)中力爭(zhēng)主導(dǎo)地位或希望銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的占15.0％。"預(yù)防營(yíng)業(yè)額下降"這樣的市場(chǎng)劣勢(shì)企業(yè)只有14.7％，"維持現(xiàn)有地位"的占15.7%。
　　分析認(rèn)為，四成中小企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中仍能穩(wěn)定發(fā)展，充分顯示了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中這些比大型企業(yè)更早與政府脫鉤的中小企業(yè)已成為大陸經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的重要推動(dòng)力。這是否能給予那些熱心于組建"航空母艦"、以試圖增加其抗風(fēng)弦力的地方政府一些啟示呢？本項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海里，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和其規(guī)模并不成正比，如果掌握了市場(chǎng)的規(guī)則，小企業(yè)并不是容易被風(fēng)浪摧垮的"小舢板"，而是暢游四海的魚(yú)。如果不按市場(chǎng)規(guī)則行事，再大的"航空母艦"亦難以駛出港灣。
　　 "世紀(jì)藍(lán)圖"的高級(jí)分析員張弛先生指出，上述調(diào)查結(jié)果顯示的中小企業(yè)市場(chǎng)策略的多元化，與大陸市場(chǎng)的分層化密切相關(guān)。就地域而言，大陸東部地區(qū)的市場(chǎng)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)；就行業(yè)而言，快速變化的消費(fèi)品行業(yè)其營(yíng)銷(xiāo)行為已和國(guó)際水平接軌，并有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的跡象，而象石油、電信等行業(yè)的政府管制色彩仍相當(dāng)濃厚，市場(chǎng)發(fā)育仍處于初級(jí)階段。在這種多層次的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有一種"放之四海而皆準(zhǔn)"的營(yíng)銷(xiāo)方法。例如，在計(jì)劃色彩較濃的鋼鐵行業(yè)中，象邯鄲鋼鐵公司那樣"向管理要效益"，采用嚴(yán)格的成本核算就能大幅度提高企業(yè)效益，盡管這種方法和權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中強(qiáng)調(diào)以"顧客需求為導(dǎo)向"有很大不同。
　　因此，在這種富有中國(guó)特色的多層次的市場(chǎng)環(huán)境中，處于不同市場(chǎng)水平的企業(yè)其營(yíng)銷(xiāo)策略肯定會(huì)有極大差異。對(duì)于那些仍依靠政府的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最緊迫的是"放棄幻想，走向市場(chǎng)"；對(duì)于那些剛剛完成從計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，致力于降低成本、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急；對(duì)于那些已在市場(chǎng)中輾轉(zhuǎn)多年的企業(yè)而言，積極地面向市場(chǎng)，采用以"顧客需求為導(dǎo)向"的營(yíng)銷(xiāo)策略將更有可能在市場(chǎng)上占據(jù)有利位置。
　　
　　中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　幾年前，撲天蓋地的康泰克廣告曾讓趙啟明廠長(zhǎng)寢食難安──作為一家以感冒片為主導(dǎo)產(chǎn)品的中小型企業(yè)，他們廠不可能拿出那么多廣告費(fèi)。每天出現(xiàn)在電視上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，迫使趙廠長(zhǎng)比以往任何時(shí)候都重視生產(chǎn)和管理。幾年來(lái)，趙廠長(zhǎng)的感冒片因其物美價(jià)廉不但沒(méi)有被市場(chǎng)淘汰，反而銷(xiāo)售量翻了幾翻。現(xiàn)在說(shuō)起曾讓他睡不著覺(jué)的康泰克廣告，趙啟明平心靜氣："康泰克教育了消費(fèi)者得了感冒要立刻吃藥，這幫了我的忙。更重要的是，有的人愿意為一次感冒花20塊錢(qián)藥費(fèi)，但也有很多人只愿意花5塊錢(qián)。我的目標(biāo)消符蕪是后者。"
　　趙廠長(zhǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司11月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中小企業(yè)的管理者認(rèn)為自己在產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在廣告和分銷(xiāo)渠道方面居于劣勢(shì)。該項(xiàng)調(diào)查成功訪問(wèn)了5個(gè)省共301位中小企業(yè)負(fù)責(zé)人。
