西門子，高品質的時尚追求
經過前10年第一輪淘汰,中國家電行業已形成了幾家大集團割據的局面。到90年代中后期,隨著居民收入的增加,特別是在城市地區,越來越多的人有能力購買品質性能上乘的洗衣機和冰箱,而那些對家電更新換代的用戶更是青睞世界級高質量和新技術的產品。正是在這種具有廣闊市場前景的情況下,西門子家電集團以全自動滾筒洗衣機為先鋒,拉開了進軍中國家電市場的序幕。
市場競爭的發展,已極大地改變了國內制造廠商開拓市場與銷售產品的方式,形成了激烈的競爭格局。當西門子家電的第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機通過自己的銷售網絡到達全國各大商場柜臺時,如何在競爭達到白熱化的市場中,讓較為保守的中國消費者接受西門子滾筒洗衣機這一來自歐洲的新鮮事物的課題,就擺在西門子家電的市場營銷人員面前。在當時,眾多的家電廠商將市場推廣的手段都集中在媒體上,電視、報紙廣告的口號一浪高過一浪。西門子家電的營銷人員通過對市場調查和消費者分析發現,當前的國內消費品市場，大家電屬于低關心度產品。當人們不需要添置它時，很少會關心家電類廣告或相關信息，不會在意現在洗衣機流行什么牌子。只有當他需要購買一臺洗衣機時，才會留意搜集相關的產品信息。而在將要發生購買行為的過程中，消費者獲取產品信息以及做出購買決定最關鍵的環節就是在售點。于是一系列用于售點吸引消費者的促銷策略開始在全國各大城市推廣開來。
對于一個剛進入市場的家電產品而言，在其產品種類比較少價格又較高的情況下，如何讓消費者去嘗試接受它就顯得極為重要。為此西門子家電的營銷售貨員對市場進行了細分，將最先投入市場的第一款西門子洗衣機定位為性能優越外形豪華的高檔產品，打開市場首先要從那些家庭收較高，追求高尚生活方式的消費群入手。
1997年恰逢西門子公司成立150周年,借此喜慶的日子,營銷人員策劃了一次席卷全國的“西門子150周年金銀歡樂送”全國性推廣活動。活動策劃人員認為,一個消費者以前從未接觸過的新產品,通過刺激或鼓勵一批能快速接受新鮮事物的人首先接受,再由這批人去帶動更多人來接受,那么產品就會由點到面得到推廣。但是拿什么去刺激這批人來嘗試呢?對那些家庭收入高,追求高尚生活方式的人而言,他們對產品的價格已不是很敏感,首先考慮的是品質,因而不用在價格上做文章;重點應是襯托出產品的高貴品質。如果選擇贈品刺激,普通東西這些人會看不上眼,檔次較高的生活用品以這批人的生活水平而言該有的也都有了。那么什么如何才能讓這批人心動呢?西門子150周年給了策劃人員提示:限量絕版定制一批西門子150周年紀念金幣銀幣。這些制造精美極具收藏價值的紀念幣與設設計簡潔高貴典雅的西門子洗衣機相映成輝,令人愛不釋手,使西門子洗衣機的品質感得到充分凸現,于是一場購買西門子洗衣機可獲贈純銀幣一枚并同時參加純金幣大抽獎的活動在全國開始推廣。活動開始后在全國受到出乎意料的歡迎,制造精美的紀念幣配合高品質的西門子滾筒洗衣機,給國內家電市場帶來一股濃郁的歐洲風情,一萬枚銀幣在活動開始不久就伴隨洗衣機銷售被搶購一空。促銷活動的策劃,要依據產品市場周期不同階段結合產品自身的特點、市場的特點而有所側重和取舍,在新產品導入期,要以吸引消費者嘗試為主導。而在成長期,則以樹立品牌形象建立消費者的品牌忠誠度為主,統籌合理的安排才能使品牌形象逐步豐滿起來。
進入1998年,由于洗衣機型號的增多,價位檔次差距拉開,提供系列化的滾筒洗衣機的西門子家電已成為令任何一家洗衣機生產廠商密切關注的競爭對手。西門子滾筒洗衣機在短短兩年時間內達到國內滾筒洗衣機市場20%的占有率,洗衣機的成功推廣,帶動了西門子家電集團在華投資規模的擴大。西門子家電中的其他產品包括電子溫控冰箱、抽油煙機、洗碗機都開始出現在西門子家電在各大商場的專柜中。
同一時期在國內耐用消費品市場上,隨著全國各大城市房改進程的加快，家庭室內裝潢成為大眾消費的熱點。對于那些西門子家電的潛在用戶而言,有品味的家庭裝潢已不限于豪華的臥室和氣派的客廳,還要營造一個舒適溫馨的現代化廚房,享受自己烹飪的樂趣。在這種大趨勢下,西門子家電的營銷人員認為,率先向那些追求高品味生活的中國家庭介導一種符合中國現代生活的廚房文化,會大大促進品牌積累和市場占有率的提高。5月份是國內居民購物的一個高峰,在此期間策劃一個全國性針對西門子系列產品的促銷活動,會大幅度提高西門子品牌的市場份額。于是西門子家電的營銷人員不失時機地為廣大消費茬設計了一個既符合中國人的生活條件,又體現德國家居簡潔明快特點的西門子廚房,用它來倡導現代化廚房的陳列法則。在這間廚房里,西門子洗衣機、冰箱、抽油煙機、洗碗機以其典雅流暢的外形融于其中,深刻體現出西門子150年的文化底蘊。對于這次活動,策劃人員希望通過它的文化影響能夠在今后較長一段時期內繼續引導消費者選擇西門子家電,暗示消費者現代化的廚房需要西門子家電來表現。為了激起廣大消費者的購買欲,活動選擇一定數量的精美德國果盤作為促銷禮品,并通過抽獎在全國選擇30名西門子家電的幸運消費者贏得一套西門子廚房的裝潢及制作。結果在全國各大商場掀起了西門子家電產品的購買高潮,特別是西門子滾筒洗衣機在洗衣機市場的淡季里銷量猛增,達到了同類產品30%的市場占在率,而且在活動結束后的幾個月時向內,,設計明快的西門子廚房一直成為廣大消費者廚房裝潢的模板,當然也帶動了陳列于其中的西門子家電產品的銷售。
