摘要:隨著各類金融企業的出現,中國銀行業面臨的市場競爭日益激烈,銀行服務買方市場的特征愈加明顯,做好銀行的整體營銷和全員營銷工作就十分重要。而研究顧客需求,使顧客滿意不僅能提升銀行整體形象,也是實現銀行利益最大化的終極途徑。
　　
　　　　
　　我國商業銀行的營銷工作受市場營銷環境的影響比較大。1979年以前,我國銀行市場處于完全壟斷,賣方市場決定了我國銀行幾乎不存在營銷運作,一切經營行為均以國家需要和政策為中心。到上世紀八十年代,形成了以四大專業銀行為主的格局,但由于專業分工使得競爭并不激烈,在融資市場上銀行仍處于賣方市場地位,競爭只局限于銀行的存款業務。進入九十年代,四大銀行的專業特色逐漸淡化,銀行業從業家數不斷增多,不同規模、不同產權性質的銀行主體大量涌現,尤其是新興商業銀行蓬勃發展,外資銀行以其成熟的經營及營銷模式高質量地開展業務,競爭在銀行間全面展開市場大體上形成了買方市場的局面。客戶對銀行提供的服務也有了多樣化的要求,作為國有商業銀行在競爭中若要繼續保持其市場占有率,擁有競爭優勢,就迫使自己必須認真研究顧客的需求,使其有較高的顧客滿意度。
　　
　　一、顧客管理的重要性
　　
　　讓我們來看一則寓言:一粒麥子有三種命運:一是磨成面被人們消費掉,實現自身的價值;二是作為種子播種,結出豐碩的果實,創造出新的價值;三是由于保管不善霉爛變質,失去自身的價值。同樣道理,企業如果對顧客管理有方,企業就會擁有忠實顧客并吸引新顧客,而管理不善,則會造成經營風險。換言之,顧客管理意味著營銷不再是一次性交易,而是顧客關系的持續和鞏固,最終使企業價值最大化。而企業忽視顧客管理則很有可能丟失原有市場,甚至使企業走下坡路。因此,與顧客的關系是一種資產,應象評估和管理其他金融或實物資產一樣來評估和管理與顧客的關系。商業銀行是以盈利為目的、以經營金融資產和負債業務為對象的綜合性、多功能的金融企業,是市場經濟活動中的一個重要組成部分,其經營活動雖有別于一般工商企業,但做為商業企業,也必須在以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下去參與市場競爭,才能在日益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客,獲得競爭優勢。
　　
　　顧客和企業的矛盾,在某種意義上說是不可避免的。企業考慮的是本企業的經濟利益,如何獲取更大的商業利潤;顧客則希望以最小的代價獲得最大的利益。企業要與顧客結成長期的合作伙伴,就要不斷地協調二者之間的關系。一方面,要弄清顧客的需求,另一方面,要了解自己滿足顧客需求的程度。滿足顧客需求的前提和保證是了解企業的顧客,即了解誰是企業的顧客、顧客的基本類型,不同顧客群的不同需求特征和購買行為,以及顧客差異對企業利潤的影響等。銀行的顧客所需要的是銀行服務,如存款、貸款及中間業務等,這就決定了銀行的營銷是一種不同于消費品和產業市場的服務營銷。一般的市場營銷消費者既是營銷的始點也是終點,而銀行的營銷流程是從投資顧客到銀行,從銀行再到融資顧客,投資和融資顧客都是商業銀行營銷的重點。因此,商業銀行的顧客管理可稱為兩極管理。商業銀行的負債業務(如存款)市場較早地成為買方市場,銀行一般都比較重視這一部分的營銷工作,如員工培訓制度、工作定額激勵、微笑服務、完善硬件設施、網點分布便民化等措施,都是服務投資顧客、提高顧客滿意度的手段。而商業銀行的資產業務(如貸款)市場,很長時間內都是賣方市場,出現了很多人情貸款,呆帳、壞帳很多,隨著銀行競爭加劇,國有商業銀行也開始優化資產的質量,重視爭取資質優良的客戶,培育有發展前途的客戶,于是顧客管理問題提上了日程,融資顧客的營銷工作也同投資顧客的營銷工作變得同等重要起來,甚至更富挑戰性。
　　
　　二、顧客滿意與顧客讓渡價值
　　
