打破平衡　就是機會

　　我國糖果行業(yè)自2003年以來，保持著8%－12%的高速度增長，是中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。

　　為什么在當今商品極大豐富、消費取向多元分散的時代，糖果業(yè)還在快速增長？這緣于其一是基于人們的生活方式持續(xù)朝著安逸休閑的方向發(fā)展的大背景，消費者對本來就是休閑食品的糖果有著天然的需求；二是，糖果業(yè)自身的求新創(chuàng)新迎合了這種消費趨勢，把消費者吸引了過來，使其消費能量在糖果業(yè)中而不是其它產業(yè)中釋放出來。

　　回顧近五年來的糖果業(yè)，出現了三個顯著變化：

　　第一，以雅客V9、石藥果維康為發(fā)端，糖果的產品結構向著功能化方向發(fā)展，除了與維生素雜交組合外，還出現了眾多針對口腔咽喉保健等功能的糖果；第二，以糖果企業(yè)的廣告投放策略升級為標志，糖果業(yè)的營銷From EMKT.com.cn由單一營銷向整合營銷傳播轉變。在傳播上，以雅客和金絲猴為代表的國內糖果企業(yè)利用央視大傳播，向全國展開“糖衣炮彈”的進攻，品類占位、品牌營銷成為主流。第三，經過多年的市場教育和孕育，在健康消費的大背景下，2005后“醇風”勁吹，木糖醇口香糖品牌呈現爆發(fā)式增長，國際資本也紛紛以木糖醇為切入點介入中國口香糖市場?！?

　　從上述現象可以看出，糖果業(yè)的快速增長不是簡單的重復放大，而是糖果業(yè)產品和營銷手段上的創(chuàng)新。創(chuàng)新，給產業(yè)帶來了活力，促進了行業(yè)在高一級的層面上競爭和發(fā)展；創(chuàng)新，改變了市場競爭格局，誕生出新的領軍品牌。阿爾卑斯、雅克V9、石藥果維康、益達木糖醇都是如此。目前，市場又到了一個相對均衡平穩(wěn)期，正孕育著新的創(chuàng)新與突破！

　　打破平衡，就是機會！誰是下一個領銜主演者？

　　把握趨勢　看準方向

　　應該看到，糖果業(yè)的整體創(chuàng)新能力并不強，我國絕大部份糖果企業(yè)沒有自己的產品研發(fā)生產的專利技術，沒有自己的核心生產技術及配方, 產品的科技含量整體不高。模仿跟風盛行，產品同質化、營銷同質化非常嚴重，所以在這個市場里，創(chuàng)新的空間大機會多，關鍵是要找到創(chuàng)新的方向。

　　眾所周知，糖果的季節(jié)性消費特征顯著，但是這一特征是原來的生活方式產生的慣性所致，如今，人們的生活方式正在改變，糖果消費正在從節(jié)日及禮品的集中消費向著日常休閑消費轉變，這就是機會!這就要看糖果企業(yè)能不能抓住這種轉變帶來的機會，用全新的產品引導、對接新型消費。

　　概括地說，糖果消費方式正發(fā)生著以下轉變：

　　? 功能化。在追求綠色健康的大氣候影響下，功能化化食品受到熱捧，糖果當然也不會“幸免”。在不影響色香味的前提下，有功能的糖果大受歡迎。消費者認為，反正都是吃，吃糖都能吃出健康，何樂而不為呢。

　　2008奧運會的日近臨近，為企業(yè)將運動元素融入糖果營銷提供了良好舞臺，恢復體力、補充能量應該是功能化的思路之一。

　　? 時尚化。在吃早已經不單單是為果腹的今天，吃，就是享受，吃什么，是一種生活方式，有時吃什么的符號意義勝于吃本身，要吃著玩吃著炫吃出品味。這就是時尚化!糖果也是時尚的載體。前衛(wèi)的、另類的、個性化的吃都在彰顯著自己?？谙闾蔷褪瞧渲凶畹湫偷拇?。這里面機會多多。

　　? 娛樂化。時尚化娛樂化是一對雙胞兄弟。吃就是玩，玩就是吃，吃著玩玩著吃已經越來越分不開了。人們在享受物質給他帶來的快樂的同時，也享受著商品的形式給心靈帶來的娛樂、刺激和滿足。所以糖果不僅要好吃，還要好玩。棒棒糖再度興起說明了這一點。

　　? 雜交化。食品中的糕點、小吃和糖果已經呈互相雜交融合之勢，消費者把小吃當正餐，把糕點當糖吃，沒有界線，想怎么吃就怎么吃。敏銳的企業(yè)發(fā)現了這一點，他們互相借鑒，衍生出許多新品類，比如徐福記把糕點糖果化，北京老字號御食園把北京小吃糖葫蘆、驢打滾包進糖紙，做出了很好的嘗試。這是很好的產品創(chuàng)新路徑。

