摘要：企業通過互聯網技術進行的網絡營銷，面對著網絡客戶這一新的特殊消費群體，只有充分把握他們的消費心理和消費特征，才能真正實施以消費者為主導的營銷策略，實現網絡營銷者與網絡客戶的相互溝通，從而有效的為客戶提供豐富多樣、方便快捷、優惠超值的營銷服務，促進網絡營銷的蓬勃發展。
　　關鍵詞：網絡營銷；網絡客戶；消費特征；營銷策略
　　網絡營銷是以互聯網為營銷環境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。它不僅僅是一種新的技術或手段，更是一種影響企業未來生存及長遠目標的選擇。網絡顧客作為一種特殊群體，有著與傳統市場消費群體截然不同的特性，要卓有成效地開展網絡營銷活動，必須深入了解網上顧客群體的消費心理，需求特征、購買動機和購買行為模式等等，從而最大限度地捕捉受眾的注意力，并將它轉化為企業的經濟收益，并在末來的電子商務時代建立起企業的競爭優勢。因此，網絡營銷不僅是傳統營銷在國際互聯網上的延伸，而且它還為網絡經濟的蓬勃發展開拓了新的營銷理論和新的營銷方式。
　　一、針對網絡客戶消費方式個性化的特點，網絡營梢宜采用一種以消費者為主導，展開差異性的營銷策略
　　以往工業化和標準化的生產方式使得消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中，消費個性被壓抑。但市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者擁有了比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和消費需求在全球范圍內尋找滿意產品，而不受地域限制。通過進人感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。消費者能夠以個人消費心理、購物愿望為基礎挑選和購買商品或服務。他們不僅渴望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。沒有一個消費者的心理是完全一樣的，甚至每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為他們購買的品牌產品決策的先決條件，個性化消費正在迅速成為消費的主流。
　　消費的個性化和競爭的白熱化，使網絡營銷必須以消費者為主導，更注重差異性市場營銷策略的運用。所謂差異性營銷策略，就是企業利用網絡高效率搜集和加工來強化處理信息的功能優勢，及時把握了解網絡客戶的不同需求，生產出各類不同的商品，滿足其個性化需求。例如，Mattel公司利用互聯網上的個性化的個人主反，為客戶提供了6000多種的選擇，客戶可以根據他們各自的需要來購買，這既可以使消費者個人化滿足程度大大提高，又能使消費者在更大范圍內選擇所需產品。為了滿足網絡客戶個性化的消費需求，也可以讓其參與到生產廠家制造產品的過程中來。如一家銷售戶外活動商品的商家，在網絡上開展了定制旅行袋的業務，顧客可利用自家的電腦和網絡，自行設計（修改）旅行袋的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等，還可繞上自己姓名的縮寫字母，滿意后按下訂購鍵，就可以等待提著自己設計的與眾不同的旅行袋來展示個性了。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其生產方式及營銷戰略，以消費者的個性需求作為提供產品及服務的出發點。此外，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎。
　　已往要真正實現個性化營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。如今網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務，從而帶來可觀的利潤空間。
　　二、網絡客戶消費的主動性增強，宜采用整合性的網絡營銷策略
　　傳統的市場營銷是單向式的。以廣告為例，電視、報紙、廣播、路牌都是通過單向信息吸引受眾的視覺聽覺，試圖將有關信息強加給受眾。而在網絡營銷中，消費者手中掌握著鼠標，他們能夠由被動成為主動，參與到雙向互動營銷過程中。消費者有權自由訪問，既可以只看標題，粗略瀏覽，也可以從頭到尾詳細查看。在交互式網絡廣告頁面下，客戶可以充分獲取新產品的各種信息（產品的特性與功能），對感興趣的話題可以一步步深入查詢，從而明確該產品是否適應自身需求，直到滿意為止，而對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，消費者會主動通過網絡廣告獲取與商品有關的信息并進行分析比較，可從中獲得增加對產品的信任和達到心理上的平衡。由于網絡銷售突破了傳統銷售的時間及地域限制，客戶不僅是營銷活動的對象，也是整個營銷活動的積極參與者，網絡信息傳遞的豐富性和及時性，使得客戶參與產品的設計開發成為可能，大大增強了客戶消費的積極性、主動性。網絡營銷針對網絡客戶消費的主動性，也具有的相應的營銷策略。傳統的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，而網絡營銷除了強凋4P外，還追求4C（即顧客需求、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性和溝通），也就是充分實施整合性的營銷策略，通過與網絡用戶的密切聯系和不斷交互，以建立4P與4C：、企業與網絡客戶的“一對一”的營銷關系，使市場調研→產品設計與生產→價格變動→銷售→服務融為一體，實行全程營銷，取得最佳的綜合營銷效果。在傳統營銷中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產品則難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，它們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發。而在網絡環境下，這一狀況大為改觀。即使是中小企業同樣可以同大企業進行競爭，通過電子布告欄、線上討論廣場（Disscusion areas）和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式使生產與銷售各職能部門實現了高效互動，提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的生產目的、營銷決策有的放矢，實現生產和消費的統一，從根本上提高消費者滿意度，強化其消費的主動性。