　　市場經濟早已從短缺經濟進入到了過剩經濟時代,市場營銷觀念也大多過渡到市場導向階段。但一些企業仍抱有企業導向的觀念,一心只追求短期目標的銷售成果,而沒有長期的規劃構想,加上企業內部缺乏專業人才的有效規劃管理,營銷人員的文化水平及素質很低,貫徹顧客導向的營銷思想就十分不易。對于銀行來說,營銷應該是全員營銷,而不只是營銷部門和儲蓄所的事。
　　
　　顧客滿意取決于顧客對某一產品所感知的效果與其期望值相比較的結果,顧客的期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的各種建議,銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。如果銷售者將顧客的期望值提得太高,顧客很可能會失望。所以,銀行的承諾應切合實際,并切實履行對客戶的承諾,否則,顧客會流失。銀行為使顧客滿意,其服務工作應根據以下原則進行:
　　
　　 1、超越用戶期望值,不但能讓用戶滿意,且能增加用戶的忠誠度。
　　
　　 2、符合用戶期望值,用戶仍對企業滿意。
　　
　　 3、調整用戶期望值,當不能符合期望值時,首先應調低期望值,然后再努力去搞好服務工作,最終超越調低后的期望值,這樣也能取得用戶的滿意。
　　
　　顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。一般而言,顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮他們與競爭者的差別。顧客讓渡價值最大化就是最大化顧客購買總價值,最小化顧客購買總成本,前者要求強化或擴大其所提供的產品、服務、人員和形象利益;后者要求減少成本,包括顧客購買的貨幣、時間、體力與精力成本。限于不同顧客的知識水平,他們在購買某一特定的商品時,也許并沒有實現顧客讓渡價值最大化的愿望,在沒有經驗的情況下,每一次的購買都成為試錯的過程,所以,企業提供的服務應盡量使顧客讓渡價值逼近最大化。只有這樣,企業才會贏得顧客滿意,進而贏得顧客的忠誠。
　　
　　三、銀行顧客讓渡價值的創新
　　
　　 1、產品價值。商業銀行是通過向投資、融資客戶提供系列服務來獲取差額利潤及服務費用,貨幣或金融產品只是銀行提供服務的一種載體,貨幣在銀行服務過程中并沒有發生所有權的轉移,只是使用權的暫時轉移。至于金融產品如信用卡,雖然發生了所有權的轉移,但他并不是顧客所需要的,顧客所需要的是銀行的服務,如存款、貸款等,因此,商業銀行營銷是一種服務營銷。而不同銀行所提供的業務產品組合差別并不大,不構成差異化的競爭優勢。
　　
　　 2、服務價值。在金融市場上,不同的個人顧客在年齡、性別、職業、收入、文化等方面存在差異,公司顧客在企業規模、產品特性、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在差異,對銀行的需求已呈現出多元化、層次化、個性化的特點。所以,銀行應結合自身資源優勢,分析客戶需求,為自己定位,使服務對路。
　　
　　銀行的服務可分為三個層次,即核心服務、便利性服務、支持性服務。(1)核心服務是銀行提供給顧客的核心利益,也是銀行得以存在的原因,基本上包括吸收存款,提供貸款服務。(2)銀行的便利性服務是為了方便核心服務的使用,如果沒有便利性服務,銀行的核心服務就不能被顧客很好的消費。銀行的便利性服務基本上包括信用卡業務、ATM自動取款業務、銀行的網點設置、轉賬業務、異地取款業務、網上銀行、住宅按揭、代繳費用等一系列服務。(3)銀行的支持性業務是為提高銀行服務價值或者與其他競爭對手服務相區別的業務,包括查賬業務、投資咨詢、財務管理、發行債券、微笑服務、快捷服務、提供休息場所、為客戶保密等一系列服務。銀行的核心服務功能各大銀行都應具備,基本上無差異可言,但便利性服務和支持性服務是不同并可以創新的,由此可以獲得顧客最大滿意,保持競爭優勢。
