狼與大象如何品牌共舞－－路邦開創(chuàng)后汽車養(yǎng)護(hù)時(shí)代品牌之道
路邦企業(yè)——青島王冠石油化學(xué)有限公司，是海爾集團(tuán)控股的中美合資企業(yè)。自1989年成立以來，憑借以康普頓潤滑油為主業(yè)，路邦汽車養(yǎng)護(hù)品等為輔業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歷經(jīng)16年發(fā)展，躋身本土潤滑油領(lǐng)域的前列。
2005年，中國潤滑油行業(yè)迎來16年來從未有過的冬天，國際原油供應(yīng)不足，行業(yè)生產(chǎn)成本直線飆升、中石油、中石化幾乎成壟斷之勢、美孚、殼牌等國際巨頭紛紛搶灘登陸……，全國4500家企業(yè)中，有許多企業(yè)處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)，有的已經(jīng)倒閉，昔日的陽光產(chǎn)業(yè)寒風(fēng)刺骨。青島王冠就象一匹孤獨(dú)的“狼”，在與行業(yè)的“大象”進(jìn)行抗衡，每前進(jìn)一步，都意味著要打倒一個(gè)世界500強(qiáng)，這也是中國諸多大中型企業(yè)在國內(nèi)外品牌混合競爭中所面臨的共同難題。怎么辦？
放眼行業(yè)格局：開創(chuàng)汽車后產(chǎn)業(yè)盈利時(shí)代
隨著住房和汽車成為中國現(xiàn)代人士的兩項(xiàng)最大消費(fèi)，全國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到3300萬輛，比1978年增長了24倍。汽車保有量的驚人數(shù)據(jù)帶來的是什么呢？通過對汽車的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行透析發(fā)現(xiàn)：在成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，整車制造企業(yè)的利潤僅僅占20%左右，零部件供應(yīng)占20%左右，其他60%的利潤則被維修、養(yǎng)護(hù)、美容等產(chǎn)業(yè)瓜分，而它們的利潤是整車制造企業(yè)利潤的3倍。隨著汽車保有量持續(xù)快速的倍增和油價(jià)的節(jié)節(jié)攀升，汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)將迎來千載難逢的商機(jī)。為此，我們大膽地預(yù)測：中國汽車產(chǎn)業(yè)市場，進(jìn)入了“汽車后產(chǎn)業(yè)”盈利時(shí)代，那么，我們就要找到“汽車后產(chǎn)業(yè)”在中國市場的盈利潛規(guī)則。
聚焦消費(fèi)環(huán)境：發(fā)現(xiàn)與大象共舞的市場機(jī)會
毫無疑問，對于“有車一族”來說，“買車容易養(yǎng)護(hù)難”成為他們的共識，延長汽車的使用壽命是他們不變的追求，降低油耗開支成為他們始終如一的渴望……，但與之對比的是，國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域仍處于起步階段，早在數(shù)年前誕生的本土企業(yè)，要么規(guī)模小資金少折戟江湖；要么缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品不支持，曇花一現(xiàn)；要么經(jīng)營思路和理念不切實(shí)際，一直不溫不火；要么產(chǎn)品陳舊缺乏創(chuàng)新，與個(gè)性化消費(fèi)需求日益脫節(jié)……
與此同時(shí)，通過對消費(fèi)者的深入研究發(fā)現(xiàn)：近幾年，中國汽車行業(yè)的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出新手多、不懂車的消費(fèi)特征。他們有經(jīng)濟(jì)能力去購買汽車，承受用油和養(yǎng)護(hù)的開銷；他們不具備汽車的養(yǎng)護(hù)和維修的知識，在汽車出問題時(shí)，他們大多會到4S店或汽車維修廠尋求解決方案。他們需要有“人”告訴他們，該如何去愛護(hù)車、養(yǎng)護(hù)車……
需求與供給形成了鮮明的反差。這樣的反差足以讓任何渴望并且有實(shí)力進(jìn)軍汽車養(yǎng)護(hù)市場的企業(yè)熱血沸騰，這也恰恰就是路邦的市場機(jī)會所在。
側(cè)翼進(jìn)攻：“狼”與“大象”的智慧共舞路徑
事實(shí)證明：面對“汽車后產(chǎn)業(yè)”盈利時(shí)代的中國式戰(zhàn)略機(jī)會，路邦無論從哪個(gè)方面都具有成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的潛質(zhì)。
