“創新”一詞是熊彼特在1912年出版的《經濟發展理論》一書中首次提出的。他把創新定義為“生產要素和生產條件的一種從未有過的新組合”，將其引入生產體系以獲得“企業家利潤”或“潛在的超額利潤，”他將創新概括為五個方面：生產新的產品；引入新的生產方法、工藝流程；開辟新的市場；開拓原材料的新供應源；采用新的組織方法。1935年，熊彼特又把創新定義為生產函數的變動。熊彼特之后，“創新”理論基本上朝著兩個不同的方向發展：一是技術創新；二是制度創新。諾斯和蘭斯·戴維斯等人把熊彼特的“創新”理論與制度學派的“制度”結合起來，研究制度的變革與企業經濟效益之間的關系，由此創立了新制度學派的制度創新理論，從而進一步豐富和發展了“創新”概念。目前，國內有些學者將創新與技術創新作為同義語使用。我國辭書在解釋“創新”時，也幾乎都是引用熊彼特1912年的論述。在創新理論已經大為豐富和發展的21世紀初，將“創新”僅僅理解為“技術創新”顯然是不合適的，認為“創新”只包括技術創新和制度創新也不盡準確。
　　從歷史的角度分析，在創新對經濟發展的重要性的問題上，經濟學家們很少有分歧，從亞當·斯密、李嘉圖、馬克思、馬歇爾、熊彼特、凱恩斯到羅伯特·索羅，沒有人反對生產力的長期發展與技術的引進、推廣和組織創新密切相關這個觀點。雖然不同的經濟學家在研究和度量技術變革（或其他因素）對產業或國家經濟發展的貢獻問題上，尚存在著許多困難，但沒有人懷疑創新對產業發展的重要性。尤其是19世紀的馬克思和20世紀的熊彼特，在各自的經濟增長理論中，均將創新放在中心地位。馬克思和恩格斯早在1848年的《共產黨宣言》中就已認識到資本主義依賴于新技術和新產品這個永恒的驅動力而得以生存，競爭過程本身驅使企業進行創新。
　　一、流通產業組織創新的基礎
　　就流通產業而言，產業創新是其調整與更新的過程，它是流通產業發展根本性的推動力量，流通企業創新與發展是流通產業創新的基礎。一般地說，流通產業發展意味著流通產業規模的擴大、流通產業競爭力的加強以及流通產業創新能力的提高。流通產業創新能力是企業創新能力與擴散能力的總和，但從本質上講，取決于企業的創新能力。這是因為，沒有創新就不可能有擴散，擴散是基于創新基礎上的擴散。就創新模式而言，它只是企業創新的一種途徑，而分工創新則是產業創新的重要模式。因此，保持旺盛的創新能力，是流通產業不斷更新的基礎。應當指出的是，流通產業創新不同于流通企業創新，一個流通企業創新是否會引起流通產業創新，二者之間并沒有必然的一致性，個別企業的創新也不一定能夠帶動全部行業的創新。放將流通企業創新引導為流通產業創新，提高流通產業創新能力是國民經濟實力提高的重要手段，從這個意義上說，應更著眼于流通產業創新能力的提高。
　　眾所周知，產業發展是一國經濟發展的推動力。就流通產業而言，2001年全社會消費品零售總額達到3．7595萬億元，比2000年增長10．1％，剔除價格因素，年平均增長10％以上。2000年，我國商業網點增加到1000多萬個，從業人員達到4686萬人，流通就業貢獻率在非農產業中居第二位，工業品自主品牌銷售網絡體系開始形成，部分耐用消費品和信息產品直營店快速發展。但從整體上看，我國流通業仍是國民經濟發展中比較薄弱的環節，與建立社會主義市場經濟體制的要求還有很大差距。目前流通業（批發、零售和餐飲業）對國民經濟的貢獻率不足9％，而美國、英國、日本、法國等發達國家早在20世紀90年代中期就已經達到15％以上。總體上看，我國商品流通的規范化、法制化程度比較低，商品市場體系缺乏規劃和資金投入，流通組織規模偏小，流通組織管理手段、管理技術和管理水平落后。由于長期投入不足，目前流通產業的核心技術、物流和信息設備都遠遠落后于國際平均水平，這些問題已經嚴重制約了我國流通業的進一步發展。因此，流通產業從產業數量擴張轉變為產業質量擴張，在質量增長的前提下追求數量擴張，以質量增長為基礎，實現產業的數量擴張，是21世紀初中國流通產業發展的必然路徑選擇。