　　? 品牌化。日益激烈的市場競爭，越來越挑剔的消費者，都要求糖果業(yè)要向品牌化方向發(fā)展。這就要求要給予產品以內涵，細致地體察消費者，在心理、身份等方面給予消費者以滿足，把產品變成消費者的朋友。

幾點具體建議

　　1、搶位占位，做品類先鋒

　　糖果企業(yè)一定要優(yōu)化產品線，集中力量打造核心品類，在消費者心中形成定位，在市場中形成拳頭，搶位占位，做品類先鋒，這樣才能堅不可摧。各領導品牌之所以強大，道理就在這里。每一種品牌都代表著一種品類，由此產生一種強大的銷售力。例如阿爾卑斯單一個焦香奶糖品類就可以銷售3個億，大白兔代表原味軟奶糖銷售3.2個億。雅客V9首創(chuàng)維生素糖果一年銷售也超過2個億。發(fā)現和創(chuàng)造新品類，搶先成為該品類之王，才能在糖果行業(yè)立足站穩(wěn)，成就品牌，成為強者。

　　我國糖果企業(yè)的產品線偏長，什么都想做，結果什么都做不好，尤其是當品牌尚沒有在消費者心中立穩(wěn)之前，如果做得太散，沒有集中力量首先在一個品類里奠定地位，在行業(yè)中也就不會立穩(wěn)腳跟。

　　盡管糖果的各個細分領域已經產生了各自的領導品牌，但是從營銷意義上來講，還有進一步細分的價值，正如在好麗友派之后，達利食品在“派”中通過主攻蛋黃派細分市場，成功擠進了市場。比如功能糖果市場仍有待繼續(xù)細分，目前我國功能型糖果與國外品牌相比依然比較單一。從國外發(fā)達國家功能糖果的發(fā)展歷程來看，功能糖果已經在功能上有了極大的豐富，有的能保護視力，有的以提高免疫力為訴求，有的則是如同功能飲料一般以提高能量為核心，在年齡分類上也不盡相同，已經有專門針對兒童的保健糖果面世。這是個潛力無窮的市場，誰能在細分市場中專注開拓，誰就有可能再度引領潮流。　

　　2、高度重視渠道終端的力量

　　由于糖果是感性消費，平時低關注度，隨機購買性強，所以，在營銷中要高度重視渠道終端的力量。徐福記就是其中的成功典范，徐福記采取在全國大中型商超實施散裝專柜戰(zhàn)略，不僅成為糖果市場里的一匹黑馬，而且創(chuàng)造了糖果銷售的新型售賣形態(tài)----散裝柜。由于搶先占據現代零售渠道的龐大資源，徐福記甚至改變了消費者的糖果消費習慣：在同一個價格空間里可以滿足從糖果到糕點的多種口味需求，散裝柜成為留住消費者腳步、捕捉休閑消費的有效手段。

　　渠道與終端的創(chuàng)新也是營銷的創(chuàng)新，糖果為什么非得在商超里賣，在報刊亭賣行不行？我看在在娛樂場所、在旅游景點賣更沒問題。功能化糖果在藥店、在醫(yī)院小賣部賣行不行？其實完全可以。石藥果維康維C含片能夠走進商超，普通糖果為什么不能走出商超？!

　　3、營銷還要精細化

　　細心體察消費變化，提高消費者的滿意度，糖果營銷還要精細化。

　　比如在產品口味上，為什么糖一定那么甜？讓它的味道變得清爽清淡一點難道就不叫糖了嗎？在產品的方便性上，有沒有方便汽車駕駛者吃的糖？好像沒有，開車的人要想吃糖，要剝開糖紙，很麻煩，弄不好粘一手黏糊糊的，口香糖的熱銷不僅僅因為它是口香糖，它用小小的盒裝著，衛(wèi)生，方便取食，這些時尚性的優(yōu)點其它品類糖果要好好借鑒。在包裝上，現在不是散裝就是包裝太大，或者是包裝內的品種只有一種，太單一。現代主流消費者購買食物總是精致、量小、次多，糖果企業(yè)你注意到了嗎？等等，諸如此類，糖果營銷可做的文章還很多。

　　誠然，糖果業(yè)是最傳統(tǒng)、競爭最激烈的行業(yè)之一，但它絕不是競爭水平最高的行業(yè)。社會總是在變化在發(fā)展，因此，營銷也一定沒有盡頭。