中國90%的企業(yè)招商不成功，中國90%以上的企業(yè)新品上市后，就迅速銷聲匿跡。就國內(nèi)化妝品界來說，這樣的結(jié)果屢見不鮮。中國化妝品界的廠商們當時一腔熱血開發(fā)產(chǎn)品打天下的豪情壯志，在一幕幕以失敗告終的招商會上，被消磨殆盡。到底是什么原因讓中國企業(yè)在新品啟動期如此舉步維艱?擺開企業(yè)自身資金的問題，說到底還是由于經(jīng)銷商掌握著巨大的市場資源，而廠家對此也只能望洋興嘆。產(chǎn)品出來后，渠道的選擇與建設問題，幾乎是每個生產(chǎn)廠家的心底的痛!

　　代理商的市場背景

　　代理商永遠的心態(tài)是用最少的代價賺取最大的利潤，但是時過境遷，這種方式已經(jīng)不復存在了。反而是投入與產(chǎn)出幾乎是成正比的。并且隨著市場競爭的加劇，廠家們也都在積極地開拓自己的銷售渠道，并且力圖跨越代理商這一產(chǎn)品橋梁，實現(xiàn)產(chǎn)品從廠家直接到終端的飛躍。廠家自主建設終端，就是市場激烈競爭背景下的產(chǎn)物，廠家自主建設終端營銷專賣店，以點帶面，逐步建立更多的專賣店，以達到廣布網(wǎng)絡、縮短流通渠道的目的。在國內(nèi)化妝品界來說，雅芳是做得比較成功的。到2004年12月11日止，中國將信守在加入WTO時的承諾，取消對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制。這意味著我國商業(yè)領域?qū)ν獾拈_放速度進一步加快，內(nèi)資商業(yè)企業(yè)發(fā)展受保護的過渡期縮短了。屆時將會有更多的“狼”在中國這片養(yǎng)育著眾多小肥羊的土地上，擴充自己的領地，獲取目標獵物。這對中國的生產(chǎn)廠家們來說當然是一個考驗，然而中國的經(jīng)銷商們卻面臨著更為嚴峻的考驗!

　　目前在中國市場上，已有許多生產(chǎn)商和終端市場具備了這種飛躍的能力，如美國沃爾瑪、法國家樂福、好又多等超級大市場和可口可樂、百事可樂、耐克等跨國大公司都已基本具備了這種功力，他們的出現(xiàn)在一定程度上削弱了經(jīng)銷商的霸氣。并且隨著市場競爭的加劇，具備這種能力的隊伍還在不斷地壯大，于是經(jīng)銷商的未來也越來越變得模糊起來。經(jīng)銷商針對這種難堪的處境，必須要審時度勢地認清自己在社會分工中所扮演的角色，發(fā)揮自己的有效價值，才能取得長久的發(fā)展。經(jīng)銷商通過自我資源的價值體現(xiàn)，實現(xiàn)了生產(chǎn)商和終端雙方的資源整合，經(jīng)銷商的市場資源應該是整個化妝品行業(yè)產(chǎn)品流通資源的一部分，經(jīng)銷商應該更加積極地歡迎生產(chǎn)廠家及終端使用，而不是防止被他人使用;也只有在他人使用的前提下，經(jīng)銷商的市場資源才有存在的價值。

　　在這樣一個大前提大背景下，作為化妝品廠家來說，要想產(chǎn)品銷量好，而且欲走出經(jīng)銷商“要政策”的怪圈，我們也必須審時度勢，充分了解市場的走向，才能把住經(jīng)銷商們的命脈，讓他們更好地跟我們合作。下面我們將以中合(中國)化妝品有限公司所加盟的美國時代華納旗下品牌TOMandJERRY(中文名《湯姆貓和杰利鼠》)為例，針對國內(nèi)目前存在的幾種類型的化妝品經(jīng)銷商進行剖析。

　　第一種是成熟型經(jīng)銷商

　　現(xiàn)狀分析這類經(jīng)銷商在市場上摸爬滾打很多年，隨著他們的信息、知識與經(jīng)驗的積累，他們變得更加精明，更加有生意頭腦，且隨著他們的網(wǎng)絡控制、資金等實力的增強，他們的談判能力和談判條件越來越強。他們一般手中有廣告拉動型品牌，而且流通輻射區(qū)域較廣，新品牌營銷人員上訪率很高，可以說排隊找他們的有大把，因此在渠道這一塊，可以說是牛氣得很。

　　他們對新品牌的看法是：要有廣告支持，要有配送政策及返利，否則一句話：不可能。所以一般情況下，這種類型的經(jīng)銷商很難談，但是以下的說法他一定會感興趣!
問題所在消費者越來越成熟，消費需求呈多樣化、細分化和復雜化趨勢，廠家和經(jīng)銷商越來越難以把握消費者。為了生存，經(jīng)銷商只有利用廠家的力量，來運用各種促銷活動等迎合、吸引和刺激消費者;他們每年代理的產(chǎn)品生命周期都很短，最多兩年就被迫換手，因為竄貨、返利的兌現(xiàn)等問題，甚至影響到手中的分銷商信譽及穩(wěn)定性。

　　營銷策略作為廠家我們可以告訴他：你其實是走在一條不歸路上，廣告型的產(chǎn)品一定需要足夠的人力及配送資源，但是這些資源投入后要想一下收縮是不可能的，所以你必須跟著廠家走，他出什么你必須賣什么。一刻都不能馬虎，但廣告停下來時，你一定會著急上火，因為下面的分銷商象一群嗷嗷待哺的嬰兒，而且似乎永遠都喂不飽!導致這種結(jié)果的最大的問題是沒有穩(wěn)定的終端、沒有可以控制的終端，所謂的終端只是靠廣告堆砌來的終端，也就是不可控的終端!但是如果我們拋開廣告，將精力放在真正意義的終端建設上，結(jié)果會是怎么樣?

