跑步者在晨光中風(fēng)馳而過，他的跑鞋是糅合了美國科技的“中國制造”；豪華住宅內(nèi)，主婦身后的冰箱是融合了歐洲風(fēng)格的“中國制造”；模特身上華麗的服飾，是由法國設(shè)計師設(shè)計的“中國制造”；翱翔在藍(lán)天白云間穿梭的大型客機(jī)，更是全球合作下的“中國制造”……

　　11月23日起，一則以“中國制造”為主角的廣告在美國最大有線電視集團(tuán)——美國電視有線新聞網(wǎng)(CNN)播出。廣告在海外取得的效果目前還未見端倪，但它已經(jīng)在國內(nèi)引起了廣泛熱議。

　　昨天，這則海外廣告的制作者中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機(jī)電產(chǎn)品出口商會、中國輕工工藝進(jìn)出口商會和中國紡織品進(jìn)出口商會聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會，介紹了廣告所要表達(dá)的中國企業(yè)加強(qiáng)與世界合作、為各國消費者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和愿望。

　　首次投放廣告宣傳“中國制造”

　　從11月23日開始，“中國制造”海外廣告片在CNN的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國家亞洲頻道播放，播出時間將為期6周。雖然并未在國內(nèi)媒體上投放，但這則“中國制造”首次打出的形象廣告很快引起了國內(nèi)的關(guān)注，在CNN播放不久就出現(xiàn)在各大中文視頻網(wǎng)站的首頁上。

　　記者在網(wǎng)絡(luò)視頻上看到，這則廣告時長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運動鞋、家用電器、MP3、時裝和大型客機(jī)，但沒有出現(xiàn)任何一個國際知名的中國品牌。據(jù)參與廣告制作的中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副主任劉立賓介紹，這則廣告并非產(chǎn)品廣告，也不是企業(yè)宣傳，而是將“中國制造”的商品作為一個整體形象加以詮釋。如果說品牌，那么希望樹立的是“中國制造”的整體品牌。

　　而另外三家廣告制作方中國機(jī)電產(chǎn)品出口商會、中國輕工工藝進(jìn)出口商會和中國紡織品進(jìn)出口商會，實際上分別是出口的“中國制造”商品的行業(yè)代表。在中國出口貿(mào)易的宏觀分類中，除去資源類產(chǎn)品，能夠歸入“制造”的基本都屬于這三個行業(yè)之中。

　　對國外媒體普遍認(rèn)為這則廣告是“商務(wù)部購買廣告時段投放國際主流媒體”的看法，劉立賓說，廣告并非商務(wù)部投放，而是在商務(wù)部的支持和指導(dǎo)下，由四家商會聯(lián)合制作完成。

　　且不說“中國制造”廣告的訴求內(nèi)容，僅是其制作水準(zhǔn)和表達(dá)方式就遠(yuǎn)在充斥國內(nèi)熒屏的大量直白廣告之上，所以它一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)就贏得了國內(nèi)的好評。總部設(shè)在香港的“Media”雜志網(wǎng)站就該廣告發(fā)起了投票，有89%的網(wǎng)友表示喜歡這則廣告。不少網(wǎng)友評價說“好看”、“有國際大牌廣告的味道”。

　　一位網(wǎng)友留言說：“中國制造融入西方人的生活、提升他們的生活品質(zhì)，我們應(yīng)該以適當(dāng)方式告訴國際社會，這才是中國制造這一故事的主題。”

　　廣告本身有兩層含義

　　通覽“中國制造”的廣告，會發(fā)現(xiàn)其中幾乎見不到有代表性的中國符號或元素，只在最后出現(xiàn)在畫面正中的“MADE WITH CHINA”后，綴著一個很小的“中國制造”四字印章，為整個廣告做了個中國式的結(jié)尾。

　　“MADE WITH CHINA”才是這則廣告的主旨所在，翻譯成漢語就是“攜手中國制造”。實際上，在這則廣告中，每次出現(xiàn)“MADE IN CHINA”，下面都會通過“WITH”連著一組英文詞匯，比如運動鞋“MADE IN CHINA”，但是“WITH AMERICAN SPORTS TECHNOLOGY(運用美國運動科技)”；時尚的外國青年拿著MP3“MADE IN CHINA”，但是“WITH SOFTWARE FROM SILICON VALLEY(軟件來自硅谷)”……

　　商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員李健告訴記者，在中國產(chǎn)品的海外消費者和進(jìn)口國中，以“攜手中國制造”對“中國制造”進(jìn)行宣傳是明智之舉，也是現(xiàn)實之舉。這則廣告實際上表達(dá)了兩層意思，一個是“中國制造”融入了西方生活的方方面面，另一個是“世界制造”也融入了“中國制造”的各個環(huán)節(jié)。這才是中國企業(yè)迫切要向世界表達(dá)的。也就是說，要讓國外的消費者明白，他們購買、使用的中國產(chǎn)品，實際上是世界共同制造的產(chǎn)品。

