掀起“概念”的蓋頭來(lái)
概念，競(jìng)爭(zhēng)的必然
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，單憑產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)不能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸顯出來(lái)，于是，概念就成了差異化的利器。本來(lái)普通的產(chǎn)品，加上概念就化腐朽為神奇；本來(lái)沒(méi)有銷路的產(chǎn)品，加上概念就立刻熱銷；本來(lái)老土的產(chǎn)品，加上概念就立刻引領(lǐng)時(shí)尚……概念，顯示出強(qiáng)大的力量。
概念食品分為兩類，一類是可稱作產(chǎn)品中的概念，就是說(shuō)食品必須達(dá)到概念所宣稱的標(biāo)準(zhǔn)和要求。例如：綠色食品、黑色食品、無(wú)公害概念、有機(jī)食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）認(rèn)證食品等等。這種概念的產(chǎn)品要求在生產(chǎn)中有嚴(yán)格的指標(biāo)要求，在產(chǎn)品中必須有真實(shí)的技術(shù)品質(zhì)，有專業(yè)認(rèn)證。匯源果汁販賣的“冷”概念就屬于此類。匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)——采用瞬時(shí)滅菌，最大限度減少果汁受熱時(shí)間，從而確保果汁營(yíng)養(yǎng)成分的完全和口感的新鮮自然。這不是誰(shuí)想說(shuō)就能說(shuō)的，這需要強(qiáng)大的技術(shù)做支撐。“冷”是差異點(diǎn)又是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，匯源果汁當(dāng)然與眾不同。
這種概念不用討論，經(jīng)銷商對(duì)這種概念的考量很好辦，看它的硬指標(biāo)！本文著重談后一種概念。對(duì)產(chǎn)品中的概念，這里我要特別強(qiáng)調(diào)，有的產(chǎn)品純粹無(wú)中生有，胡編生造，這屬于百分之百的欺詐，這種行為不在本文討論之內(nèi)。
另一類是營(yíng)銷中的概念，是產(chǎn)品﹢概念，例如網(wǎng)絡(luò)概念食品，卡通概念食品等等。
此類概念是在營(yíng)銷者頭腦里完成的，是在營(yíng)銷活動(dòng)中傳播給經(jīng)銷商和消費(fèi)者的。是營(yíng)銷者賦予產(chǎn)品中的，產(chǎn)品本身并沒(méi)有本質(zhì)的改變。這種概念最讓經(jīng)銷商頭痛，如何掀起 “概念”蓋頭，看到新產(chǎn)品的真本質(zhì)？如何鑒別它的市場(chǎng)價(jià)值？這里需要方法和技巧。
一看是否符合消費(fèi)者的需求，并且在產(chǎn)品中有否對(duì)概念的支撐。
應(yīng)該說(shuō)，凡是玩概念的食品飲料，其目的無(wú)一不是為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是概念的創(chuàng)意水平有高下之分。常見(jiàn)的貼標(biāo)簽式的低俗概念營(yíng)銷，第一個(gè)或許還能引起關(guān)注，后來(lái)者只會(huì)讓人付之一笑。比如QQ糖、愛(ài)情豆之類。這類概念已經(jīng)鈍化成產(chǎn)品名稱，并不能產(chǎn)生額外的銷售力。
“第五季”的概念不能說(shuō)不新，但是在營(yíng)銷的有什么作用呢。策劃者說(shuō)啦，這是為了吸引新新人類，問(wèn)題是，一個(gè)另類的名子貼在與其它產(chǎn)品完全一樣的產(chǎn)品上，不會(huì)產(chǎn)生真正的市場(chǎng)實(shí)效，喧鬧一陣后一切都會(huì)恢復(fù)平靜。
一些飲料大玩概念，如“第六感”“看得見(jiàn)”等等，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，但是產(chǎn)品本身對(duì)概念不支撐，也就活不長(zhǎng)?！?
長(zhǎng)城釀造集團(tuán)在某屆糖酒會(huì)上打出“主題新品”概念，曰：“愛(ài)你一萬(wàn)年”，結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼即逝?！?
