營銷也要過GMP
在我國人均藥費(fèi)支出不斷增長的情況下，藥企并沒有賺得盆滿缽滿。
國家發(fā)改委公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2006年我國醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%，這些企業(yè)累計(jì)虧損44.63億元，同比增長27.37%。國家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)人士表示，目前醫(yī)藥行業(yè)平均每天有2家生產(chǎn)企業(yè)和3家流通企業(yè)“死掉”。換句話說，三年內(nèi)30%--50%的醫(yī)藥企業(yè)將被兼并和重組，60%的品牌將不存在，80%的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將倒閉。
目前，超過5000家GMP改造的生產(chǎn)企業(yè)、近萬家GSP認(rèn)證的流通企業(yè)，投入了過千億的改造資金，醫(yī)藥行業(yè)全方位的產(chǎn)能過剩已經(jīng)來臨：“資本水泥化”問題嚴(yán)重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產(chǎn)線處于停工狀態(tài)，而2008年前后將是行業(yè)GMP/GSP項(xiàng)目五年貸款的大限。
從2004年以來醫(yī)藥行業(yè)面臨藥品連續(xù)降價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等宏觀調(diào)控政策壓力，從生產(chǎn)企業(yè)的角度看，醫(yī)藥行業(yè)形勢和營銷環(huán)境空前嚴(yán)峻。
很多人都在思索，下一步醫(yī)藥營銷怎么做?
我們說，僅有生產(chǎn)GMP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須過營銷上的GMP大關(guān)！
生產(chǎn)不過GMP要停產(chǎn)，營銷不過GMP要破產(chǎn)！
一些醫(yī)藥企業(yè)在通過GMP認(rèn)證大關(guān)后恍然發(fā)現(xiàn)：GMP認(rèn)證原來只是一個(gè)入圍賽，更大的考驗(yàn)還在后面。GMP大賽淘汰了一批小企業(yè)，那么留住的企業(yè)，數(shù)量上是減少了，但是平均質(zhì)量提高了，大家站在一個(gè)新的比原來高出許多的平臺上打擂，競爭強(qiáng)度不但沒有減少反而增強(qiáng)。
營銷問題是企業(yè)生存發(fā)展的大問題！生產(chǎn)不規(guī)范，不過GMP認(rèn)證要停產(chǎn)，營銷不過硬，不過“營銷上的GMP”認(rèn)證要破產(chǎn)！
福來總結(jié)了一個(gè)有競爭力的醫(yī)藥企業(yè)營銷上的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即醫(yī)藥企業(yè)營銷上的GMP：指導(dǎo)思想（Guiding ideology）、方法（Method）、實(shí)行（Practising）。營銷GMP“認(rèn)證”，是市場對企業(yè)的拷問，更是有血性企業(yè)對自己的要求！
G―指導(dǎo)思想（Guiding ideology），你的營銷指導(dǎo)思想過關(guān)了嗎？
營銷要做好，首先要達(dá)標(biāo)的就是企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想（Guiding ideology），思想不對路，一切都白費(fèi)。
經(jīng)常聽到這樣的抱怨：產(chǎn)品差、對手強(qiáng)、政策嚴(yán)、醫(yī)生的工作不好做，消費(fèi)者的懷疑越來越多。報(bào)怨沒有用，而且筆者以為，現(xiàn)在正是突圍的最好時(shí)機(jī)。從宏觀環(huán)境到營銷手段，這幾年都在大幅度轉(zhuǎn)型，正是藥品營銷的拐點(diǎn)，如果能在這幾年抓住機(jī)會，在別人尚未行動甚至尚未覺醒之前先發(fā)制人，那么獲得的提升將是質(zhì)的突破。如果安于現(xiàn)狀，守著一畝三分地裹足不前，很可能落下難以彌補(bǔ)的差距以至于倒閉。在指導(dǎo)思想上，筆者有以下幾條建議：
1、戰(zhàn)略導(dǎo)向：營銷是第一生產(chǎn)力
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷導(dǎo)向，這是哪個(gè)企業(yè)都知道的事，但在實(shí)際中，許多企業(yè)甚至一些醫(yī)藥巨頭所秉承的依然是生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，并不是營銷導(dǎo)向，還是存在著很多以管理工人的方式管理營銷人員，以固化的生產(chǎn)型思維去應(yīng)對多變的市場。
構(gòu)建營銷導(dǎo)向型企業(yè)，不僅是市場營銷部門應(yīng)考慮的，而應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)所有部門都具備的意識。企業(yè)的各級主管和各職能部門都要注重市場，一切圍著市場轉(zhuǎn)，從政策、組織、人、財(cái)、物上向營銷傾斜，并能及時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的有效溝通，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)做出及時(shí)快速的反應(yīng)。
