27歲的小姜是北京某證券公司職員,也是一個狂熱的足球迷。7月2日晚,他下班后換去了襯衫西褲,換上了“五星巴西”的隊服,跟另外三個朋友來到了后海酒吧一條街,靜待南非世界杯1/4決賽荷蘭與巴西的對決。賽前的三個小時時間,他們喝啤酒聊球不亦樂乎。于是,420元一打的“百威純生”成為了他們的選擇……

　　這只是一個非世界杯參賽國球迷的觀賽場景,卻足以反映出世界杯足球賽對于全球啤酒行業銷售業績的巨大拉動作用。從長期看,啤酒行業新舊霸主從世界杯“檔期”獲得的積極效益則有所差別。另外,世界杯跳板還讓某些“新生力量”成功地登上了國際舞臺。

　　喜力“舊瓶裝新酒”

　　雖然小姜和他的哥們選擇了“百威純生”,但實際上,與國際足壇聯系最為緊密的啤酒品牌毫無疑問是荷蘭的喜力。在通常情況下,只要不是自己支持的球隊對壘荷蘭隊,喜力啤酒就是大多數全球球迷的不二選擇。

　　事實上,喜力啤酒早在1994年就開始了其品牌與足球的結合,當時的歐洲冠軍杯(歐冠聯賽前身)是由喜力旗下品牌Amstel贊助的,到2005年轉由喜力啤酒贊助。2008年8月,喜力啤酒與歐冠聯賽又簽下了新的三年贊助合同至2011/2012賽季。

　　長期對于高水平足球賽事的贊助,讓喜力與足球間的關聯度更甚于“啤酒”與足球。每逢重大足球賽事,其銷量的成倍增長已成為一種常態。北京后海酒吧一條街就有店主坦言,世界杯期間的喜力啤酒銷售量“較平日多出三倍”。需要強調的是,南非在歷史上與荷蘭的淵源更使當地居民對荷蘭品牌的認同度,以及赴南非觀賽荷蘭球迷的數量明顯高于往屆杯賽,喜力啤酒的銷量更是有望創下新的紀錄。

　　銷量增長的保證,也讓喜力敢于放棄世界杯官方指定啤酒的名頭,通過一些與以往不同的方式擴大自身在球迷群體中的影響力。這其中的突出例子就是在本屆世界杯中喜力向消費者大力推廣源自歐洲的時尚運動——“喜力世界杯桌上足球比賽”。

　　啤酒巨頭銷售有望再迎高潮

　　與此同時,喜力在全球的競爭對手們自然也不會放棄利用世界杯提高自身銷量和知名度的機會:世界第四大釀酒集團嘉士伯就在全球各個主要城市的機場和火車站設置專門的嘉士伯球迷通道,專用的球迷巴士、輕軌、列車將把各地觀眾直接送往南非賽場;而在球場周圍,嘉士伯則建立了大型的足球公園和大屏幕,讓沒進球場的球迷們也能同步觀看精彩的球賽。此外,同樣針對本屆世界杯,百威啤酒則更是專門制訂了世界杯期間的媒體投放計劃,包括電視、平面、戶外、廣播四個方面。

　　其實,上述國際啤酒品牌借助世界杯進行宣傳的舉動,在大賽開始之前就已存在了,這也推動著啤酒銷量在世界杯開賽初期便達到高峰。行業分析人士指出,一部分球迷沒有時間一直在酒吧里觀賽,就采取將啤酒成箱買回家,看球時候就來一瓶的方式;而在世界杯臨近尾聲、比賽也越來越關鍵的情況下,比賽所帶動的啤酒銷量有望再現高峰,“特別是當同時包含了喜力產地和與南非歷史聯系兩大元素的荷蘭隊進軍決賽的情況下”。

　　這前后兩次銷售高潮的分布,也決定了南非世界杯這一賽事將會為國際啤酒行業巨頭今年第二、三季度的業績帶來可觀的推動力。

　　哈啤躋身新生力量

　　就在國際啤酒行業巨頭爭相希望分得世界杯一杯羹的同時,來自新興市場的生產商也在更積極、更有效地利用南非世界杯的良機走向國際舞臺,中國的哈爾濱啤酒就是其中動作幅度最大的一個。

　　哈啤是在2009年12月7日正式成為2010南非世界杯官方指定啤酒的,這也是中國啤酒品牌首次登陸世界杯官方合作伙伴榜單。行業分析人士認為,世界杯是全球最具影響力和最受球迷熱愛的頂級體育盛事,而哈啤是中國歷史最悠久的啤酒品牌之一。因此,成為世界杯官方指定啤酒,能讓哈啤的品牌實現質變。

　　重要的一點在于,盡管哈啤目前在國際行業競爭格局中難以與喜力、嘉士伯、百威等品牌形成正面交鋒,但其在借助世界杯“跳板”一躍成為國際品牌后,卻能夠很大程度上推升其在全球最大啤酒市場——中國市場的知名度和認同度。從這一角度來講,同樣將獲得銷售業績大幅增長的哈啤,不僅是國際啤酒行業中的新生力量,也是一個實行“曲線”策略的特殊玩家。