相對(duì)來(lái)說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)飯飯”比較成功，一是因?yàn)槭堑谝粋€(gè)打出了網(wǎng)絡(luò)概念，實(shí)現(xiàn)了人群區(qū)隔，二是因?yàn)樗鼮榫W(wǎng)民量身定做。這種餅干承諾能為網(wǎng)絡(luò)一族們提供防止輻射保護(hù)眼睛的保健功能，該餅干被設(shè)計(jì)成小方塊狀，方便拿取，一口吃完，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)成紙盒狀，不會(huì)把餅渣弄得到處都是。餅干原本是網(wǎng)民們經(jīng)常吃的，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干更符合消費(fèi)者需求，當(dāng)然會(huì)替代其它產(chǎn)品了。
二看概念是否有獨(dú)特性和差異性，是否與產(chǎn)品的檔次和“身份”相符。這個(gè)獨(dú)特性有可能是目標(biāo)人群的區(qū)隔，像網(wǎng)絡(luò)飯飯，也有可能是技術(shù)上形成的獨(dú)特的差異點(diǎn)，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在產(chǎn)品制作過(guò)程中添加了甘草、桑葉、薄荷等中草藥，讓瓜子 “吃了不上火”。
把愛(ài)情概念放在食品里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多成功案例，如情人節(jié)與巧克力，“愛(ài)她就送她哈根達(dá)斯” ，“水晶之戀”果凍。對(duì)運(yùn)用這種概念的產(chǎn)品要持謹(jǐn)慎態(tài)度。一是，這種概念的傳播需要巨大的傳播費(fèi)用和長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，用一種本質(zhì)上和其它產(chǎn)品并無(wú)差別的產(chǎn)品，通過(guò)與愛(ài)情概念的連接，引導(dǎo)消費(fèi)者以此傳遞“愛(ài)”，絕對(duì)不是糖酒會(huì)上一嚷就能成功的。二是，愛(ài)情的概念并不是獨(dú)創(chuàng)，只是使用的獨(dú)創(chuàng)，連接的獨(dú)創(chuàng)，它的成功需要產(chǎn)品、傳播等各種營(yíng)銷要素的強(qiáng)力支撐，不容易成功。
我們經(jīng)?？吹竭@樣的情況，一個(gè)小品牌，包裝一般，定價(jià)二三十元的酒定位在商務(wù)場(chǎng)合，強(qiáng)制性地傳播“商務(wù)”概念能成功嗎？一廂情愿罷了，產(chǎn)品自己流露出的信息與“商務(wù)”概念不符，消費(fèi)者不會(huì)買賬。
三要看概念產(chǎn)品廠商的動(dòng)機(jī)。
有許多商機(jī)，可能是別人的商機(jī)，并不一定是你經(jīng)銷商的商機(jī)。以熱鬧的網(wǎng)絡(luò)食品為例，就食品飲料本身來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)公司與食品飲料企業(yè)合作，看中的是其中的目標(biāo)人群資源和覆蓋面極大的食品產(chǎn)品的瓶體、盒體可以做為廣告媒體的資源，而食品企業(yè)也挖空心思地將產(chǎn)品植入游戲當(dāng)中，獲得無(wú)形的宣傳。他們合作是因?yàn)殡p方在其中都有各自的利益，各取所得。至于對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是不商機(jī)，需要經(jīng)銷商從自身的角度來(lái)考量。經(jīng)銷商要著重考察產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的潛力到底有多大，產(chǎn)品除了概念之外，產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力、有利潤(rùn)點(diǎn)。概念不能當(dāng)飯吃，要掀開(kāi)概念看本質(zhì)。
水至清則無(wú)魚。概念食品可能存在這樣那樣的問(wèn)題，但是它突破了傳統(tǒng)食品只賣產(chǎn)品本身的局限，為產(chǎn)品提供了一種差異化的消費(fèi)主張，開(kāi)辟了食品營(yíng)銷的新境界。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品層面基本需要的前提下，通過(guò)制造概念，來(lái)重新定位我們的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者求新求異的心理特征，從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口，這也是未來(lái)食品營(yíng)銷的必然方向之一。經(jīng)銷商需要的是一雙明亮的鑒別真?zhèn)胃拍畹难劬??！ ?