2、能走多遠(yuǎn)，決定于營銷戰(zhàn)略模式
企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式?jīng)Q定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和規(guī)模，是規(guī)避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從系統(tǒng)上超越對手的有力手段。不同的營銷模式確定，一定程度決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，做多大！這就導(dǎo)致有的企業(yè)路越走越寬，有的企業(yè)步步荊棘，累死也不出成績。
因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場另辟新天地？是自建營銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？是苦守低價(jià)處方藥還是勇敢邁出OTC兩條腿走路？等等，這些問題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)人，特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。揚(yáng)子江、益佰、蜀中的成功，更多的是營銷戰(zhàn)略和模式的成功。
3、長板營銷，做好自己最擅長的事
中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營銷模式與手段上、在人才結(jié)構(gòu)上都有許多不完善的地方，也就說短板太多。中小企業(yè)在發(fā)展中，是把工作重點(diǎn)放在彌補(bǔ)各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢放大，長板加長呢？實(shí)踐證明，忙于補(bǔ)短板只能讓中小企業(yè)疲于奔命，要快速做大，放大長板，做好長板營銷才是正途！
一方面，長板營銷意味著有專攻。
找到企業(yè)的核心競爭力，做最擅長的事！如：東阿阿膠專注阿膠一支獨(dú)秀；石藥集團(tuán)在維C領(lǐng)域全球領(lǐng)先；康恩貝圍繞“現(xiàn)代植物藥”整合發(fā)力；正大天晴在肝藥領(lǐng)域一騎絕塵。需要提醒的是，在找自己的長板中，企業(yè)別犯刻舟求劍的錯(cuò)誤，盲目學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)情況不一樣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一樣、隊(duì)伍不一樣、尤其是時(shí)期不一樣，做同樣事情的結(jié)果就會差別很大。
另一方面，長板營銷意味著協(xié)作。
因?yàn)槟悴皇侨埽愿枰袇f(xié)作精神，讓別人來幫你補(bǔ)短板。營銷鏈就是一個(gè)利潤分配鏈，分工協(xié)作，共同做大蛋糕，你會贏得更大的利潤，尤其對于中小企業(yè)，不懂協(xié)作，會讓長板打折扣，讓短板更短。如，前幾年很多人喊渠道扁平化，有些企業(yè)盲目照搬使用，大規(guī)模招人員、建辦事處，壓縮經(jīng)銷商，結(jié)果運(yùn)作下來，費(fèi)用翻倍，銷售縮水，把別人的利潤壓沒了，自己的利潤也沒上來。
4、資源營銷，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
一個(gè)資源制勝的時(shí)代已經(jīng)來臨。對資源的挖掘和整合運(yùn)用能力，也是塑造企業(yè)核心競爭力的重要途徑。任何企業(yè)所擁有的資源都是有限的，快速發(fā)展的企業(yè)無一不是資源營銷的高手。都國嘉醫(yī)藥集團(tuán)借助藥材原產(chǎn)地保護(hù)，成功在新家坡上市，實(shí)現(xiàn)跨越；順勢藥業(yè)借助財(cái)政部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，邁出一大步。
政府、媒體、行業(yè)組織、專家、經(jīng)銷商、資本、名人、外腦等等，都是重要的營銷資源。對廣大發(fā)展中醫(yī)藥企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要樹立借勢借力的思想，要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，什么事都想著自力更生，到頭來消亡的更快。
5、速度營銷，快半步海闊天空
這是個(gè)最壞的年代，這是個(gè)最好的年代！
對中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展而言，這是最恰當(dāng)?shù)淖⒔狻Ｎ磥?年，是中國醫(yī)藥企業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。在這個(gè)階段，醫(yī)藥市場的戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)和市場空白點(diǎn)依然大量存在，基于品類、基于區(qū)域市場、基于消費(fèi)者心智資源的等等。對戰(zhàn)略機(jī)會的識別和捕捉，需要眼光和魄力，更要有速度，速度比完美更重要。只要善于抓住機(jī)會，快速行動，就成功了一半；快半步，海闊天空，而且一片藍(lán)海。
所以，在一片質(zhì)疑聲中，康恩貝率先在前列腺領(lǐng)域做品牌，成為最大受益者；在一片混沌的中藥治感冒市場，剛剛推出的三精柴蓮口服液照樣紅紅火火。