　　調(diào)查結(jié)果顯示，在中小企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)中，位次居于第一層次的有"產(chǎn)品質(zhì)量"和"產(chǎn)品性能"，在以1表示"高于競(jìng)爭(zhēng)者"，2表示"與競(jìng)爭(zhēng)者相同"，3表示"低于競(jìng)爭(zhēng)者"的3級(jí)量表中，其均值分別為1.638和1.683；位居第二層次的因素是"個(gè)人推銷(xiāo)"(1.711)和"售后服務(wù)"(1.784)；位居第三層次的是"公司/品牌聲譽(yù)"(1.863)和"產(chǎn)品設(shè)計(jì)與外觀"(1.934)；受訪者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)較好的因素有"代理/分銷(xiāo)商的協(xié)助程度"(2.189)、"廣告"(2.119)和"分銷(xiāo)渠道"(2.066)。
　　根據(jù)上述因素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和宣傳推廣）中的位置，可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的管理者們?cè)敢鈱⒆约憾ㄎ挥谝粋€(gè)區(qū)域化市場(chǎng)中低廣告投入的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)上。
　　為什么中小企業(yè)會(huì)將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位于此呢？"世紀(jì)藍(lán)圖"的分析顯示，在今天的大陸市場(chǎng)上依據(jù)4P的不同，有4種較為典型的營(yíng)銷(xiāo)組合，一是優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量上乘、廣告投入很高、分銷(xiāo)區(qū)域廣泛，價(jià)格相對(duì)較高，寶潔的諸多品牌皆屬此類(lèi)；二是產(chǎn)品質(zhì)量一般，但靠巨額廣告投入支撐相對(duì)較高的價(jià)格和廣泛的分銷(xiāo)渠道，此類(lèi)產(chǎn)品如不能在短期內(nèi)改進(jìn)則很難支撐；三是除了價(jià)格低廉沒(méi)有其它任何優(yōu)勢(shì)的大路貨，此類(lèi)很容易被并入"假冒偽劣"產(chǎn)品；四是質(zhì)量較好，價(jià)格較低的區(qū)域品牌商品。相對(duì)而言，第四類(lèi)產(chǎn)品的定位更適于一個(gè)寄希望于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的中小型企業(yè)。
　　然而，優(yōu)勢(shì)的后面就是劣勢(shì)。一個(gè)依靠低成本營(yíng)銷(xiāo)在區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳的中小企業(yè)如何開(kāi)拓更大的市場(chǎng)呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接觸顧客的方法中，中小企業(yè)使用頻度最高的是"推薦介紹"，其次是"登門(mén)推銷(xiāo)"，充分說(shuō)明人際關(guān)系在其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性，對(duì)悠誹業(yè)社會(huì)豎立品牌，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)最常用的廣告和參加展銷(xiāo)會(huì)，大陸的中小企業(yè)仍較少使用。
　　在發(fā)展與推廣新產(chǎn)品方面，40.1%的受訪企業(yè)認(rèn)為自己是領(lǐng)先者，23.2%的人認(rèn)為自己是模仿者，另有36.7%的受訪者回答沒(méi)有發(fā)展任何新產(chǎn)品。在發(fā)展與使用新經(jīng)營(yíng)手法方面，33.7%屬于市場(chǎng)"領(lǐng)導(dǎo)者"，29.0%屬于"模仿者"，37.3%屬于"停滯者"。相比較而言，中小企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的熱情明顯高于新的經(jīng)營(yíng)手法，后者人們?cè)感Х碌母唷ｏ@然，在相當(dāng)多的管理者心目中，只有新產(chǎn)品是生產(chǎn)力，而嘗試新經(jīng)營(yíng)手法則風(fēng)險(xiǎn)更大且收益難以預(yù)期，不妨先看再試。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)控制：不再是屠龍術(shù)
　　
　　 1998年，今日集團(tuán)以1200萬(wàn)元聘請(qǐng)麥肯錫公司為其作管理咨詢，曾是中國(guó)企業(yè)界的一大新聞。北京世紀(jì)藍(lán)圖公司在11月發(fā)布的一項(xiàng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)而言，建立一套規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)組織和控制系統(tǒng)仍相當(dāng)陌生，但相關(guān)分析顯示，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制的重視程序與企業(yè)的盈利情況顯著相關(guān)。說(shuō)明在大陸當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境小，營(yíng)銷(xiāo)控制已經(jīng)不再是"屠龍術(shù)"，而是促進(jìn)企業(yè)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為、提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。
