摘要:品牌發展不僅要有總體戰略,還應該根據品牌發展不同階段的特征制訂適當的階段戰略。本文專注于品牌發展階段戰略的研討,將品牌發展過程劃分為品牌創立、品牌擴張和品牌維護三個階段,并就這三個階段的品牌戰略,進行了具體的討論。
　　
　　關鍵詞:品牌發展;階段戰略;品牌創立;品牌擴張;品牌維護
　　
 　　
　　企業品牌發展戰略包括總體戰略和階段戰略。總體戰略的實施使企業實現品牌發展的總體目標,類似地,階段戰略的實施則是企業實現品牌發展的階段性目標。根據企業戰略理論,總目標的實現一般都是分階段進行并依次達到的。因此,企業必須通過對品牌發展各階段的戰略重點的實施,才能逐步實現品牌發展總體戰略目標。這里,我們將品牌發展階段戰略定義為“企業根據其品牌發展不同階段的不同特征而制定的有利于品牌發展總體戰略目標實現的戰略”。相對于品牌發展所追求的最終目標——使企業品牌成長為國際級或世界級名牌——而言,比較理想的品牌發展階段應該劃分為形成期、成長期與成熟期三個階段。企業實施的品牌發展階段戰略的重點分別應該是品牌創立、品牌擴張和品牌維護。鑒于此,筆者將品牌發展的階段戰略劃分為品牌創立戰略、品牌擴張戰略和品牌維護戰略。
　　
　　一、品牌創立戰略
　　
　　品牌形成期的目標就是形成企業所期望的具有較高知名度和美譽度的品牌。因此,在品牌發展的這一起始階段,品牌發展戰略的重點應該是創立品牌,即實施品牌創立戰略。至于品牌創立戰略到底應包括哪些內容,人們看法不一。王慶江等(1999)認為,創立一個新品牌,首先要從品牌的市場定位開始,只有定位準確,才能使品牌的整個創立工作變得富有成效;品牌定位確定以后,應該開始設計品牌,再接下來是品牌策劃,即將設計好的品牌,在經過周密的謀劃之后,以最佳的方式,在最佳的時機推向市場。朱玉童、王美虎(1999)認為,形成品牌的第一步是確定品牌名稱,這是建立品牌的基礎;品牌名稱確定之后,接下來的工作就是品牌的包裝;當新品牌的基礎東西(名稱、包裝等)確定下來以后,進一步的任務是如何去打開市場。筆者認為,創立品牌是為了發展品牌,使品牌最終成為馳名品牌或國際級乃至世界級的品牌。因此,在品牌形成時期,就要考慮賦予品牌足夠的生命力與成長能力。要做到這一點,首先必須進行品牌的準確定位,明確品牌的個性與發展方向;其次是在品牌定位的指導下設計理想的品牌名稱,形成有別于其他品牌的視覺符號及聲響符號;要讓顧客了解品牌的定位與品牌名稱,還必須依賴于品牌形象的塑造與傳播,這是品牌創立戰略的第三步。只有通過以上三大步驟的戰略,才有望在形成期塑造出企業所期望的理想品牌。因此,筆者認為,品牌創立戰略具體又應包括品牌定位、品牌命名與品牌形象的塑造。
　　
　　 1.品牌定位。所謂品牌定位,就是針對潛在顧客的心理采取行動,即要將品牌(產品)在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置。事實上,現有的品牌一般在顧客的心目中都有一個位置。也就是說,對于顧客來說,一定的品牌在他們的心目中都會占據一定的位置。對企業而言,品牌定位是指企業的品牌要在顧客的腦海里留下有別于競爭者品牌的印象和位置。由此可見,品牌定位的實質,就是為品牌培養一定特色,樹立一定的形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的品牌偏愛。品牌定位不是去琢磨產品,而是要在琢磨顧客想法上下功夫。
　　
　　為了達到品牌定位的目的,品牌定位的實施必須經過以下三個步驟:一是確定所創品牌所具有潛在競爭優勢。必須通過市場調查的研究分析,才能確定企業在產品、服務、技術、成本和形象等方面能與競爭者相區別的競爭優勢。二是選擇競爭優勢,即在上一步確定的若干競爭優勢中選擇最重要的競爭優勢,作業企業的定位優勢。三是向目標市場顯示競爭優勢。競爭優勢不會在市場中自動顯示出來,企業必須運用一切力量,明確地將這些優勢告知消費者。而企業一旦將某種足夠打動消費者的獨特屬性作為自己的品牌定位后,就必須不遺余力地利用各種機會不斷強化這種定位。
　　
　　 2.品牌命名。心理學研究顯示,語言文字的力量遠遠勝過影像,是打開人的心靈的最有效的傳播媒介。而且,通過聲音傳出的語言,最易理解,也被記得最久。有了好名字,就擁有了吸引潛在顧客的誘餌。Keller(1998)認為,品牌資產與消費者對品牌的認知直接有關,而在品牌的認知要素中,品牌名稱是一最根本和最關鍵的要素。
