聯(lián)通“UP新勢(shì)力”營(yíng)銷策略分析
隨著中國(guó)聯(lián)通“Up新勢(shì)力”在全國(guó)全面推出，“Up新勢(shì)力”及其口號(hào)“就要你最紅”成為眾人矚目的時(shí)尚標(biāo)簽和流行語(yǔ)。
誰(shuí)是Up新勢(shì)力？———“80代人”已成為不容忽視的年輕新勢(shì)力，是推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展的新生力量。他們崇拜科技，追求時(shí)尚，喜歡通過(guò)手機(jī)體會(huì)溝通的快樂(lè)，也喜歡時(shí)尚、新鮮、參與性強(qiáng)的活動(dòng)。只要你有“Up”陽(yáng)光、向上的精神，你就是Up新勢(shì)力。
最紅的DIY平臺(tái)———Up新勢(shì)力為年輕人量身打造了全pixel風(fēng)格的品牌體驗(yàn)網(wǎng)站，全新的情景模式、個(gè)性化的場(chǎng)景、人物和動(dòng)畫，栩栩如生，充滿了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子味道。而pixel風(fēng)格的各種形象(甚至包括在手機(jī)、PDA等載體里的元素)，更將成為Up新勢(shì)力的個(gè)性icon而廣泛流行。
最紅的通信服務(wù)———Up新勢(shì)力根據(jù)年輕人的生活價(jià)值觀與心理需求變化，提供不斷升級(jí)的Up裝備。娛樂(lè)、生活、工作與學(xué)習(xí)等都充滿“UP”精神，“Up新勢(shì)力”創(chuàng)造財(cái)富、快人一步！
二、UP新勢(shì)力之市場(chǎng)策略分析
1、競(jìng)爭(zhēng)策略分析
中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成功席卷超過(guò)2000萬(wàn)青少年用戶。看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年輕人品牌“動(dòng)感地帶”在三年內(nèi)收獲豐厚，中國(guó)聯(lián)通于2004年5月在廣州正式發(fā)布了“UP新勢(shì)力”，開始爭(zhēng)奪青少年用戶群。
“UP新勢(shì)力” 是第一次真正意義上整合了中國(guó)聯(lián)通GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)的資源，體現(xiàn)了聯(lián)通整體經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上已從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)向用戶品牌的轉(zhuǎn)變，雖然此時(shí)離中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”已經(jīng)兩年有余，但為時(shí)不晚，至少中國(guó)聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”可作為爭(zhēng)奪未來(lái)3G市場(chǎng)的重要一步棋。
2、STP策略分析
依據(jù)消費(fèi)者年齡、消費(fèi)習(xí)慣等因素，對(duì)通信市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，之后依據(jù)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)通專門針對(duì)15-26歲青少年的特點(diǎn)和需求打造 “UP新勢(shì)力”品牌，這也是中國(guó)聯(lián)通推出第一個(gè)客戶品牌，它涵蓋GSM、CDMA兩網(wǎng)業(yè)務(wù)。
3、品牌內(nèi)涵分析
作為聯(lián)通第一次推出的青少年客戶品牌，“ UP新勢(shì)力”的核心是“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”，其中“ UP”是“向上”的意思，表示“好的、向上、贊同”，代表年輕人心目中的成就感和集體認(rèn)同感；“勢(shì)力”代表一種強(qiáng)大的不可阻擋的力量，體現(xiàn)了年輕人的自信心，希望“被認(rèn)同、被重視、被關(guān)注、有影響力”的愿望。“ U-Power”代表來(lái)自 Unicom(中國(guó)聯(lián)通)的力量把 UP新勢(shì)力“年輕人的力量”凝聚在一起，形成推動(dòng)和諧社會(huì)發(fā)展的新生勢(shì)力。
滿足青年人的喜好，給他們更多發(fā)揮的空間，聯(lián)通“Up新勢(shì)力”以其“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”的品牌內(nèi)涵，專為青少年用戶量身定制服務(wù)。“Up新勢(shì)力”橫跨G／C兩網(wǎng)，宣揚(yáng)“年輕DIY"的"Up紅”文化。
雖然和移動(dòng)“動(dòng)感地帶”定位于相同的客戶群體，但聯(lián)通“UP新勢(shì)力”的品牌特質(zhì)、文化內(nèi)涵和“動(dòng)感地帶”有很大不同，并且形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
（1）而動(dòng)感地帶的口號(hào)是“我的地盤我做主”，強(qiáng)調(diào)以我為主，“動(dòng)感地帶”認(rèn)為他們的共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過(guò)程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。因此，“動(dòng)感地帶”更強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)獨(dú)享、不與他人相同的思想。
（2）中國(guó)聯(lián)通在對(duì)這一群體的分析，強(qiáng)調(diào)了自己的品牌文化訴求，“UP新勢(shì)力”提倡“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”，特別重視團(tuán)隊(duì)精神。當(dāng)代，這一年輕的群體面對(duì)著中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的價(jià)值觀和不同的詮釋方式，他們是一身兼具多種文化特質(zhì)的族群，但也是矛盾的族群，他們更需要認(rèn)同與支持。因此“UP新勢(shì)力”要營(yíng)造一種團(tuán)隊(duì)、分享的氣氛：相信自己，更加認(rèn)同“1＋1”的合力永遠(yuǎn)大于各自為政，認(rèn)為“團(tuán)結(jié)就是力量”；所有的新體驗(yàn)都是大家的，自己創(chuàng)新的潮流會(huì)得到大家的共享并無(wú)限的擴(kuò)大。在“UP新勢(shì)力”的廣告宣傳上，我們可以看到一系列的形象造型都是以“團(tuán)隊(duì)”形象出現(xiàn)的，創(chuàng)新明星與目標(biāo)用戶精英組合的形式，擴(kuò)大代言人選擇范圍，規(guī)避個(gè)人代言的局限性。