　　三、網絡營銷能滿足消費者購物方便性的需求，提高消費者的購物效率
　　在現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益于身心的活動，并充分地享多生活。消費者的購物觀念因此而發生了改變，迫切需要新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需求。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者更會以購物的方便性為目標，追求時間的盡量節省，而且日常消費需求和商品選擇都相對穩定的網絡客戶也希望獲得方便快捷的購物方式。從傳統的購物方式看，購物買賣過程大多是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數小時，再加上購買者路途往返，無疑是耗費了更多時間。上街購物的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上付出太多。在這種情況下，人們更愿意網上購物。
　　網絡營銷能最大限度發揮購物方便這一明顯優勢。如“中國萬網”，它推出的“網站一卡通”（一個上網的帳號）使網絡用戶通過上網（Internet）來啟動中國萬網已經建設好的虛擬主機，能夠在線進入BIPS系統，網絡客戶只需要根據提示點擊鼠標，就可自行選擇所需要的服務，網上購物一切都是那么簡單迅速，省去許多麻煩，能簡化購物環節，節省客戶的時間和精力，從而將購買過程中的麻煩降到最低限度。還有亞馬遜在網上開設了“讀者書評”、“暢銷書排行榜”、“續寫小說”、“貨比三家”等活動，引導客戶正確認識鑒賞各類圖書，把握好購書的尺度，一有新書信息就及時發E－mail給客戶，為客戶提供了便利快捷的服務，從而形成了網絡客戶對網絡營銷機構的信賴感。由于網絡聯網銷售，中國國際航空公司與美國西北航空公司達成一項網絡營銷合作方案：兩家公司實行代碼互換，乘坐這兩家航空公司的旅客只要一票在手，即可達中美各地，再不必因中途換機為行李寄取托運，重新簽票購票而煩惱了，即一次購票，一票到底。此項營銷方案提高了雙方的服務水平和滿意程度，使乘客數量大量增加，（中國國航）由原來的8班增至12班。由此看來，網絡營銷將網絡技術融入營銷活動中來，將以往令人費心的購物過程改變成簡單、方便、快捷、愉快的過程，這一嶄新的營銷方式無疑是對于客戶服務形式上的一次極大革命，它把以客戶為中心的營銷觀念貫徹于營銷的全過程，大大提高了營銷質量和效率。
　　四、商品價格仍是影響消費心理的重要因素，網絡營銷者宜實行價格優惠，以滿足消費者的心理需求
　　雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。網絡客戶也可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買。因為只有盡量實現價格優惠，并且網上的商品交易價格完全公開，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。網絡營銷對價格的作用不可忽視。傳統營銷產品的定價方法有成本導向定價法、競爭導向定向法等，但均以生產成本為基準。網絡營銷則采用需求導向定價法，以客戶為中心定價，以客戶的需求強度、心理認可的成本價格作為定價的依據，然后再組織生產銷售。如美國通用汽車公司讓客戶首先在互聯網絡上確認可接受的心理價格，公司的系統軟件根據價格的限制顯示滿足要求式樣的汽車，由客戶進行選擇，由于客戶限定在先，往往生產的汽車都能滿足用戶的心理需求。網絡營銷有時也可采用打折優惠的方式，以滿足客戶的消費心理。如美國西雅圖公司旗下的分公司本是提供烹飪食譜的一個普通在線數據庫網站，可它與眾多食品供應商掛上了約，讓它們出錢在其網頁上向廣大消費者推出電子購物優待券，沖浪者只要一上到MyMeals的頁面，該優待券就會跳出來供他們下載，在消費活動中使用。沖浪者下載這種優待券越多，食品商支付給網絡顧客的錢也就越多。中國信息中心的北方國信網絡技術發展技術有限公司的中國酒店預計網（www.cbanct.com．cn）也是采用優惠卡的營銷方式，網絡客戶可以通過網絡參加這一酒店的預訂系統，登記注冊后都可以享受4－6折的優惠。網絡營銷就須運用各種價格優惠的條件，來發展自己的網絡客戶，迅速擴大營銷規模。
　　互聯網讓企業擁有一個屬于自己而又面向廣大網絡顧客的媒體，而且這一媒體的形成是高效率冊成本的，這是其超越傳統媒體的一個特點，故而網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，大大降低營銷的費用，使產品成本和價格的降低成為可能，美國思科公司將原有80％的幫助桌面系統移到了互聯網，從而節約了原來用于印刷目錄、軟件輸送和客戶方面高達5億美元的成本，美國康柏公司把中小型客戶的業務從分銷商和內部銷售渠道轉移到在線支持的服務模式之后，銷售成本節約了兩億美元，因此網上產品的價格具有傳統營銷不可比擬的價格優勢。由此看來，網絡營銷利用價格低廉的超級傳播通訊媒體，使企業的營銷活動從傳統營銷活動所需要解決的生產和消費的幾大矛盾中解脫出來，并能提供給網絡用戶最滿意的產品和服務功能。隨著網絡的延伸，企業可以利用網絡營銷以較低的成本把自己的產品推向更大的市場，推向整個互聯網連接的世界范圍。
　　總之，網絡營銷具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價的特點。隨著網民階層逐步擴大，以高學歷、高收入為主的網民特性已不再突出，一些家庭男女老少基本上都可能上網。隨著上網技術日漸成熟、寬頻上網的人數增加及網民年齡層拓寬，預計網絡顧客的數量將逐年擴大，富有創意的網絡營銷的策略也不斷涌現，網絡營銷已經對傳統營銷模式造成沖擊，并將成為市場營銷的主導方式。網絡營銷并非一定要取代傳統的渠道，而是通過信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。它作為一種新型的現代化營銷渠道，已進入一個新階段。因此網絡營銷者對于網絡營銷的策劃研制更應注重對網絡消費群體的研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并須通過同電腦軟件產業做好密切的聯系與合作，積極引進營銷素養與電腦科技兩者兼具的人才，積極研究網絡營銷的理論創新和發展優勢，才能具備長遠的競爭優勢，立于不敗之地。