　　在流通產業質量增長的過程中，流通產業競爭力和創新能力是相互推動的，但創新在其中起著核心作用。流通產業競爭力的提高需要創新的支持。通常，競爭是在兩個范圍內進行的，一是存量的競爭，即在市場需求不變的條件下，競爭對手之間為爭奪市場份額進行的競爭，這種競爭是殘酷的，因為它直接的后果是流通組織（企業）生與死的選擇。二是增量的競爭，即在市場不斷擴大的情況下的競爭。市場擴大有可能有兩種情形，一種是數量擴張，一種是層次增長，后一種增長的實質是，當人均收入不斷上升時，人們不會只停留在原來的消費水平上，這時的市場擴大要求提供的產品或服務必須是不斷創新的。增量競爭發生在第二種情形下。顯然，參與競爭的流通組織如果不具備創新能力就難以在增量市場上獲得需求的承認，進而就不會得到這一市場份額。可見，創新是提高流通組織競爭力的基礎，當然，這里指的創新是企業創新。
　　流通產業創新以企業創新為基礎，是企業群體的創新，而不是少數幾個企業的創新。企業群體的創新是激勵企業創新的重要環境因素，也是提高一國整體創新能力的中間目標。在流通領域，當一個企業被眾多具有旺盛創新能力的企業包圍的時候，這個企業會通過與這些企業的交流與比較，切身感受到創新的重要性并學習創新的思維方式，從而會在企業間的要素交流過程中獲得創新資源，提高創新能力。
　　從根本上講，流通產業發展的動力來自于企業的動力，如果企業創新動力不足，流通產業創新動力是不存在的，這是由流通產業特性決定的。這是因為，企業是行為主體，而產業只是這種行為主體某種活動的概括；企業是個組織，而流通產業則難以具有組織的特性。企業可以自我約束，而流通產業本身難以形成穩定的自我約束。流通產業創新是企業創新的客觀結果，流通企業為了獲得壟斷利潤而創新，其行為必然會受到市場的模仿和追捧。應該指出的是，流通產業發展的動力來自于流通企業群體的共同行為，集合而成的流通產業發展動力不會因一個企業創新動力下降而削弱，也不會因一個企業創新動力增長而增強，只有當眾多企業創新動力加強時，流通產業才具有發展的動力。在流通領域，市場是企業創新動力形成的重要外部條件。關于市場對創新的作用有兩種基本觀點：一種觀點認為市場對創新的作用在于激勵，即市場制度本身對創新產生重要的刺激作用；另一種觀點是市場需求對創新產生重要的拉動作用，即市場需求要求創新支持并為創新提供了機會。筆者認為，兩種觀點各有側重，并不矛盾。
　　（1）市場對創新的激勵作用。流通業中，市場對企業創新能力的作用很大程度上是因為它具有自由組織功能。首先，市場通過要素的自由選擇形成了有效的組織方式，又通過自由選擇使一些無效或低效的組織解體，這本身就是對創新的激勵，因為創新需要不斷重新組合的環境；其次，市場可以消除創新的不確定性帶來的風險，一方面，市場可以使很多企業在滿足同樣需求的方向上加以嘗試，眾多的企業獨立地探索創新途徑要比一個企業探索創新途徑成功的可能性高得多；另一方面，一個企業創新會對其他企業產生重要的啟發作用；再次，市場可以將創新利潤和個人收益結合起來，成為實現個人價值的重要途徑之一；第四，市場提供了對創新標準的判斷機制，創新是否正確由市場來檢驗；最后，市場能夠培育企業家，作為市場和企業的靈魂，企業家是在競爭的反復淘汰中產生的，是創新的精英。總之，市場從創新可能性、消除不確定性、利益刺激、創新標準以及創新主體的優化諸方面為創新提供了激勵。
