4月22日，山西汾酒(14.64,-0.77,-5.00%,吧)(600809.SH)一季報(bào)出爐。根據(jù)報(bào)告，山西汾酒今年1—3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.16億元，凈利潤0.28億元，同比分別減少46.63%和78.99%，每股收益0.065元，凈資產(chǎn)收益率2.12%。

　　僅僅兩周前，汾酒交出了一份漂亮的成績單。年報(bào)顯示，2007年山西汾酒實(shí)現(xiàn)銷售收入18.47億元，同比增長20.91%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.6億元，同比增長37.97%；每股收益0.831元，高于市場平均預(yù)測的0.79元。

　　“主要是在營銷手段、政策上的調(diào)整對銷售產(chǎn)生的影響。”山西汾酒董秘辦一位人士表示，“應(yīng)該會集中反映在今年。”

　　營銷變革陣痛

　　早在4月11日，汾酒就發(fā)布了預(yù)警公告，預(yù)計(jì)公司業(yè)績將與去年同期相比下降50%以上，主要原因是2008年初“營銷政策調(diào)整造成產(chǎn)品銷量波動(dòng)及市場營銷費(fèi)用增加影響利潤所致”。

　　廣發(fā)證券分析師熊峰在研究報(bào)告中指出，對銷售渠道的控制能力不夠，可能是現(xiàn)階段山西汾酒業(yè)績增長的最大瓶頸。相比茅臺、五糧液(24.55,0.49,2.04%,吧)等掌握品牌與價(jià)格的集中式銷售體系，山西汾酒近年來實(shí)行的是一種反向的銷售體制。在品牌上，山西汾酒達(dá)150多種，很多品種是經(jīng)銷商自己開發(fā)的。

　　對自有的品牌，山西汾酒的銷售策略也與其他企業(yè)截然不同：茅臺等公司采取的是拉大出廠價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。而山西汾酒則將出廠和終端指導(dǎo)的價(jià)差縮小到10%，通過差別性的“返點(diǎn)”將一部分銷售折讓返還給經(jīng)銷商，這樣很容易造成苦樂不均，效果并不好。

　　研究報(bào)告指出，由于汾酒公司實(shí)行品牌總代理的制度，銷售公司由上市公司和集團(tuán)各占60%和40%的股份，而銷售公司還同時(shí)銷售集團(tuán)的其他產(chǎn)品，很難避免上市公司和集團(tuán)之間的同業(yè)競爭，這也是機(jī)構(gòu)投資者經(jīng)常詬病的方面之一。

　　“我們此前對終端的控制力不強(qiáng)，從去年年底開始了相關(guān)的調(diào)整。”據(jù)上述董秘辦人士介紹，汾酒正在著手建立自己的營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對終端超市貨源的控制，提高專賣店的比例。目前已有200多家專賣店。

　　而鄭開源的上任在外界看來是汾酒營銷變革的重要一步。據(jù)悉，鄭開源是汾酒集團(tuán)汾青酒廠的原廠長，因?yàn)榻?jīng)營集團(tuán)的杏花村酒業(yè)績不錯(cuò)，被提為公司銷售總監(jiān)、總經(jīng)理助理、集團(tuán)營銷中心主任。

　　“以前他在的廠效益不好，他上去后就搞得很好了。”該董秘辦人士告訴記者。

　　鄭開源上任后，汾酒營銷體系開始大調(diào)整，措施還包括開始清理現(xiàn)有產(chǎn)品系列，收回部分產(chǎn)品的總代理權(quán)；統(tǒng)一市場價(jià)格，取消差別性“返點(diǎn)”等等。

　　山西汾酒公告稱，從3月11日起對部分汾酒系列產(chǎn)品的銷售及代理價(jià)格上調(diào)，幅度約8%。

　　熊峰認(rèn)為，這些新政策導(dǎo)致汾酒與經(jīng)銷商的利益關(guān)系發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)量出現(xiàn)波動(dòng)。

　　“對于渠道和價(jià)格的整頓，使很多經(jīng)銷商持觀望態(tài)度，銷售業(yè)績肯定受到影響，”汾酒營銷公司一位人士表示，“不僅一季度，今年前半年都將是過渡期。”

　　而上述董秘辦人士則進(jìn)一步表示，影響將集中反映在今年全年。“但(調(diào)整)應(yīng)該是好事，為了更好地適應(yīng)市場。”

　　興業(yè)證券分析師徐靜歡認(rèn)為，營銷政策的調(diào)整關(guān)系到執(zhí)行力度的問題，未來是否將對業(yè)績提升產(chǎn)生效果，目前還不得而知。

　　隱藏的原因

　　徐靜歡對記者表示，造成其一季報(bào)業(yè)績大幅下滑的一個(gè)重要原因，在于去年年底的一次促銷活動(dòng)。徐靜歡認(rèn)為，這直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商在去年年底提早大量囤貨而透支了部分一季度的業(yè)績。

　　事實(shí)上，早在汾酒年報(bào)出臺之時(shí)，申銀萬國分析師童馴曾指出，表面上看，汾酒2007年報(bào)業(yè)績還不錯(cuò)，但實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。其2007年業(yè)績增長一方面得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，但另一方面，為能完成政府定的考核指標(biāo)，公司在第四季度不惜采用促銷及費(fèi)用滯后確認(rèn)等方式來提高2007年報(bào)的賬面利潤，這使得今年1-2月份公司出現(xiàn)虧損，并將使今年一季報(bào)業(yè)績明顯下滑。

　　年報(bào)顯示，山西汾酒2007年第四季度實(shí)現(xiàn)銷售收入為5.4億元，同比增長61.95%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.1億元，同比增長268.63%。另有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，汾酒集團(tuán)今年1-2月份實(shí)現(xiàn)收入4.16億元，同比減少19.6%，利潤總額出現(xiàn)巨額虧損，達(dá)1.2億元。

　　另有一業(yè)內(nèi)人士指出，汾酒銷售收入的下滑，原因還在于河南市場“有點(diǎn)問題”。鄭開源在今年的經(jīng)銷商大會上也指出，汾酒目前存在的問題之一，便是河南老白汾市場產(chǎn)品混亂，在假酒沖擊下，下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商專賣店缺乏統(tǒng)一管理，也有售假行為。

　　“汾酒這幾年起來主要就是靠河南市場。”該人士的這句話意味深長。