首先，路邦是純正的美國血統(tǒng)（青島王冠分裝），其生產(chǎn)廠家美國LSC公司是美國最大的獨(dú)立潤滑劑廠商之一，最初只為美國軍方提供服務(wù)。
其次，自98年以來，路邦已經(jīng)多年試水市場，自上市以來，顧客好評不斷，甚至有些地方停貨之后，老顧客打電話到總部詢問原因，并要求郵購產(chǎn)品。
第三，路邦不僅品質(zhì)可靠，而且產(chǎn)品線豐富，能夠滿足數(shù)十種車輛個(gè)性養(yǎng)護(hù)需求，與越來越復(fù)雜的汽車養(yǎng)護(hù)趨勢相契合。
第四，路邦推廣可以借力企業(yè)16年潤滑油行業(yè)積累。無論是渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是市場推廣，都有交叉和值得借鑒的地方。
……
種種跡象表明，路邦能夠承擔(dān)轉(zhuǎn)移企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重任！在21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，企業(yè)決定兩條腿走路，將潤滑油作為現(xiàn)階段利潤中心，提供經(jīng)營資金支持；將路邦作為企業(yè)未來利潤增長中心，對行業(yè)巨頭進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次提升。
然而，在以潤滑油為主的企業(yè)發(fā)展歷程中，路邦一直寄居潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏獨(dú)立自主的運(yùn)營和符合市場的發(fā)展規(guī)劃與策略，挫傷了產(chǎn)品個(gè)性，制約了產(chǎn)品發(fā)展。
那么，這匹孤獨(dú)的“狼”與“大象”的智慧共舞路徑該如何去走，如何進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻？
找準(zhǔn)路邦的定位才能確定產(chǎn)品的核心競爭力，才能鮮明區(qū)隔與其他產(chǎn)品，從而給與消費(fèi)者選擇路邦的理由。通過對現(xiàn)有養(yǎng)護(hù)品市場表現(xiàn)和消費(fèi)需求的分析，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有養(yǎng)護(hù)品在品質(zhì)上的重大缺陷以及操作模式的單一，產(chǎn)生了極大的消費(fèi)抱怨。存在以下兩大傾向：
首先：現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)需求。
一方面，產(chǎn)品承諾與產(chǎn)品功效不符。往往是一種產(chǎn)品解決多種問題，甚至包治百病，導(dǎo)致使用效果不明顯，消費(fèi)承諾難以兌現(xiàn)，消費(fèi)落差很大。
另一方面，不少產(chǎn)品不僅不能解決養(yǎng)護(hù)問題，反而引發(fā)其它問題。比如，有的抗磨劑雖然具有較好的抗磨作用，但容易在缸頭結(jié)焦……負(fù)面效果使部分消費(fèi)者對養(yǎng)護(hù)品敬而遠(yuǎn)之。
其次，現(xiàn)有模式不符合消費(fèi)需求。
除去小產(chǎn)品雜品牌地價(jià)傾銷的原始模式之外，養(yǎng)護(hù)品呈現(xiàn)以下三大運(yùn)作模式：
以JB為代表的渠道模式。從最初的電視直銷到近年的終端推介，開創(chuàng)了中國汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)的先河，成為行業(yè)發(fā)展的縮影，但后勁不足。
以安耐馳為代表的廣告模式。依靠凌厲兇猛的電視廣告攻勢，在營銷手法落后的汽車添加劑行業(yè)，迅速成為知名品牌。但隨著直銷片廣告效應(yīng)的下降，銷量持續(xù)下降。同時(shí)，這種單一的廣告模式也使它沒有扎實(shí)的終端渠道支持，在電視廣告引爆市場的時(shí)候，消費(fèi)者卻難以在終端找到產(chǎn)品的影子，從而使產(chǎn)品隨著過氣的廣告不斷流逝。
以藍(lán)珊瑚（BLUE CORAL）為代表的大牌模式。
藍(lán)珊瑚（BLUE CORAL，殼牌旗下的子品牌）現(xiàn)已成為世界上歷史最悠久的汽車養(yǎng)護(hù)用品品牌之一，一直以來，堅(jiān)守國際大品牌發(fā)展模式，雖然品牌品質(zhì)可靠，但推廣模式實(shí)在與中國特色國情相去甚遠(yuǎn)，所以一直維持不溫不火的發(fā)展態(tài)勢。
通過對消費(fèi)者、競品的分析可以看出：現(xiàn)有市場的供給與消費(fèi)者的需求不對位，產(chǎn)品品質(zhì)受限和營銷模式單一嚴(yán)重制約了市場發(fā)展。而整個(gè)養(yǎng)護(hù)品市場處于上升時(shí)期，存在巨大的需求空缺，操作提升空間大。從市場空缺，對手軟肋出發(fā)，找到中國式戰(zhàn)略機(jī)會，制定出路邦鮮明的側(cè)翼進(jìn)攻策略。