　　（2）市場需求對創新的拉動作用。一些學者認為，需求和技術潛力相比，需求是創新的更主要的因素；另一些學者則認為，需求拉動和技術推動在不同產業、不同環境下會產生不同的影響，創新動力是復雜的、互動的，兩者結合才能夠產生真正的創新動力。無論那種觀點，最終的結果表明，技術和市場不可偏廢，沒有需求的拉動，企業創新動力就不一定能形成，至少會大大被削弱。
　　首先，具有明顯的層次性的需求會對最終產品及服務創新產生拉動作用。人均收入的提高會使人們的需求不斷向更高層轉移，需求層次的變化使市場結構改變，一些市場機會由此形成，而另一些市場機會則消失殆盡。人均收入提高所產生的需求層次變化要求流通組織必須用產品或服務來滿足需求。此時客觀上要求有創新出現，同時，需求層次的逐漸提高使創新必須保持連續性，這意味著現在和將來都具有創新機會，創新只能根據市場需求變化來進行，躍過需求層次的創新是沒有市場意義的；其次，中間產品需求也會促使企業進行創新。這是因為，追求效率可以產生一系列的中間產品需求。同時，最終產品及服務需求層次的變化也要求上游產品進行相應的改進，形成一系列派生性需求，從而會對創新產生拉動作用；再次，市場需求對供給的選擇使具有創新意識的企業處于競爭優勢地位。創新的企業會受到市場的肯定，一方面，它們在市場上吸引了要素，或者對其他企業實施兼并，使資源向具有創新能力的企業集中，另一方面，具有創新能力的企業在市場上占據更多的份額，使其他企業生存舉步維艱。總之，市場需求為企業創新提供了方向性選擇。
　　（3）市場競爭對創新的優化作用。在流通業中，市場競爭的根源產生于流通組織強烈的生存愿望和意識，企業必須不斷獲得自身的生存能力，拓展生存空間，然而每個企業必然面臨著競爭的壓力。保證企業的生存能力不斷提高的最好辦法就是不斷對自身進行更新，通過創新以適應環境變化的要求。
　　競爭引導了市場，使市場得到擴張。生存空間的擴大要求企業不斷爭取更大的市場分額，需求的特征要求企業通過這兩種方式擴大生存空間，一是以更低的價格，二是以更好的產品功能或者服務來滿足消費者。對競爭者市場份額的爭奪可能在存量市場上進行，也可能在增量市場上進行，這樣，市場競爭客觀上將需求明確化和細分化，使需求能夠對創新的結果進行必要的選擇，保留那些最合適的創新，淘汰那些不合適的創新，推動創新資源更加合理地配置，從而使創新得到優化。
　　二、流通組織的市場營銷創新
　　熊彼特認為，創新應該包括引進新技術、引進新產品，開辟新市場，控制原材料的來源，實現企業的新組織等五個方面。由此可見，流通組織的創新是一種綜合創新，不斷創新是企業家的天職，是組織活動的源泉。目前，我國流通組織的市場營銷創新尚處于萌芽階段，缺乏理論準備和經驗積累。筆者認為，提高流通組織經營活力量為緊迫的問題是市場營銷創新問題。
　　市場營銷創新是流通組織在經營思想與營銷理念、營銷戰略與策略、營銷方式與營銷手段的方面的不斷變革與重組。市場營銷創新是組織創新得以鞏固的重要保證，是技術創新成果得以推廣和市場實現的根本前提，也是管理創新的前導。在買方市場條件下，沒有不斷的市場營銷創新就沒有流通組織綜合能力的提高，也就談不上流通組織活力的提高。具體地，流通組織市場營銷創新包括以下幾個方面：