　　調(diào)查結(jié)果顯示，在使用以營(yíng)銷(xiāo)控制為目的的調(diào)查手段方面，對(duì)流失的訂單或生意進(jìn)行追查分析是中小企業(yè)最經(jīng)常使用的，平均接近每半年一次。其次是研究市場(chǎng)占有率的走勢(shì)，第三是"對(duì)客戶的滿意程度進(jìn)行調(diào)查"，第四是"對(duì)客戶投訴的調(diào)查"。研究人員認(rèn)為，首先本問(wèn)題中的調(diào)查更多是作為企業(yè)內(nèi)部管理行為的一部分，而非委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司行為。其次，上述排序顯示中小企業(yè)的管理者們對(duì)訂單的重視程度遠(yuǎn)高于顧客滿意，這也證明大多數(shù)中小企業(yè)仍停留在產(chǎn)品及銷(xiāo)售時(shí)代，距離以顧客滿意為企業(yè)宗旨的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代尚有差距。
　　在使用連續(xù)性的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)方面，針對(duì)顧客行為改變的比率最高，在一個(gè)以1表示使用頻率較高，2表示一般，3表示較低，4表示沒(méi)有使用的4級(jí)量表中，只有此項(xiàng)的量表得分低于2，為1.915，即在使用頻率較高和一般之間，但非常接近"一般"。位居其次的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的改變，量表均直泉2.128，第三是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變(2.281)， 第四是科技的改變(2.350)。相關(guān)分析顯示，越是盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)，其在使用這些連續(xù)性的信息收集系統(tǒng)方面頻率越高。
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)部溝通方面，65.6%的受訪者同意"意見(jiàn)自由交流"的方法，10.4%的人表示"不同意"；73.6%的受訪者同意"共同參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策"的交流機(jī)制，94.3%的人同意"鼓勵(lì)建設(shè)性的建議"。對(duì)于"工作責(zé)任重疊"和"建立臨時(shí)工作小組"這兩種團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷(xiāo)組織形式，受訪者了解很少，同意程度分別為28.2%和32.9%，即總體傾向否定。研究人員認(rèn)為，中小企業(yè)在內(nèi)部信息的交流方面較為平等和靈活，但企業(yè)管理者對(duì)于權(quán)力下放和建立新型營(yíng)銷(xiāo)組織仍缺乏信任。很多中小企業(yè)管理者集銷(xiāo)售、市場(chǎng)、生產(chǎn)各項(xiàng)責(zé)任于一身，"每增加一個(gè)業(yè)務(wù)，即多了一塊心病"是他們的形象寫(xiě)照。
　　對(duì)于此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，世紀(jì)藍(lán)圖的高級(jí)分析員張弛先生指出，營(yíng)銷(xiāo)控制作為對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)、推廣、定價(jià)等重要決策進(jìn)行規(guī)范管理的工具，和大陸中小企業(yè)尚有較遠(yuǎn)距離。鼓是企業(yè)的需求是迫切的，今日集團(tuán)愿意花高價(jià)尋求專(zhuān)業(yè)管理咨詢公司的指點(diǎn)，也有很多中小企業(yè)愿意花較少的錢(qián)請(qǐng)一些"點(diǎn)子公司"或"策劃人"出謀劃策，曾風(fēng)起云涌的"策劃熱"亦說(shuō)明市場(chǎng)的需求是很大的。然而營(yíng)銷(xiāo)診斷的實(shí)際效果不但與提供咨詢者的水平相關(guān)，更與被咨詢者的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與實(shí)施水平相關(guān)。中小企業(yè)的管理者們?nèi)绾翁岣咦陨淼臓I(yíng)銷(xiāo)控制水平？嘗試進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的自我診斷將會(huì)非常有幫助。北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司已經(jīng)在其互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上登載了企業(yè)自我診斷系統(tǒng)，在1999年2月開(kāi)始將能免費(fèi)地向企業(yè)管理者們提供簡(jiǎn)單的自我診斷服務(wù)。