小糊涂仙不能再“糊涂”
一、忽略口碑傳播及消費者的感受和心理
當(dāng)很多人在談?wù)撔『肯伤幍睦Ь车臅r候，都是從它的營銷上去尋找失誤，甚至包括小糊涂仙的運(yùn)作者也是如此。其實他們卻忽略重要一點：就是小糊涂仙在成功之后卻忽視了社會上的口碑宣傳及消費者的感受和心理。突出產(chǎn)品質(zhì)量和品牌背景是小糊涂仙的成功運(yùn)做重要手法之一。然而在其成功之后，一連串的問題便開始出現(xiàn)，如一些媒體對其生產(chǎn)狀況簡陋，質(zhì)量無保證的暴光，再者與茅臺酒的糾紛等，這些對小糊涂仙的傷害都是不可估量的。就拿與茅臺的矛盾來說吧，當(dāng)時，茅臺酒廠董事長季克良專門為此在公開媒體上撰文，指明道姓地指出：“有關(guān)部門沒有給小糊涂仙酒核發(fā)生產(chǎn)許可證，該酒也沒有在規(guī)定的部門進(jìn)行產(chǎn)品鑒定！那么此酒何以如此紅火？經(jīng)營者、支持者、策劃者是以欺騙消費者、犧牲貴州茅臺酒和茅臺鎮(zhèn)的品牌價值和為謀取私利為目的、以犧牲茅臺酒的無形資本和少交稅使國有資金流失為代價，從而來支撐小糊涂仙酒的所謂精神和內(nèi)力”。后來小糊涂仙酒不得不在國家工商部門的要求下將 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”改成“傳承美酒文化”。這些看似是一些小事，可加上媒體的添油加醋的炒作，消費者是看在眼里記在心里，同時，也會讓消費者產(chǎn)生一些聯(lián)想，可以想象消費者會怎樣想？消費者會想：哦！原來我一直喝的小糊涂仙酒生產(chǎn)環(huán)境竟然那么差！連生產(chǎn)線都沒有。哦！原來小糊涂仙是在打著茅臺的幌子在賣酒呀（上當(dāng)啦！）。再加上競爭對手的不良口碑宣傳和打擊，消費者感到自己有一種上當(dāng)受騙的感覺，于是開始回避消費，由回避到拒絕，由拒絕到不良口碑傳播，無形中對小糊涂仙酒進(jìn)行一場封殺。而小糊涂仙酒經(jīng)營者再處理這些問題的時候僅僅解決一些直接矛盾，而忽視消費者的感受和心理，沒有及時的挽回小糊涂仙在消費者的心目中原有的形象和地位。如果云峰酒業(yè)在這方面稍做一些努力，讓消費感覺到小糊涂仙仍是茅臺鎮(zhèn)的小糊涂仙，而且是一個完全符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)生產(chǎn)的，同時讓消費者了解一些事情真相的話，我想結(jié)果肯定與現(xiàn)在大不相同（雖然后來在2005年云峰高層帶領(lǐng)媒體記者參觀了云峰酒業(yè)在赤水河畔龐大的生產(chǎn)基地，以顯示誠心和云峰酒業(yè)回歸主業(yè)的決心，但筆者認(rèn)為這已超過消費者接受的時效）。
二、品牌延伸急于求成
2002年可謂是小糊涂仙酒的市場高峰時期，當(dāng)然，也就是從這一年起小糊涂仙市場開始逐步下滑。也就是在這最關(guān)鍵的一年小糊涂仙“生下”了小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣四兄妹。從表象看小糊涂仙在這個時候進(jìn)行品牌延伸是沒有什么錯誤的，也符合品牌延伸的幾個要素：第一小糊涂仙具有一定的市場規(guī)模；第二延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高；第三延伸產(chǎn)品同品牌的核心價值一致等。但事實上并非如此，當(dāng)小糊涂仙在進(jìn)行品牌延伸時，其市場正處于成熟期向衰退期過度階段，市場上已經(jīng)出現(xiàn)諸多問題，如市場價格混亂、串貨嚴(yán)重、局部市場出現(xiàn)失控，經(jīng)銷商對云峰酒業(yè)怨聲載道，社會上對小糊涂仙的口碑宣傳導(dǎo)向不利的一面，競爭者不斷實施對小糊涂仙瓦解戰(zhàn)等。這些問題在沒有解決好之前，小糊涂仙便開始進(jìn)行品牌延伸，片面地認(rèn)為自己具備這樣延伸條件和時機(jī)，缺少戰(zhàn)略思考，只是考慮眼前的利益。可能小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣這四兄妹擴(kuò)大了其市場份額，暫時靠這四兄妹“打工”能得到一點利益，卻延誤了它們的成長和前途。假若云峰酒業(yè)在當(dāng)初直接向高端酒進(jìn)軍的話，成功的幾率要比2005年進(jìn)軍高端酒大的多，至少要比“生下”這四兄妹風(fēng)險要小的多。所以，在上述問題沒有解決好的情況下就急于進(jìn)行品牌延伸，必將為后期的推廣付出更大的代價。事實上自2002年以來小糊涂仙市場狀況也證明這一點。筆者一直弄不明白，小糊涂仙一直在倡導(dǎo)“小事糊涂，大事聰明”的道理，可為什么在品牌延伸這么大的事上犯“糊涂”呢？
三、市場管控能力落后