　　 1、營銷觀念創新。營銷觀念是流通組織經營活動的指導思想和行為理念。因此，觀念創新就成為流通組織營銷創新的先導。流通組織應適應營銷環境的變化樹立起市場營銷觀念、知識營銷觀念、綠色營銷觀念和全球營銷觀念。也就是說，隨著國內買方市場的逐步形成，市場競爭日趨激烈，流通組織必須把經營的中心定位于顧客的需求之上，把滿足需求作為一切經營決策的出發點并貫穿于經營活動的始終，這是市場營銷觀念的要求；隨著知識經濟時代的到來，智力資本將成為第一資本，決定著流通組織面向未來的競爭優勢。知識營銷觀念高度重視知識。信息和智力，強調捕捉和利用市場信息，開發和經營技術含量高的產品和服務，選擇和采用現代營銷手段，依靠知識和智力打造核心競爭力；隨著科技的發展和人們消費水平的提高，生態保護意識日漸深入人心，綠色營銷觀念強調流通組織在營銷活動中將滿足市場需求和保護環境有機結合起來，走可持續發展之路；隨著全球經濟一體化進程的加快，中國市場與國際市場對接是世界經濟發展的必然趨勢，也是中國經濟發展的客觀要求。全球營銷觀念的核心是滿足全球顧客的需求，流通組織不僅要在國內擴張市場，而且要在世界范圍內尋求發展機會。
　　 2．營銷方式創新。在流通領域，流通組織正確選擇營銷方式是提高組織核心競爭力的前提。流通組織要在市場競爭中立于不敗之地，就必須根據營銷環境的變化及自身的優勢，不斷地創造和應用新的營銷方法。首先，流通組織應重視整合營銷，這是因為，在激烈競爭的買方市場，企業僅依靠單個營銷手段已不能奏效，而必須根據目標市場的特征，實行整合營銷，包括營銷戰略與營銷策略的整合；營銷信息與營銷決策的整合；營銷渠道與營銷溝通的整合。各種可控因素的整合。實行營銷整合可使各要素相互協調，相互配合，取得整體最佳的營銷效果。其次，在信息時代，流通組織要重視營銷網絡，借助聯機網絡、電腦通訊、數字交換或媒體進行營銷活動，可以超越時空限制，使流通組織的營銷效率大大提高，增加營銷控制力；再次，流通組織應重視關系營銷手段，重視雙向的信息溝通過程；企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商，政府機構和社會組織發生互動的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業營銷的核心；最后，流通組織應重視文化營銷手段的運用，隨著生活水平的提高，消費者的消費行為越來越具有“文化性”，文化的需求是無形的，但它可以通過有形的產品來實現，即特定產品與特定文化需求之間形成了“產品——文化需求”聯系，當顧客消費該產品的同時，也滿足了特定的精神及文化需求。就流通組織而言，文化營銷的核心就是去發掘這種聯系，創造這種聯系并加以充分利用，從而增強所經營商品或服務的文化含量和價值，打造企業的核心競爭力。
　　 3、營銷組合創新。流通組織的營銷組合創新也就是營銷戰略與營銷策略的創新。在正確的營銷觀點指導下，流通組織的經營主要是通過產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售，圍繞目標市場市場需求的變化，綜合運用各種營銷戰略與策略，并加以組合優化，不斷創新，通過比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求來實現利潤的增長和企業的成長。這就要求流通組織在充分實現戰略性營銷的基礎上，根據不同市場的特點運用策略性營銷并做到二者的有機統一。
