眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義就是：圍繞消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)就是進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求。一般而言，消費(fèi)者對(duì)商品的要求，無(wú)非包括三個(gè)方面：質(zhì)量要好、性能要佳，價(jià)格要便宜。只要滿足了這三個(gè)條件，商品的銷路應(yīng)當(dāng)不成問(wèn)題。但是，如果消費(fèi)者的要求僅僅如此，又何必投入大量的人力財(cái)力去做市場(chǎng)調(diào)查呢，因?yàn)檫@是當(dāng)初就已經(jīng)知道的事情。然而事實(shí)并非如此，因?yàn)樯唐返馁|(zhì)量、性能、價(jià)格已經(jīng)不能夠很好地滿足消費(fèi)者全方位的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步以及人們的生活水平的極大提高，今天的消費(fèi)者已不僅僅滿足于這種最起碼的需求，越來(lái)越重視諸如“設(shè)計(jì)的理念”、“服務(wù)水平”、“商品附帶的文化”甚至“某種感覺(jué)”一類的情感因素，而且我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)這種因素的作用日愈趨強(qiáng)。這時(shí)只有品牌才能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。

　　隨著品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的不斷深入，一旦形成的品牌形象與消費(fèi)者的情感需求相吻合，就會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品牌的渴望。

　　品牌蘊(yùn)涵了企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、公司形象、經(jīng)營(yíng)文化以及廣大消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同感的總和，成為某種產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志。如“勞斯萊斯”意味著皇家經(jīng)典、高貴品質(zhì)，“奔馳”意味著高品質(zhì)、高性能，“卡迪拉克”意味著舒適豪華、高貴氣派，“豐田”意味著節(jié)能、輕便等等。

　　不斷產(chǎn)生的情感需求，促使了品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成并最終產(chǎn)生行動(dòng)。品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)品牌商品的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起品牌消費(fèi)行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、主動(dòng)的力量，是個(gè)體由品牌需要所引起的心理沖動(dòng)。大體上品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分成以下幾種：

　　1.自我動(dòng)機(jī)

　　人的自我觀念是從兒童時(shí)代開(kāi)始形成的，并通過(guò)社會(huì)交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實(shí)中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評(píng)估時(shí)，他們可能想把自己的現(xiàn)實(shí)的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說(shuō)，他們想成為什么樣的人。這在營(yíng)銷中的意義是為了追求理想的自我觀念，人們購(gòu)買(mǎi)（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。
越來(lái)越多的研究支持自我觀念的理論，研究包括不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，如汽車、清潔用品、衣服、家用電器、家具以及休閑娛樂(lè)活動(dòng)等。如對(duì)一些購(gòu)買(mǎi)與擁有汽車的消費(fèi)者研究表明，絕大多數(shù)車主的形象與其汽車品牌形象是比較和諧一致的。

　　2.模仿動(dòng)機(jī)

　　模仿動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者有追求與時(shí)代合拍，追趕流行的一種心態(tài)，特別是受到有號(hào)召力的消費(fèi)者的影響。這也是名人效應(yīng)之所以產(chǎn)生的原因。這種動(dòng)機(jī)的核心不在于該品牌的產(chǎn)品是否適合自己，而在于消費(fèi)它是一種心靈的享受，自我的某種認(rèn)可。邁克爾•喬丹穿的耐克球衣、球鞋就是廣大的青年人所模仿的對(duì)象之一。在模仿動(dòng)機(jī)之中不僅僅是名人才有效用，消費(fèi)者周圍每個(gè)人都會(huì)對(duì)別人產(chǎn)生或多或少的影響。

　　3.保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)

　　我們已經(jīng)知道品牌蘊(yùn)涵了企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、公司形象、經(jīng)營(yíng)文化以及廣大消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同感，那么購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)大大地降低消費(fèi)者的各種購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，這就是所謂的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)。

　　風(fēng)險(xiǎn)無(wú)所不在，防范風(fēng)險(xiǎn)就成為消費(fèi)者的一種重要的心態(tài)，這就是為什么很多消費(fèi)者要選擇到大商場(chǎng)去購(gòu)物的原因之一，因?yàn)榇笊虉?chǎng)能夠保證商品的質(zhì)量和售后服務(wù)，即使由于運(yùn)氣不好，購(gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)貨也會(huì)得到無(wú)條件的退換貨的款待。

　　4.歸屬動(dòng)機(jī)

　　它是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某種品牌商品后得到歸屬的情感動(dòng)機(jī)，因?yàn)槟撤N品牌往往能夠?qū)?yīng)一定的消費(fèi)階層，購(gòu)買(mǎi)該品牌感覺(jué)就是歸屬于它。比如，喝著可口可樂(lè)好像就在領(lǐng)略美國(guó)文化；跟人談判時(shí)，穿著皮爾•卡丹西服好像底氣足了很多似的等等。隨著品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，品牌帶來(lái)更多的文化內(nèi)涵和更強(qiáng)烈的消費(fèi)個(gè)性，那時(shí)這種歸屬感動(dòng)機(jī)將會(huì)得到更大的體現(xiàn)。