4、產(chǎn)品/服務(wù)分析。
“Up新勢(shì)力”打破了原有固定的資費(fèi)套餐形式，讓年輕人享受超前的通信體驗(yàn)，采用個(gè)人自由定制、自由組合的方式設(shè)置資費(fèi)。
“Up新勢(shì)力”產(chǎn)品分基本包和功能包兩部分。基本包由話音業(yè)務(wù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)
短信套包組成，體現(xiàn)青少年對(duì)話音及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的消費(fèi)共性。功能包分為話音類和增值業(yè)務(wù)類，用戶可自由定制。話音類功能包根據(jù)青少年話音業(yè)務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)制定，包括校園小區(qū)通話、夜間長(zhǎng)途、親友通話、假日通話、被叫優(yōu)惠等選項(xiàng)。增值業(yè)務(wù)類功能包從青少年的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力的差異化出發(fā)，根據(jù)中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)有G、C兩網(wǎng)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)別設(shè)計(jì)，G網(wǎng)如炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、聯(lián)通麗音、聊天交友、生活咨詢等，而C網(wǎng)在此基礎(chǔ)上還增加了互動(dòng)視界、神奇寶典、彩e等CDMA 1X各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)可以選擇，突出CDMA的差異化優(yōu)勢(shì)。
聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部人士表示，目前已經(jīng)整合了近百家SP并開通了上百種內(nèi)容服務(wù)，新的應(yīng)用內(nèi)容估計(jì)每月的增長(zhǎng)都會(huì)在10種以上，可供用戶訂閱。
5、資費(fèi)策略與業(yè)務(wù)技術(shù)分析
（1）資費(fèi)策略方面。“UP新勢(shì)力”與“動(dòng)感地帶”都采用了短信套餐作為“月租”，但“UP新勢(shì)力”作為市場(chǎng)的后到者，把贈(zèng)送短信不限定在網(wǎng)內(nèi)，講究的是網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外平等，聯(lián)通的資費(fèi)策略在這方面無(wú)疑相當(dāng)成功。此外，“UP新勢(shì)力”打破了原有固定的資費(fèi)套餐形式，采用個(gè)人自由定制、自由組合的方式設(shè)置資費(fèi)。在語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)方面，以北京為例，“UP新勢(shì)力”本地接聽不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外，不分白天夜間均為0.2元/分鐘，而撥打親友號(hào)碼外的本地電話是0.54元/分鐘。其價(jià)格直接指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北京移動(dòng)動(dòng)感地帶采用的本地接打動(dòng)感地帶電話0.20元/分鐘、接打網(wǎng)內(nèi)電話0.4元/分鐘、接打網(wǎng)外電話0.6元/分鐘的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
（2）“空中下載”技術(shù)。采用了名為OTA的“空中下載”技術(shù)，使用戶不受平臺(tái)的局限，聯(lián)通的G網(wǎng)即使不升級(jí)到GPRS網(wǎng)絡(luò)，也能夠向用戶提供高速率的無(wú)線增值服務(wù)，使用到CDMA1X的彩e、神奇寶典、定位之星等增值業(yè)務(wù)，并能承載以后的新業(yè)務(wù)。
6、推廣促銷策略分析
“UP新勢(shì)力”的推廣傳播/促銷方式在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是最為薄弱的一節(jié)，相
較“動(dòng)感地帶”的大眾／分眾媒體傳播組合、事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷、終端體系促銷等一系列傳播方式，“UP新勢(shì)力”比較單一地選擇事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷。與大眾／分眾等投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，并且推廣預(yù)算更省。
“UP新勢(shì)力”以校園市場(chǎng)作為重點(diǎn)突破口，在各大校園開展“路演”，推出卡通形象代言人搶奪用戶眼球，發(fā)動(dòng)文化攻勢(shì)，為其新品牌“造勢(shì)”。然而正是這種“路演”，相較“動(dòng)感地帶”也還有差距。再說(shuō)，聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”校園青春熱舞大賽等這樣的幾個(gè)活動(dòng)，很容易就被高校里眾多的企業(yè)活動(dòng)淹沒(méi)其中。
筆者認(rèn)為，聯(lián)通“UP新勢(shì)力”在品牌傳播上，應(yīng)充分結(jié)合整合行銷傳播思想和軟性傳播理念，參考移動(dòng)的“動(dòng)感地帶“推廣經(jīng)驗(yàn)，以爭(zhēng)取達(dá)到最好的品牌傳播效率和傳播效果。
三、給“UP新勢(shì)力“的兩點(diǎn)建議
對(duì)于“UP新勢(shì)力”要想取得成功，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)必須注意：
1、對(duì)于“UP新勢(shì)力”的CDMA部分，不能再采取中低端市場(chǎng)常用的促銷手
段，如：預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)CDMA手機(jī)等，一旦在人們心目中形成CDMA低端印象，會(huì)損害聯(lián)通的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2、“UP新勢(shì)力”比“動(dòng)感地帶”上市晚，已經(jīng)被移動(dòng)先入為主了。如果再像移動(dòng)一樣選擇品牌代言人，大打娛樂(lè)牌的，營(yíng)銷策略雷同，前景同樣難以預(yù)料。
采取低價(jià)策略不行、單純依靠“娛樂(lè)”推廣也不行。歸根到底，聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”只能靠?jī)?nèi)容和實(shí)力取勝。
筆者衷心祝愿“UP新勢(shì)力”獲得成功！