　　 4．營銷客體的創新。營銷客體就是流通組織用于開展營銷活動的產品或服務，在流通領域，流通組織間的競爭表面上看是產品的競爭，實質上是營銷能力的競爭，即滿足顧客需求的能力或為顧客解決問題的能力的競爭。產品只是滿足顧客需求的一種形式或手段，流通組織應透過表象去認識競爭的實質內容。從產品角度看待競爭是一種靜態的、局部的、短期的思維，而從營銷能力角度看待競爭則是一種動態的、全局的、戰略性的思維。故強化營銷客體的創新是滿足顧客的需要，提高組織效率的重要途徑。為此，流通組織進行營銷客體創新應從產品整體概念出發，做好四方面的工作：一是強調產品性能的創新，二是強調產品形式的創新，三是注重產品品牌創新，四是注重產品服務的創新。
　　 5．營銷管理創新。營銷管理創新離不開管理的支持和保障，流通組織應重視營銷管理創新，為此，可從兩個方面入手，一是建立高效的市場營銷組織。市場營銷組織是指流通企業內部涉及市場營銷活動的各個部門及其結構關系。為此，流通企業應對其組織結構進行重組，建立以市場為核心的營銷管理系統，改變原有的金字塔型管理結構為扁平化組織狀態，把市場作為營銷管理的出發點和落腳點；二是建立適應營銷管理要求的人才機制，管理者要學會“識才”和“用才”，做到人盡其才，各取所長。具體地，流通組織的營銷管理創新要求正確處理和協調集權與分權、管理幅度和管理層次的關系，要求有利于協調綜合管理與專業管理，平衡組織的穩定性與適應性。流通組織的營銷管理創新包括企業內部各職能機構的重組以及不同企業（母子企業、關聯企業）之間產權關系、經營關系、利益分配關系的梳理和整合，以達到優化組織結構，節約交易費用的目的。
　　三、流通組織的企業文化創新
　　就流通組織而言，企業文化是一種非正式的制度安排，是對不完善契約的補充。任何制度系列均可分為顯性制度和隱形制度。顯性制度是指具有法律效力的制度和規則，主要表現為正式的成文法律規則。隱性制度則是已不成文的規定為依據的群體行為規則，如傳統習俗和文化。任何類型的顯性制度安排都在某種程度上存在著“制度缺陷”，隱性制度則不同程度地校正了顯性制度的實際執行狀態和結果，而在更多的顯性激勵的有效性問題上，企業文化創新也是流通組織制度創新的重要補充，在未來的時代，組織的價值取向、員工的敬業精神、組織的凝聚力和商譽等無形資產將變得愈來愈重要。
　　要強調人的職業道德、敬業精神、協作精神，致力于使流通組織管理者與員工目標的趨同和整合，形成鮮明的企業文化，就必須培養一種企業精神，將組織目標轉化為全員的主體意識和自覺行動，把組織目標轉化為員工的個人目標，使員工與組織的目標協調一致，這是流通組織不斷發展壯大的有力保證。只有真正地從管理上把組織與市場的外部契約內化為組織上下的行為目標，流通組織才能真正消除非人格化和效率低下的現象。因此，把流通組織的硬管理與文化管理和企業制度創新相結合進行企業文化的創新，這是流通組織企業文化建設的必然選擇。
　　當然，流通組織企業文化建設尚存在一些問題，企業文化的建設沒有與企業制度的創新結合起來，企業文化與企業管理沒有有機結合，企業文化建設與企業發展未能有效結合，企業文化缺乏中國特色等。從我國流通組織方面分析，企業文化總體和特征是創新不足。因此，在知識經濟和經濟全球化背景下，流通組織的企業文化建設要重視創新的力量，通過創新從整體上提高企業文化建設的水平，具體地：