小糊涂仙自1997年開始運(yùn)做市場到2002年的鼎盛時期，其成長速度的確在業(yè)內(nèi)讓人矚目。大抵也正是它發(fā)展迅速的原因，所以它的市場根基并不十分穩(wěn)固和完善，宏觀上沒有什么問題，但仔細(xì)深究，問題重重。當(dāng)然，如果這些問題及時得到解決和糾正的話也沒什么，關(guān)鍵就是這些問題沒有得到及時的解決，才導(dǎo)致市場失控，甚至泛濫成災(zāi)。這些問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1、市場價格混亂、串貨倒貨嚴(yán)重。由于小糊涂仙推廣價格執(zhí)行不統(tǒng)一，所以導(dǎo)致后期市場上串貨、倒貨嚴(yán)重。如其在廣州、江西、湖北、河南等地的餐飲終端零售價從75元到175元不等，從這一點也可以看出它對經(jīng)銷商供貨價也是不統(tǒng)一的，所以，才導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員聯(lián)合串貨倒貨的發(fā)生。雖然在這方面云峰酒業(yè)也采取措施進(jìn)行制止過，但由于力度不大和執(zhí)行不到位，沒有從根本上解決問題。嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商積極性和后期市場的開發(fā)，從而影響了后來小糊涂仙市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。
2、假貨橫生、沖擊市場。由于小糊涂仙的暢銷，不但引起競爭對手的注意，更讓那些茍且偷生的造假者“火”了一把。不過社會上一些投機(jī)分子造假小糊涂仙酒不難理解，但難以讓人理解的是小糊涂仙自己的業(yè)務(wù)人員也加入售假行列。據(jù)筆者了解就有一個負(fù)責(zé)河南市場的王姓業(yè)務(wù)員曾因銷售假小糊涂仙酒而被拘留過，當(dāng)然象這樣售假事情也不只這一例，據(jù)一位從事過小糊涂仙銷售業(yè)務(wù)人員講幾乎在每個市場都有這樣事情。所以筆者不明白他們怎么會糊涂到這般地步，這不等于自己打自己的臉嗎？這說明了一個問題，就是小糊涂仙的市場管控太差、管理機(jī)制太落后。但這對于消費者來說就是一種極大的傷害，無論如何消費者喝了一回假酒，連真酒也會拒絕，所以這對小糊涂仙以后的市場影響有多大就可想而知了。
3、品牌混亂，兄妹相殘。在2002年小糊涂仙推出小糊涂神、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等酒，云峰酒業(yè)為導(dǎo)入內(nèi)部競爭機(jī)制，將這些品牌分別由兩個公司進(jìn)行運(yùn)做，這兩個公司相對獨立核算，自負(fù)盈虧。所以，就導(dǎo)致幾兄妹在市場上反目成仇，為了各自的利益，大打出手，使市場一度出現(xiàn)一片狼籍混亂的局面。雖然云峰酒業(yè)高層對此及時采取措施，但也難以挽回局面，給消費者和競爭對手留下了話柄和打擊的靶子。這些都為小糊涂仙酒的下一步市場開拓埋下了障礙。
四、營銷手法老化
小糊涂仙的成功的主要原因也得益于它的營銷手法的創(chuàng)新與運(yùn)用。小糊涂仙是最早借鑒家電和化妝品行業(yè)的營銷運(yùn)作模式的企業(yè)之一，率先采取終端營銷，再加上其廣告的強(qiáng)力拉動，使小糊涂仙成功了。然而，在其成功之后，自2002年以來，再也沒有看到它的創(chuàng)新和獨到的一面。隨著終端營銷被眾多同行業(yè)的廣泛運(yùn)用，所以小糊涂仙的優(yōu)勢也體現(xiàn)不出來了。再后來它雖然曾采取了所謂“紅色營銷”，但由于與國家下發(fā)了關(guān)于嚴(yán)禁黨政干部公款消費的政策相抵觸，加上后來湖北省漢川市政府辦下發(fā)文件指定“小糊涂仙”系列酒為公務(wù)接待用酒的事情，被媒體曝光后，它的“紅色營銷”也不得不叫停。在廣告推廣方面，2005年小糊涂仙推出“小糊涂仙”精品和珍品，欲意要進(jìn)軍高端酒領(lǐng)域，同時在央視推出“狼來了”廣告。雖然引起了關(guān)注，但筆者認(rèn)為它只引起了競爭對手和業(yè)內(nèi)的關(guān)注，并沒有引起消費者的關(guān)注。它把自己比作一匹狼，想以此引起消費者的關(guān)注，結(jié)果迎接它的卻是“獵槍”，恰恰引起了水井坊、瀘州1573、金劍南等高端酒注意，并做好對付它準(zhǔn)備。筆者在這里不想發(fā)表過多輿論，它的這則廣告創(chuàng)意上和投放上都存在一定的問題，它不像它最初的廣告那樣吸引消費者，而且這則廣告在傳播信息與品牌的核心價值主張上也存在一定的偏差。消費者不看這則廣告還不糊涂，看了倒糊涂了。這年頭，消費者喝酒不象以前那樣糊涂了，也不要拿這些忽悠消費者。當(dāng)然，這可能不是經(jīng)營者本意，但可以看出經(jīng)營者在營銷上已經(jīng)誤入歧途，也真的被小糊涂仙弄“糊涂”了。
總之，不管怎么說，小糊涂仙酒總體而言是成功的，雖然在目前存在一些問題和誤區(qū)，但它的以前運(yùn)做的成功，是值得肯定的，是值得業(yè)界借鑒和學(xué)習(xí)的。最后也愿小糊涂仙酒早日走出迷津，別在“糊涂”，為第二次騰飛加油！
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