　　
　　品牌命名的重要性引來了對品牌命名程序的許多研究。縱觀國內外有關品牌命名程序的研究,Interbrand命名程序最為完整和最具權威性。Keller認為,盡管現實中還有許多不同的命名程序被用來進行新品牌的命名,而且不同的命名程序中也確實存在著某些特色,但大多數命名程序都離不開一些基本步驟。這些基本步驟包括:定義品牌目標、開發品牌名、篩選品牌名、對最后確定的510個品牌名進行更為廣泛的信息搜索、對品牌名進行消費者測試、以及選擇并注冊品牌名這六大步驟(1)。
　　
　　 3.品牌形象塑造。巴茨等(1999)認為:品牌不是一種有形實體,而是消費者看見品牌的標識或名稱時所想到、感受到和想象到的有關內容;品牌形象則包括消費者對品牌進行的所有的聯系(聯想)。林恩.阿普紹(1999)認為,品牌形象就是品牌的個性(即品牌的外向表現)或聲譽。劉仲康等(1997)認為:品牌形象是企業某個品牌在市場、社會公眾中所表現出的個性特征。它體現為社會公眾及顧客對品牌的認知與評價,因而它必然反映著品牌的信譽度與知名度。劉仲康等進一步指出,由于品牌形象是社會公眾及顧客在長期了解品牌的基礎上形成的對品牌的評價或觀念,而這種觀念同其他任何一種觀念一樣,是難以改變的。因此,任何一個企業在品牌創立之初,就必須注意打好基礎,塑造良好形象。對于如何塑造品牌形象,卡菲勒(2000)認為,樹立良好的品牌形象,要持之以恒地追求產品質量的不斷完善;產品質量是品牌形象的內在本質,而品牌形象則是質量形象的集中表現。白光(1999)認為,多少年來,馳名商標的所有者創造出了數不清的方式方法來揚名,概括起來主要是利用廣告、服務、名人、贊助和公關造勢等具體的策略來揚名。綜上可知,品牌形象不僅取決于產品質量形象,而且取決于顧客對以產品質量為基礎的品牌個性特征的理解和認知。所以,品牌形象塑造應包括產品質量完善和信息有效傳播。經驗表明,廣告與公關是樹立品牌形象的最有效的信息傳播策略。
　　
　　完善產品質量又包括兩個方面的要求:一是注重追求高質量,二是持之以恒地追求產品質量的不斷完善。一般情況下,質量越高,企業或品牌的實力就越強。品牌質量意識則強調“適當”的高品質,而不是質量越高越好。因為質量越高,加工越困難,產量越低,而且成本也越高,過高的質量對用戶是多余的,同時也會影響到產品價格等因素。所以,品牌質量意識強調的是“適當”的高質量。為了樹立良好的品牌形象,還要持之以恒地追求產品質量的不斷完善。西方市場營銷理論認為,要成為行業的“大哥大”或者擁有某種行業優勢,往往需要數十年的努力。實踐也證明了這一點,如施樂復印機歷經15年才創出品牌,西爾斯兄弟公司的速溶咖啡歷經32年才創出品牌。許多知名品牌企業都十分強調質量第一,并且持之以恒地追求產品質量的不斷完善。
　　
　　廣告主要是通過圖1所示的溝通和說服過程來塑造品牌形象的。首先,消費者看到廣告可以產生對品牌的認知,從而對品牌產生熟悉的感覺。其次,使消費者認知品牌的利益和屬性(利益的基礎)。再次,廣告也可以在受眾中創造感覺,從而使他們開始與品牌或消費相聯系。第四,通過對代言人和各種實施工具的選擇,廣告可以創造品牌的形象,即“品牌個性”。第五,廣告可以創造這樣的印象,即該品牌正為消費者的同事或專家——消費者喜歡仿效的個人或群體——所熱衷。這常常就是產品和品牌作為時尚流行起來的方法。這五種效果可以創造對品牌熱衷的愛好或態度,它隨后應該導致購買行動。為了達到以上的廣告目標,必須實施廣告的信息戰略及戰術和媒體戰略及戰術。廣告信息戰略及戰術的任務是確定以品牌個性為溝通內容,并對溝通此內容的最有效方式進行決策;廣告的媒體戰略及戰術則確定投入多少資金在媒體上支持廣告活動和利用哪個大眾媒體。
　　
　　 由于消費者每天都要面對眾多的廣告,他們總是極力避免廣告而且對其內容感到懷疑。為了吸引這些難以打動的消費者,并以某種可信的方式將信息更巧妙地傳達給他們。越來越多的現代公司傾向于做好“公共關系”,即以公眾利益為出發點,通過有效的管理和雙向信息溝通,在公眾中樹立良好的品牌形象和信譽,以贏得企業內外相關公眾的理解、信任、支持與合作,為企業的品牌發展創造最佳社會環境。
　　
　　二、品牌擴張戰略
　　