　　 1、構建有中國特色的流通組織企業文化。縱觀各國企業文化，無一不具有本國特色。這是由于文化背景、地域差別和各國所面臨的不同歷史環境，造成了各國企業文化的差異性和特殊性。企業文化作為一種管理實踐，是不能超越國家民族界限的。因此，中國流通組織的企業文化構建就不能照搬或套用國外的企業文化，而必須具有自己的特色。中國傳統文化博大精深，有著源遠流長的歷史傳統。文化傳承的歷史表明：儒家對中華民族精神的形成產生了重要影響，這主要表現在：孔子提倡剛健有為的進取精神，孔孟重視個人對家庭、國家和民族的責任義務，把個人價值置于社會價值之中，提倡“修身以道，修道以仁”，在修己的同時，注重入世，講求修齊治平，經世致用，以“立德、立功、立言”三不朽學說作為理性人格的標準，從而以對社會、國家貢獻的大小來衡量一個人價值的高低。
　　中國自古以來就是一個人口密集、資源缺乏的國家，為了整體的生存，像日本一樣，強調采用具有一個共同生命生物體的組織管理理念，其基本特點是采用以“和”為特征的儒家傳統學說，如“仁義治天下”，“克已復禮”，注重感情投資，道德教化；“不患寡而患不均”，喜歡采用縮小差距，追求結果平等的分配政策；“修身、齊家、治國、平天下”，強調采用群體力量，強調領導者以身作則的榜樣力量，如儒家經典——《大學》中寫道：“古之欲明德天下者，先治其國；欲治其國者，先齊其家；欲齊其家者，先修其身；欲修其身者，先致其知；致知在格物”。儒家主張由近及遠，由己及人，故把“格物”、“致知”、“誠意”、“正心”作為“修身”、“齊家”、“治國”、“平天下”的基礎。
　　基于以上判斷并考慮時代的變遷，流通組織的企業文化創新應該體現出以下幾個特色，即吸收中華傳統文化的精華，樹立人本觀念；培育團結協作的團隊精神；樹立社會責任感并力爭體現出社會時代特征。
　　 2．立足于流通組織的制度創新進行企業文化創新。進行企業文化的創新必須充分體現市場經濟的要求。流通組織應沖破傳統管理模式的束縛，摒棄陳舊過時的企業價值觀，建立適應中國社會主義市場經濟要求的經營價值觀。所以，企業文化的創新必須與我國正在建立的市場經濟體制和現代公司體制相適應，體現出市場意識、人才意識、競爭意識和經濟文化一體化意識。基于此，流通組織在進行企業文化創新的過程中，應注重在以下三方面做出努力：（1）強化現代管理以人為中心的意識。無論是建立在物質層面的文化抑或是精神層面的文化，均應體現出尊重人、體貼人、理解人和信任人的觀念，真正做到“以人為本”，發揮人的主動精神和創造性，挖掘人的潛在能力；（2）積極推行與時代和環境相適應的管理模式以促進內外環境的融合與溝通，加強企業文化管理與硬管理的結合；（3）培養和造就一代優秀的商業活動家。優秀的商業活動家有著強烈的成就動機和對國家、民族、社會和組織有強烈的責任感和使命感。他們是企業文化創新的發起者，也是企業文化的主要承載者，必須充分發揮商業活動家在企業文化創新與維護過程中的作用。
　　 3、在知識經濟和經濟全球化視野下進行企業文化的創新。在國際市場國內化，國內市場國際化的21世紀，流通組織的企業文化創新必須面對這一趨勢并順應這一潮流。在企業文化的功能創新方面，要由過去的管理手段層面向企業文化力培育層面轉化，為增強流通組織的市場競爭力和市場親和力服務；在企業文化建設的目的上，流通組織應由過去注重增強組織凝聚力向注重強化組織創新能力方面轉化，通過企業文化的構建推動產品創新、技術創新、知識創新、服務創新和觀念創新；在企業文化內涵的創新方面，應由單一的文化內涵向多元的文化內涵轉變，在經濟全球化的背景下，流通組織的企業文化創新要注重同一性、統一性和包容性，以便既能使企業文化得到組織內部和社會的認同，又能夠與多元文化背景下其他文化兼容。此外，流通組織企業文化的創新還應把握好發展方向，把內在的文化建設與外在的文化建設結合起來，提高企業的文化附加值，做到流通組織內在文化與外在形象的統一。