運營商支付給社會渠道的酬金近三年呈增長勢頭，但酬金總量的增加并未帶來相應用戶的增長，酬金效益呈逐年下降趨勢。其中，KPI考核導向、渠道違規行為以及客戶重入網是主因，而根源在于運營商的內部管理問題

　　社會渠道在運營商的市場發展中起著舉足輕重的作用，運營商通過社會渠道實現了低成本的快速擴張。同時，大量社會渠道也通過與運營商的合作獲得了自身的發展。

　　隨著市場飽和度的進一步提高，運營商對社會渠道面向新增市場銷售能力的依賴度將逐漸降低，社會渠道想要通過新增市場獲取高額利潤將變得越來越困難。一個非常現實的狀況是，運營商支付給社會渠道的酬金近3年呈增長勢頭，但酬金總量的增加卻并未帶來相應用戶的增長，即酬金與用戶的增長并未呈現線性增長關系。甚至在某些區域，酬金同比呈現增長趨勢，競爭用戶卻呈現出下降趨勢，酬金效益進一步降低。可以預見，如果不及時采取有效的控制措施，在凈增用戶增幅減緩的情況下，酬金支出勢必將繼續呈現高速增長態勢，酬金效能降低狀況亦將更趨惡化。

　　三大主因導致用戶發展質量及酬金效益下降

　　以某運營商為例，從整體酬金結構來看，其酬金支付目前仍以用戶發展酬金為主，某些區域用戶發展酬金占據整個酬金支付比例甚至超過70%的份額，即使在高飽和地區仍然有50%以上的酬金是用于用戶發展，因此，用戶發展酬金的效益很大部分決定了酬金的整體效益。而用戶發展酬金的效益主要由用戶發展質量用戶帶來的收益確定，也就是說，用戶發展質量的降低是導致酬金效益降低的最主要原因。中研博峰分析認為，用戶發展質量降低的主要有以下三方面原因：

　　第一，KPI考核導向使得社會渠道被動囤卡養卡洗卡，直接導致虛假用戶產生，降低用戶質量。

　　目前新增用戶考核仍然是KPI考核的最主要指標，而KPI指標的下發經過集團、省、市、區縣、社會渠道呈逐層放大趨勢，越到下端，KPI指標壓力越大，而且指標也越不符合市場實際容量需求。隨著市場飽和度進一步提高，必將導致最末端的社會渠道指標壓力過大而無法完成，從而引發社會渠道為完成KPI而不得不采取養卡、囤卡、虛開等行為，直接導致虛假用戶的產生。這實際上是一種用成本資源置換新增用戶的做法，其結果是運營商支付相當數量的酬金給社會渠道，社會渠道完成了KPI，但同時并未帶來真正的凈增用戶，直接降低了用戶發展質量。

　　第二，社會渠道通過酬金政策漏洞洗卡、養卡惡意套取酬金，帶來了高離網率、高成本以及高資源消耗。

　　如果把社會渠道為了完成KPI而不得不采取的囤卡、養卡以及虛開行為定義為被動行為，那由于酬金政策漏洞導致的通過洗卡、養卡以及批卡等惡意套取酬金的行為則是社會渠道的主觀行為。

　　現有的酬金政策仍停留在高速發展市場新增階段的相關政策，社會渠道酬金收益與放號量依賴度較大，社會渠道主觀上有通過違規放號套取酬金的動機。同時，在階段性營銷推動活動以及數據業務的推廣中，運營商為社會渠道制造了套利機會。

　　運營商在營銷活動推廣以及數據業務推廣過程中，以銷售上量為導向，為更好的激勵社會渠道進行銷售推廣而制定了相應的酬金政策，而往往這樣的酬金政策存在漏洞，導致社會渠道有套利空間，即使社會渠道自消費也可以獲得相當的利潤。同時，酬金標準眾多，加大了對社會渠道的監管難度。因此，社會渠道普遍存在通過養卡洗卡等方式惡意套取酬金的行為。并且，一些省市采取的上量獎勵也為社會渠道提供了一定的套利空間。

　　第三，部分客戶的內部遷移導致客戶重入網率較高，直接導致用戶質量降低。

　　客戶的重入網一方面來自于客戶主觀的意愿，另一方面也存在部分社會渠道引導客戶重新購卡的行為。

　　從客戶的主觀意愿來看，部分客戶由于手機卡丟失，而補卡流程較為繁瑣，對于對號碼不是特別關注的客戶，重新購買新卡將更為便捷，因此導致客戶主觀的棄卡重新購買新卡。還有一類用戶是由于有新的套餐想要更換，但客戶自身并不明白更換套餐是不需要更換新卡，因此導致客戶重新購買新卡。

　　從社會渠道的角度來看，部分社會渠道為了更多的獲取號卡酬金，主動引導客戶更換新卡。而對于號碼不夠關注，講求實惠的客戶，將能產生效果，使得客戶重新入網。

　　不管是客戶的主觀意愿還是社會渠道的引導效果導致的客戶重入網，其結果是導致了客戶的高離網率，客戶質量降低，同時增加了運營商的酬金支出。

　　綜上所述，KPI考核導向、渠道違規行為以及客戶重入網是導致用戶發展質量降低的最主要原因，其直接導致了酬金效益的降低。

　　提升社會渠道酬金效益，運營商需完善內部管理

　　但不管是社會渠道的主動、被動行為以及客戶的主觀意愿或被動引導，歸根結底其根源在于運營商的內部管理問題。

　　首先，KPI考核導向以及指標的逐層放大導致社會渠道為完成KPI被動囤卡、洗卡、養卡；其次，酬金政策漏洞、酬金結構的不合理以及酬金標準過多導致社會渠道產生違規行為并且監管難度增大；第三，補卡流程繁瑣以及缺乏政策宣傳導致重入網率較高。

　　中研博峰建議，要遏制社會渠道酬金的無效增長，提升社會渠道酬金效益，提高用戶發展質量，需要從內部管理出發。

　　首先，運營商需要重新審視新增KPI的考核指標在現階段是否仍然合理？新增凈增比的逐年甚至逐月增大是否預示著該考核指標弊大于利？但若取消該考核指標，其風險也是顯而易見的，如何采取相應的措施保障任務的完成？這一系列問題是運營商為解決酬金效益降低首先必須要重點思考的問題。

　　其次，運營商需要完善相關酬金政策，優化酬金結構，并逐漸通過酬金政策的調整促進渠道轉型，改變社會渠道過多依賴新增市場獲取利潤的固有觀念，使得社會渠道由過分關注用戶發展數量向數量與質量并重轉變，加強存量客戶保有及客戶的深度運營。同時，還需要重點考慮如何加強對于社會渠道的監管問題，建立并完善相應的監控機制，重點監控營銷推廣活動、客戶發展指標以及庫存號卡狀態等指標；并建立相應的預警機制，及時遏制違規行為的發生。

　　第三，加強系統支撐以及簡化業務辦理流程，同時加大用戶宣傳，降低用戶由于自身不了解業務情況而導致的重入網行為。

　　為有效遏制目前酬金的無效增長態勢，運營商需要綜合評估KPI考核、社會渠道違規以及客戶的重入網等行為對于酬金效益的影響比重，針對不同情況采取相應的管控措施，以提升客戶發展質量，從而提升酬金效益。