　　一個具有較好的市場信譽和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后,企業就會千方百計采取各種手段,使這一品牌不斷發展壯大。當品牌進入成長期之后,企業相應采取的品牌發展戰略即為品牌擴張戰略。
　　
　　關于品牌擴張戰略的含義,劉鳳軍(2000)認為,品牌擴張就是品牌擴展或品牌延伸,是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上,以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。王慶江(1999)則將品牌擴張戰略稱為品牌縱深戰略,認為該戰略應包括品牌延伸策略、品牌規模化策略和品牌多樣化策略。卡菲勒(2000)認為,像人類進化、逐步適應環境和生態領域繁衍生息一樣,品牌也會從單一產品向外擴張,發展為多品種、多元化。品牌系列和范圍的擴張一般采取下列形式:產品包裝、規格多樣化;口味多樣化;產品成分多樣化;種類多樣化;產品形式多樣化;系列品牌延伸和品牌功能多樣化。品牌系列擴展和產品范圍擴張不同于品牌擴張。品牌擴張是以走向產品類型和顧客類型的多樣化為目標。筆者認為,為了達到使品牌不斷發展壯大之目的,品牌擴張戰略不僅應該以走向產品類型和顧客類型的多樣化為目標,而且應努力使每一品牌的規模得到不斷擴大。事實上,品牌的擴張首先必須以一定的品牌規模為基礎,因此,品牌擴張戰略應包括品牌規模化擴張、品牌延伸擴張、以及品牌國際擴張。
　　
　　 1.品牌規模化擴張。世界大品牌的發展,都是逐步規模擴大化的結果。沒有規模的擴大,就無法占有大份額的市場,名品牌也就不可能出現。品牌規模化擴張戰略是指在規模經濟理論指導下,與品牌發展等級戰略相配套的戰略。在品牌成長期,隨著企業所選擇的品牌等級戰略的不斷升級,企業的目標市場不斷擴大,顧客的需求量不斷增加。這時,企業就要考慮擴大生產規模,增加產品產量,使企業的生產與銷售同逐步擴大的市場需求相適應。品牌規模化擴張戰略中的“規模化”,是指生產要素及品牌產品在一個企業內部不斷集中的過程。在傳統理論中,規模化主要靠資本積累、資本積聚和資本集中來實現。另外,還有負債經營、聯合、購并等方式。但是規模化發展決非只是量的擴張,它也包括質的提高。所以,規模化方式可分為:外延規模化為主的方式和內涵規模化為主的方式。前者主要是靠新建、擴建、購并、聯合等方式,后者則主要是靠技術進步和勞動生產率的提高的方式。
　　
　　卡菲勒(2000)認為,品牌規模擴張可以通過自身積累、負債經營和資本運營等多種途徑來實現。自身積累主要是靠折舊和利潤,實現“滾動式”發展。采取這種方式,規模擴張速度很慢,很容易喪失投資機會。因此,幾乎所有的世界著名品牌在創業初期都是靠負債經營來擴大企業規模的。尤其是在投資機會好、投資前景廣闊,而自有資金又不足的情況下,大都采用負債經營的方式。資本運營方式主要包括聯合、合并、購買、組建企業集團,這是通過調整存量資產、優化資產結構來實現的。卡菲勒進一步指出,當企業現有規模達到一定程度時,應堅持以資本運營為主的發展方式。這是由名牌企業的經驗和現代企業制度的本質要求所決定的。筆者通過對下述資料的研究和分析,也得出了基本同樣的結論。聯合利華在中國市場的發展史,就是一部對中國名牌的購并史。自1980年代中期后,聯合利華己通過合資或獨資收購等方式,掌握了許多國內外消費者熟悉的品牌,如中華牙膏、夏士蓮洗發水、蔓登琳冰激凌、老蔡醬油、京華茶葉等(1)。海信的3億調控25億(2),青島啤酒近6年共計兼并收購了23個啤酒企業(3)等,都說明了名牌企業通過購并,可以有效地減少進入新行業的壁壘,大幅度降低企業發展的風險與成本,還能充分利用經營協同效應和財務協同效應,使品牌購并企業比新辦企業更快、更好、更省地壯大集團規模。
　　
　　 2.品牌延伸擴張。品牌延伸是指企業將其某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展使用到新產品或改良產品上。品牌延伸戰略實際上是利用消費者對優秀品牌的忠誠而產生的“品牌偏好”,使品牌在該戰略的運用中獲得增值。這主要表現在:(1)可借“譽”人市,推動新產品快速進市場;(2)有利于降低新產品的市場導人費用;(3)有利于原產品快速拓展市場;(4)有利于強化品牌定位;(5)有利于擴大品牌的市場影響力。然而,不恰當的品牌延伸,往往會導致原品牌品質形象的損害、原品牌個性的改變與稀釋,從而擾亂品牌在消費者心目中的定位。不僅如此,不恰當的品牌延伸如靠三九胃泰起家的三九集團把“999”不恰當地擴展到啤酒上,由于消費者難以接受一個品牌下的產品相互矛盾,使消費者產生心理沖突,從而影響消費者的品牌偏好,使同一品牌下原產品與延伸產品損益相抵。另外,延伸速度過快、產品線過寬,往往導致市場無反應或被消費者所拋棄。因此,利用品牌延伸來達到品牌擴張之目的,必須慎之又慎。