一項促銷活動,如果僅以打折或送禮取悅消費者,往往會很明顯地出現銷售上的驟升與突降,這是任何商家不希望看到的非正常銷售曲線。如果將活動賦予某種概念,充實以某種文化內涵,營造出某種時尚,則會為消費者提供一種價值取向和心理歸屬,其所發揮出的魅力是令人向往而難以抵御的,會促使人產生融入其中的欲望,不僅能令消費者對產品生出物超所值的感覺,而且通過用戶的口碑和心理感受的傳播又會為廠商帶來源源不斷的購買。
作為一個國際上久負盛名的品牌,西門子家電并不滿足于自己當前在國內消費者心目中的的品牌知名度。西門子家電的營銷策劃人員通過調查發現,由于西門子品牌涉及領域廣泛,除家電外還包括能源、交通、電站、自動控制、通訊等所有電子電氣領域,受西門子在這些領域的巨大影響所限,在品牌形象上給人的感覺是一個嚴謹細致、知識淵博的工程師。而家電上的西門子要想得到不同層次消費者認可,則需要留給大眾一個關心消費者需求,貼近百姓生活的親切的德國專家的形象,因此西門子家電需要有銷售過程中塑造這一形象。從當時的大環境來,1998年國內消費品節場競爭日益激烈,層出不窮的促銷活動成為商家爭奪市場份額的重要武器。隨著業內廣告和促銷活動的增多,毫無特色的促銷往往顯得蒼白無力,而大型推廣活動耗資巨大,牽扯眾多人力物力,頗費周折。如何才能花少量投入又能令西門子家電在品牌形象上更貼近消費者呢?通邊對消費者的調查發現,西門子洗衣機的購買者一般受過良好的教育,有自己獨立的見解和主張,不輕易為廣告所影響。他們追求個人成就并崇尚高品味的生活,是人們追隨和羨慕的對象。這些人在購買商品時以高質量高品味為原則,而且比較重視自己的穿著。
于是在這一年,西門子家電的營銷人員策劃出一系列與名牌服裝聯合的推廣活動。在武漢,西門子洗衣機與名牌服裝馬天奴、經典故事聯合演繹一臺主題為“好衣服當然要用西門子洗衣機"的大型時裝表演與新裝上市活動。活動當天洗衣機銷售創武漢當年最高紀錄。在上海,西門子洗衣機與著名休閑時裝ESPRlT聯合舉行促銷活動“給時尚一個承諾”,西門子提出了她的承諾:讓每一種表現時尚的衣服永遠保持真我,展現自然本色。合作雙方通過資源共享以及聯合廣告宣傳與新聞發布,使兩個品牌在形象樹立上相得益彰。ESPRIT當月銷量成倍增長,西門子洗衣機也以簡潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費者未來結婚購置的首選目標。
由于在這一系列與服裝的聯合活動中,始終穿插著向消費者傳授正確的洗衣之道和正確的護衣物的小常識,使消費者得到了在其他家電品牌那里得不到的收獲,西門子洗衣機得以在眾多輕松歡快的場景下出現在消費者面前。名牌與名牌聯手,彼此借勢,交相輝映,相互烘托出自身的品質與時尚,樹立了西門子家電貼近百姓需求的品牌形象,使得西門子家電“杰出表現,如你所愿”的形象得到積累和延續,同時還拓寬了西門子產品的直接影響范圍,使西門子洗衣機的消費群擴展到那些面臨結婚或追求時尚的年輕人中。
當越來越多的商家開始意識到促銷手段在商戰中的重要作用時,一些追求短期效應,只考慮銷售數量不考慮未來發展的促銷也頻頻出現,例如特價銷售、打折銷售、贈送超值禮品、夸大宣傳誤導消費者等。西門子作為一個廣告投入低姿態、研究開發高投入的企業,在激烈的市場競爭上也遇到過類似睛況。一些地區銷售人員在組織策劃區域促銷活動時,片面強調贈送禮品來吸引消費者,結果反而使一些消費者認為產品物無所值,一些顧客甚至會在店頭提出不要禮品要求降低價格的要求。同時公司合理利潤的減少勢必會影響到公司對新產品開發和售后服務的投入,從而降低其在未來市場上的競爭力。對消費者而言,雖在購買產品時得到一些小優惠,但他們可能會面臨將來不能較快得到性能更優越的新產品或享受不到更優質的服務的危險,這實質上也造成了消費者利益的損失。西門子家電市場管理總部的人員認識到這一點,加強了對區域促銷活動的監控。他們提出促銷活動的重點應當放在設法為顧客提供超出他們期望的產品價值或服務,滿足消費者深層次的需求。這些促銷原則在全國各大城市的推廣,已取得了良好的效果。