　　
　　 3、人員價值。價值鏈理論認為,公司的成功不僅取決于每個部門做得如何,還取決于部門之間如何協調。通常公司各部門強調部門利益最大化,而不是公司和顧客的利益最大化,一個信貸部可能會用很長時間去檢查潛在顧客的信用狀況,這樣可以避免出現壞賬,然而同時,顧客就要等待,營業工作就會受挫。銀行的一線員工對于顧客滿意度的重要性是十分明顯的,一線員工直接與顧客打交道,他們的態度將直接影響到整個銀行的服務水平。然而,做到顧客滿意甚至顧客忠誠絕不僅僅是一線員工所能全部承擔的,銀行所有的部門都應把顧客滿意放在第一位。所有員工都是銀行的財富,各高層及中層主管都應把雇員看成消費者,充分調動他們的積極性及服務意識,使內部市場的期望和需要得到滿足,使員工對銀行產生信任和忠誠,員工才會更好地為顧客服務。
　　
　　 4、形象價值。形象價值綜合了產品價值、人員價值和服務價值。通過服務品種、服務價格、廣告宣傳、促銷、口碑等共同作用于顧客,形成消費者心目中的銀行形象。銀行形象的形成必須通過溝通,履行必要的承諾才能實現。可以使用以下手段:(1)針對員工開展直接的溝通,他們是銀行的形象使者;(2)充分利用口碑,良好的口碑不僅樹立了良好的企業形象,其宣傳的乘數效應還減少了利用廣告和推銷的龐大預算,還有利于大部分新業務實施;(3)提供有形展示,在銀行的無形業務中提供線索進行現場培訓,體現質量的保證;(4)溝通的持久性,導入CIS工程,通過對銀行理念、視覺行為等一系列整體的定位,給顧客良好、持久的印象;(5)實事求是地承諾,外部溝通中的承諾一旦沒有實現,那么,實際與期望的鴻溝就會越來越大,顧客的感知質量也就降低了,所以應避免做出不切實際的承諾。可以說,銀行的顧客優勢就是一種長期競爭優勢,如果顧客并沒有感覺到競爭優勢,那么銀行也就沒有顧客優勢。銀行應力爭建立持久和有意義的顧客優勢,用他們來成功地帶動較高的顧客滿意度,從而使銀行獲得較高的利潤。
　　
　　 5、顧客成本。銀行的利潤來自于服務的差額,要獲得利潤則投資顧客和融資顧客的營銷很重要。對顧客來說,選擇哪個銀行其貨幣成本都是一樣的。為使顧客滿意最好的方法是節約他們的時間成本及體力精力成本,可以通過網點建設和便民服務措施達到顧客滿意,用支持性服務來達到差異化營銷,建立特色,從而提高顧客滿意度,節約其成本。還有如提高工作效率、減少顧客等待的時間以及做好優質客戶的營銷工作、并培育有發展前途的客戶等。總之,要進行服務創新,通過服務創新提高顧客滿意度,減少顧客的成本。銀行提供的是無形產品,直接面對顧客,易于滿足顧客的特色需求,不需要巨額的技術投資,只要人員素質和工作效率提高就可大大提升服務的特色。銀行在服務顧客的過程中還要制定合理的利潤成本比,不能在服務顧客的同時,成本擴大化。
　　
　　四、做好銀行內部營銷是顧客滿意的前提
　　
　　在服務行業中,產品技術質量的差異性不大,使顧客感知服務質量滿意,獲取競爭優勢的關鍵在于銀行員工。顧客滿意度是銀行獲利的決定性因素,顧客滿意度的提高能促進顧客忠誠度的提高。顧客滿意度又取決于顧客讓渡價值的大小,而顧客讓渡價值高又源于銀行員工的高工作效率,員工的工作效率取決于員工的滿意度和忠誠度,員工的滿意度和忠誠度又直接取決于內部營銷。
　　