　　
　　為了規避品牌延伸擴張戰略的風險,企業必須從長遠發展的戰略高度審視品牌延伸:(1)正確認識現有品牌。即在品牌延伸之前,評估品牌實力,擬擴展的品牌必須具有較高的知名度和美譽度,在消費者心目中有很高的地位。(2)分析品牌擴展的可行性。即考察原產品與擬擴展產品的關聯性與關聯程度,包括原產品與擬擴展產品的定位主張是否相互適應、銷售渠通與推廣渠道是否一致,以及品牌個性能否在原產品與擬擴展產品上同時得到體現,以保證品牌形象的統一等。(3)防止或減少株連效應。株連效應是指品牌延伸失敗的連鎖反應。為防止株連效應,在品牌延伸時可采用副品牌策略,即在將品牌擴用到新產品上時,賦予新產品一個副品牌,以示與原有產品的區別。“海爾”冰箱系列的產品,有“海爾——大王子”、“海爾——金王子”、“海爾——小小神童”等,其中“海爾”為主品牌,“大王子”、“金王子”、“小小神童”為副品牌。副品牌是主品牌的補充,它從屬于主品牌,絕不會超越主品牌。
　　
　　 3.品牌國際擴張。是指企業品牌產品在地域組織上尋找發展空間,繼續成長的戰略。即把名牌生存和發展的空間由國內拓寬到國際,相應地企業經營組織也逐步組建到國外,開展跨國生產經營活動,實現企業國際化經營的戰略目標。要把國內名牌轉化為國際名牌不是一件容易的事。目前我國產品在國際市場上的知名度很低,直接的原因是銷售量不大,深層次的原因可能是產品質量與服務跟不上。
　　
　　三、品牌維護戰略
　　
　　品牌發展經過形成期與成長期后,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業己發展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應地,這一階段企業應采取的品牌發展戰略即為維護戰略。石耀東(1996)認為,名牌的保護應注意注冊、防偽、打擊仿冒侵權和產品創新四個方面;趙國柱等(1997)認為,品牌保護的重點是企業的自我保護和企業外部的政府保護;張廣玲(1997)認為,名牌的保護,可從企業的內部和外部兩個方面進行。筆者認為,品牌維護應包括自我維護、法律維護和經營維護。
　　
　　 1.品牌發展的自我維護。沙獻玉等(1999)認為,品牌的自我維護主要是通過防偽打假;劉鳳軍(2000)則認為,品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設計、注冊、宣傳、內部管理以及打假等各項品牌運營活動中。筆者認為,在品牌的設計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創立階段就應考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發展的自我維護定義為“企業自身不斷完善和優化產品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產品質量戰略、技術創新戰略、防偽打假戰略與品牌秘密保護戰略。
　　
　　 2.品牌發展的法律維護。沙獻玉等(1999)認為,品牌的法律維護就是利用注冊商標保護品牌;劉鳳軍(2000)則認為,品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標(5)與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。由于我國現階段對證明商標缺乏統一管理與規范,導致證明商標的可信度不高,從而使證明商標維護品牌的作用下降。“原產地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業和產品不同而措施各異,而且使用的法律條款繁多,己超出本文的研究范圍。因此,筆者將法律維護定義為主要通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。