　　國內(nèi)的絲寶集團不也在寶潔和聯(lián)合利華的夾縫中強壯起來了嗎?再看看國外的品牌哪一個在終端沒建立起來就打廣告的?如新起的妮維雅、舊的韓國蝶妝等。拿我們中合自己的品牌TOMandJERRY(中文名《湯姆貓和杰利鼠》)來說，我們是個國際品牌，而且是貨真價實的國際品牌，憑什么要走這條不歸路?我們追求的是穩(wěn)定的終端銷售方式，一月中2萬或2千都可以，我們要的是穩(wěn)定，要的直接跟別的牌子爭每一天的量!

　　對成熟型代理商，廠家可以告訴經(jīng)銷商們這是一種可以長期做的生意，比較穩(wěn)定的生意，可以沒那么累的生意!當然他們會說，終端費用很高，沒有廣告進不去賣場。我們可以說，這一點我們完全可以有實力幫助你，因為假如該賣場非進不可，我們可以掏錢進去，談不進我們有專家去談。我們既要指出他目前的困惑，又要指出困惑中的出路。像我們中合在談到以上這些之余，我們不會忘了告訴經(jīng)銷商們，我們雖然是國外公司，但是我們的團隊是很棒的，同時跟這些上市公司打交道可以學到很多，利潤也會穩(wěn)定些。

　　第二種是成長型經(jīng)銷商

　　現(xiàn)狀分析手中有些二線品牌(安安、蒂花之秀、雅嘉、好迪等)代理權(quán)，網(wǎng)絡在廣告中進展順利，心高氣傲中，自認為不錯。

　　問題所在產(chǎn)品銷售是靠分銷形式進行，靠網(wǎng)絡的分銷量來支持他的銷售量，當首批量下去后如果出現(xiàn)不了大的翻單他就必須靠廣告或其他返利政策才能形成二次補貨或翻單，所以他們的問題是銷售中的大小月或叫陰陽月，更可怕的是如廠家不繼續(xù)支持的話，他們的網(wǎng)絡會在一夜之間垮掉!因為，分銷商在總代理中獲取了太多需要承諾的東西，他們心中沒有實際終端銷售的指導，只能公式化進行鋪貨、進場。但是當鋪貨、進場完成后所面臨的工作還是我們現(xiàn)在的工作即終端開發(fā)與鞏固的日常性工作。所以他們是在兜圈中沾沾自喜。但是這種方式的結(jié)果是用時間把自己的網(wǎng)絡賭掉，不值得。時間長了代理商會被迫轉(zhuǎn)行!因為網(wǎng)絡都有被騙的感覺，他們還能生存在網(wǎng)絡中嗎?

　　營銷策略針對這種代理商，廠家應該對其進行全方位誘導，關鍵是終端的建設和人員的培訓，誘導其要充分利用、整合他的網(wǎng)絡軟資源，告訴他等網(wǎng)絡及終端健全后，相關的政策支持肯定是會有的。

　　廠家其實跟商家應該是一條繩子上的螞蚱，經(jīng)銷商終端的銷售業(yè)績上不去，廠家的利潤也不會好到哪里去，只要相互配合，建設好渠道，整合好終端，才會最終實現(xiàn)廠家和商家的雙贏局面。

　　就某些具體的代理政策而言，這也是個令廠家十分頭痛的問題，但是當我們充分調(diào)動一切積極因素，仔細分析廠商之間的厲害關系后，這樣棘手的問題同樣可以得到比較令人滿意的解決。同樣拿中合的品牌TOMandJERRY來舉例。有的經(jīng)銷商就問：你們憑什么要那么高的折扣及要求。我們的回答是：有關國內(nèi)的經(jīng)銷商現(xiàn)狀，華納是花錢研究過的，像你這種類型的代理商是很有潛質(zhì)及培養(yǎng)前途的，就看你能否換個角度看問題的，看長遠些。

　　國內(nèi)有很多化妝品企業(yè)是靠終端起家的：如一朵、可采等。有疑慮的代理商曾問：你們這種說法是不是顯得有點過激呢?我們的回答是：沒有過激的，當你信心能傳達到對方的時候是叫感染不叫過激，是嗎?我們?nèi)绻献鞯脑挘覀兛梢詭椭沓鲇袃r值的終端、并且出錢建設好它，讓他成為你的搖錢樹(鼓勵他)。針對成長型的代理商就是要了解其特殊的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，找出其弱點，如果能刺到他的痛處，你就算是找到了他的命脈，接下來就是如何對其灌輸廠家的經(jīng)營理念，讓代理商認同你的銷售策略。所以說，作為廠家，單單坐享經(jīng)銷商的網(wǎng)絡是絕對不行的。廠家也必須以主人翁的立場態(tài)度站出來，深入地了解市場的動態(tài)。這從另一個角度來說，也緩解了廠家與商家之間的矛盾，為更好的提升產(chǎn)品的市場占有率和開拓新的市場打下堅實基礎。