　　隨著服務營銷理論的發展,員工尤其是一線員工對于顧客滿意度的重要性日益凸顯,對人的重新重視導致對內部營銷的重要性日益增加,針對企業內部員工進行促銷的內部營銷成為企業營銷的重要組成部分。內部營銷指通過能夠滿足員工需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工,最大限度地調動員工工作積極性和能動性,使之更好地為顧客服務,它的實質是一種把雇員當顧客,取悅員工的哲學。人才是企業的財富,是企業資產。銀行的一線員工,直接與顧客接觸,能更好地觀察、詢問以及對顧客的行為做出反應,他們是銀行最重要的資源。銀行中為顧客提供存款、貸款、融資租賃、信用卡業務、轉賬業務等服務的一線員工直接影響著顧客感知服務質量與企業形象。針對一線員工,銀行應做好以下兩方面工作:(1)運用內部營銷策略調動一線員工的積極性和主人翁精神,并為其工作提供良好的內部支持;(2)通過培訓、教育等方法在一線員工中導入服務理念,使他們成為優秀的兼職營銷者,能靈活機動地為顧客更好服務,收集有用的顧客需求信息和市場信息。具體策略如下:
　　
　　 1、激勵策略。肯定員工的工作,使只能承擔一部分服務工作的員工把一系列服務傳遞給顧客,以使顧客的需求得到全方面的滿足。通過員工的努力,其服務不僅得到顧客的認可,也同時得到銀行的認同,并結合一定的物質和精神激勵,員工就會為自己的工作感到自豪,認識到工作的價值,從而提高工作的積極性,不斷提高服務質量,使客戶能享受到完善的服務。
　　
　　 2、溝通策略。銀行應建立良好的溝通系統,自上而下或自下而上都能自由溝通才是好的機制。每一銀行的領導層或決策層都要高度重視營銷工作,如果沒有領導重視,銀行的全員營銷就是一句空話。只有內部支持性員工和一線員工的積極性被調動起來,營銷工作才會搞活。一線員工或與顧客接觸的所有員工把顧客的意見或建議反饋給有關部門,并對顧客的問題及時解決,顧客的滿意度就會得到極大提高。而支持性員工也通過銀行的溝通系統,清楚地了解銀行的現狀、服務項目和產品,從而,在與各類公眾接觸過程中,做出有利于銀行利益的宣傳。
　　
　　 3、培訓策略。一線員工往往是顧客傾訴的首要對象,顧客希望出現問題后,一線員工能夠真誠道歉或做出合理解釋。這并不需要一級一級向上請示,因為顧客最害怕無休止的等待,更不愿意被人從一個部門推到另一個部門。然而,一線員工往往并不知道要怎樣處理顧客的問題,所以,企業須利用各種形式定期對一線員工進行培訓。對員工進行培訓,是讓員工了解所提供的各種服務和它們之間是如何要求相互協調的,當員工與客戶就所需求的事情進行對話時,能夠擁有必要的信息向客戶展示。這種培訓是不斷進行的,而不是一勞永逸的。培訓內容包括企業價值觀念、行為準則及行為方式、崗位技能及服務技巧等。員工只有具備了高度的責任感,高尚的道德情操,可靠的價值取向,求實創新的工作態度及科學的激勵原則,才能自覺地去做公司想讓他做的事,才能成為具有顧客意識的員工。
　　
　　 4、服務創新。在內部營銷之中,創新有著重要的地位;員工的服務創新,會使銀行充滿活力。在一個充滿活力的銀行中,員工可以自由地交流自己的新穎想法并做出決定,而不是經過冗長的組織鏈向上匯報。銀行的創新要求貸款部、信托部、營業部和參謀部、人事部、會計部、推銷部等部門密切配合,真正滿足顧客需求。
　　
　　實現顧客滿意是一個涉及所有層次的戰略實現過程。無論直接或間接與顧客接觸,幾乎都會對顧客產生影響。高層管理人員應從顧客的需要出發制定相應的管理決策,改變傳統的觀念、組織和制度,合理配置企業資源,保證企業對顧客承諾的實現。對中層管理人員來說,盡管他們不直接接觸顧客,但其行為和決策對顧客卻影響很大,而一線服務人員則需要管理層的支持和指導。在現實中,一線人員無法為顧客解決一些問題,受到顧客的批評,大部分問題與企業管理有關,而非服務人員的問題。所以,實現顧客滿意離不開各部門及其員工的共同努力和協調。
　　
　　
　　參考文獻:
　　
　　 [1](美)菲利普.科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.
　　
　　 [2]呂一林.市場營銷學[M].高等教育出版社,2001.
　　
　　 [3]夏曉衍.論商業銀行的整體營銷戰略[M].[EB/OL].www.guxiang.com/index.htm,2001-05-31.