“狼”靠群體作戰(zhàn)致勝，路邦作為一匹“獨(dú)狼”，更需要的加強(qiáng)自身的戰(zhàn)斗力，那么，路邦首要的工作就是要重塑狼身。品牌無疑是提升戰(zhàn)斗力，重塑狼身的第一選擇。
品牌價(jià)值：量身養(yǎng)護(hù)
路邦的品牌價(jià)值，無疑是我們所必須尋找到的。在消費(fèi)者需求尚未得到滿足的市場中，路邦的品牌價(jià)值，一定是要從消費(fèi)者需求出發(fā)的。
通過對消費(fèi)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)分析，我們發(fā)現(xiàn)：從購車到汽車報(bào)廢，汽車最需要養(yǎng)護(hù)的有“新車磨合、老車修復(fù)、日常養(yǎng)護(hù)”三大時(shí)期。在不同時(shí)期，需要有不同的解決方案，消費(fèi)者并不清楚每一個(gè)解決方案，但是，他們渴望知道針對于每一個(gè)問題的不同解決方案，從抗磨劑到止漏劑到清洗劑到變速箱保護(hù)劑……路邦近百種產(chǎn)品，正好能夠滿足不同時(shí)期，不同車況的養(yǎng)護(hù)難題。這些就是路邦與消費(fèi)需求的最直接的對接點(diǎn)。
為此，我們提出了以“量身養(yǎng)護(hù)”作為路邦的品牌核心價(jià)值，為不同時(shí)期，不同車況和不同的消費(fèi)者需求，量身解決養(yǎng)護(hù)問題。
品牌理念：全球汽車養(yǎng)護(hù)之道
國外汽車已經(jīng)有百余年發(fā)展歷史，而在中國才20年左右，因此，在消費(fèi)者心中外國的產(chǎn)品就比中國好。在養(yǎng)護(hù)品行業(yè)，各類產(chǎn)品爭相與國外扯上關(guān)系，背景包裝成為公開的秘密。而路邦是名副其實(shí)的美國貨，在其他產(chǎn)品都在打國外牌的背景下，路邦更要放大最純正的美國聲音，從品牌理念上，凸顯路邦的國際品牌價(jià)值感。
一方面，要將路邦有著高貴的國際品質(zhì)的事實(shí)告知于消費(fèi)者，養(yǎng)護(hù)行業(yè)對路邦的評價(jià)，消費(fèi)者對路邦的感受，以及相關(guān)養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)、專家對路邦的認(rèn)識，多方面多角度展示路邦品牌、品質(zhì)值得信賴的特質(zhì)。
另一方面，建立以品牌價(jià)值為核心的系列視覺元素組合，讓這些視覺元素的組合，成為路邦的國際品牌價(jià)值感的“載體”。包裝上，以銀灰色為主色調(diào)，簡潔的構(gòu)圖，突出鮮明的國際品牌特色；物料上，不僅為路邦量身定制了品牌手冊，而且為路邦塑造全套具有國際標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的CI手冊，更重要的是，突破常規(guī)的推出了以“給消費(fèi)者的一封信”為命名的營銷工具……從各方面詮釋“全球汽車養(yǎng)護(hù)之道”的品牌理念。
品牌訴求： “愛車，用路邦”與“路邦，一路有你”的相輔相成
好訴求具有殺傷力！這不僅要求訴求要與定位一脈相承，而且要從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面與消費(fèi)者心智資源進(jìn)行搶占和對接。
生活是營銷的真諦和本源。在日常生活中，有車一族會將自己的汽車稱之為“愛車”，這一稱謂也已經(jīng)被廣大有車一族所認(rèn)知。對于消費(fèi)者而言，這不過是一個(gè)賦予了一定情感的普通稱謂，而對于我們而言，更把它看作是消費(fèi)者內(nèi)心的情感流露。于是，我們從中捕捉到了這一稱謂的營銷價(jià)值。
“愛車，用路邦”，由此而來。它不僅是從物質(zhì)層面直接告知消費(fèi)者：您的愛車，要用路邦，它會給您的愛車帶來．．．．．．，而且從精神層面潛在告知消費(fèi)者：如果您愛護(hù)您的車，那么，就用路邦，它會給您汽車最好的愛護(hù)。
汽車養(yǎng)護(hù)是一個(gè)長期的過程，需要經(jīng)歷一段的時(shí)間，消費(fèi)者才能顯著地感受到產(chǎn)品功效。那么，“路邦，一路有你”就是從訴求上，對這一問題最好的暗示。它既表達(dá)了：路邦，常相伴您的愛車左右；又詮釋出了：路邦，一直相伴您的愛車左右。
“愛車，用路邦”與 “路邦，一路有你”兩者相輔相成，都是從情感上入手，與消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感價(jià)值需求進(jìn)行了對接，都將汽車養(yǎng)護(hù)與人對汽車的愛護(hù)、呵護(hù)進(jìn)行物質(zhì)與情感上的統(tǒng)一對接。