　　
　　加強品牌商標的注冊工作,使品牌獲得法律保護,這是保護品牌最為有效的手段之一。根據“注冊在先”的原則,任何創品牌的企業都必須及時注冊自己的商標,切勿等產品出名之后再行注冊,以免被他人搶注。隨著世界市場的進一步一體化,商標不僅應在國內更應在國外及時注冊,以使中國企業的名牌產品順利銷往國外,參與國際市場的競爭。為了防止假冒與侵權,企業還應在同類產品中將與自己產品商標相近似的文字、圖形進行注冊。如,“娃哈哈”集團公司除把娃哈哈在商標類別上全部注冊占有外,還申請注冊了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防護性商標,來保護自己的品牌。注冊的同時還應注意商標的管理工作,特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理。一經發現他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時,應及時提出異議,運用法律手段保護自己的品牌。
　　
　　由于目前多數國家在國內知識產權立法中對《保護工業產權巴黎公約》第六條之二“對馳名商標的特別保護”內容加以確認,因此,符合條件的著名品牌應及時申請馳名商標。以使品牌得到更廣泛的保護。
　　
　　 3.品牌發展的經營維護。品牌發展進入成熟期后,不僅要通過自我維護使產品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,采取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應該采用經營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。沙獻玉等(1999)認為,品牌的經營維護就是企業在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應市場變化,迎合消費者需求;保護產品質量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。筆者認為,品牌的經營維護應該定義為對品牌資產的買賣與授權的科學決策與管理,也就是通過以品牌為旗幟的資本擴張來達到維護品牌之目的。“海爾”運用品牌價值擴張,在短短的兩三年時間內涉足電視、電腦、移動通訊等領域。如果完全采取傳統方式滾動發展,其投資能力是遠遠不夠的(6)。當然,通過對品牌資產的經營來實現品牌維護絕非易事。國人對20世紀80年代中后期至20世紀90年代中期,中國名牌在外國著名品牌的收購戰略下紛紛被封殺的慘痛教訓至今仍記憶猶新。令人欣慰的是,國內企業保護自己品牌意識已開始形成,有關品牌自贖的事件常有報導,如上海家化在合資多年后,又花1900萬元的巨資贖回自己當年無償奉送合資公司的“美加凈”品牌。更喜人的是國內一些著名企業,例如家電行業的海爾,根據自己的發展需要已開始并購相關企業,使自己的品牌成為綜合品牌,以此來維護自己較高的市場占有率,從而維護自身著名品牌的地位。一些從事連鎖經營的企業,正在各種連鎖形式中選擇最有利于自己品牌發展與維護的連鎖方式,進行品牌的授權管理。隨著中國加入WTO,許多企業已充分認識到,中國的企業,中國的品牌,只有不斷做大,才能在未來的全球市場競爭中占據一席之地。也只有這樣,才能達到不僅維護了中國品牌,而且通過品牌輸出,使中國品牌在更為廣闊的世界市場中馳名。
　　
　　
　　參考文獻:
　　
　　 [1]白光.21世紀馳名商標發展戰略[M].中國經濟出版社,1999.
　　
　　 [2]劉鳳軍.品牌運營論[M].經濟科學出版社,2000.
　　
　　 [3]沙獻玉,張太海.全方位塑造企業形象[M].中國經濟出版社,1999.
　　
　　 [4]王慶江等.戰略性經營[M].改革出版社,1999.
　　
　　 [5][美]巴茨.廣告管理[M].清華大學出版社,1999.
　　
　　 [6][美]林恩.阿普紹.塑造品牌特征——市場競爭中通向成功的策略[M].清華大學出版社,1999.
　　
　　 [7][法]讓.諾爾.卡菲勒.戰略性品牌管理[M].商務印書館,2000.