　　李健介紹，在國際貿(mào)易的原產(chǎn)地規(guī)則中，只要產(chǎn)品在中國境內(nèi)實現(xiàn)30%以上的增加值，或是關(guān)鍵、最后的組裝工序在中國完成，那么就被視為“中國制造”。實際上，在中國融入世界經(jīng)濟(jì)、國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢越來越明顯的今天，“中國制造”的產(chǎn)品很多都是世界共同完成的，其原材料、零部件、軟件、制造設(shè)備等諸多元素，可能來自世界各個國家。

　　事實也的確如此。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會會長張鈺晶介紹，從貿(mào)易方式看，中國出口產(chǎn)品一半以上是加工貿(mào)易產(chǎn)品，按照國外訂單的要求和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，很多還是產(chǎn)在中國的國外品牌。從出口主體看，外商投資企業(yè)出口占中國出口總額的近六成。

　　張鈺晶說：“‘中國制造’就是‘世界制造’，這是世界制造業(yè)發(fā)展和國際分工的必然結(jié)果。我們制作這個廣告片，就是要向世界傳達(dá)中國企業(yè)加強(qiáng)與世界合作、為各國消費者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和意愿。”

　　對于這則廣告取得的傳播效果，劉立賓表示將會有專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估，“目前收到的反饋信息基本是肯定的。”而今后還會有側(cè)重地投放不同內(nèi)容的中國形象廣告。

　　李健則認(rèn)為，在海外投放廣告這樣的舉措是必要之舉，不過在這種“軟實力”之外，提升“中國制造”形象最終要靠的還是產(chǎn)品品質(zhì)的“硬實力”。以中國目前中等工業(yè)化程度的現(xiàn)狀，真正成為制造業(yè)強(qiáng)國還有很長一段路要走。

　　制作歷時一年半

　　“中國制造”廣告播放不久，即引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注，更有媒體“披露”，該廣告實際上去年就已完成，只是因為“三聚氰胺”事件而中途停車。有關(guān)方面顧慮“三聚氰胺”事件的惡劣影響，暫緩了廣告的播放。

　　昨天的發(fā)布會上，又有記者拋出了這個問題。對此，參與了廣告制作全過程的中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副主任劉立賓付之一笑：“這也聯(lián)想得太豐富了。”

　　實際上，從提出廣告創(chuàng)意到最終在海外播出，30秒背后是至少一年半的運作努力。

　　劉立賓介紹，“中國制造”廣告的制作是通過市場招標(biāo)的形式進(jìn)行的。去年年中，國安DDB廣告制作公司中標(biāo)，到今年11月才完成了全部制作，根本不存在什么“中途停車”。不過，這一年半的制作過程確實是“歷盡艱難”。

　　難題并不是來自外部，而是首次為“中國制造”打整體廣告，沒有任何經(jīng)驗可循。這則廣告要傳達(dá)什么樣的訴求、通過什么樣的方式表達(dá)、涉及哪些中國制造的行業(yè)內(nèi)容都是一個個待解的難題。

　　“光是我參加的研討會就不下10次。提出、討論、否定，再提出、再討論、再否定……”劉立賓說，“現(xiàn)在大家看到的廣告，即便和倒數(shù)第二版相比也是大相徑庭的。”

　　主題幾經(jīng)變動

　　記者了解到，中標(biāo)“中國制造”廣告的國安DDB廣告制作公司是由中信國安集團(tuán)與全球最大的廣告公司——宏盟集團(tuán)合資成立的企業(yè)。國安DDB從接手宣傳“中國制造”的廣告開始，便在不斷地完善和更改主題創(chuàng)意，每一次修改的過程都要與相關(guān)部門溝通、交流。

　　最初的廣告設(shè)計圍繞“‘中國制造’就在你身邊”的主題，想突出和西方民眾生活離不開中國產(chǎn)品。此后還提出過“享受‘中國制造’”的主題，突出中國產(chǎn)品良好的質(zhì)量和安全性能，國安DDB為此還設(shè)計了一個宣傳標(biāo)識——一個由英文單詞“enjoy”(享受)演化出來的圖形。但后來幾番斟酌之下，制作人員把主題改成了“‘中國制造’，世界合作”。

　　劉立賓說，廣告制作團(tuán)隊對西方受眾的文化、習(xí)慣、偏好乃至欣賞口味都進(jìn)行了深入研究，總之就是要找到一個能納入西方文化視野的切入角。所以，正式播放的廣告中，沒有在直白地講述“中國制造”是如何好、如何讓人離不開。

　　為“中國制造”正名

　　“中國制造”廣告播放的時間，正是美國對中國出口的輪胎、油管提出反傾銷后不久，兩國貿(mào)易摩擦余溫尚在，而且這則廣告又選擇在美國最大有線電視集團(tuán)CNN播放，難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。在昨天的發(fā)布會上，廣告制作方表示，選擇CNN只是因為它在西方的影響大，而這則廣告的主要目標(biāo)受眾是國外，特別是北美地區(qū)。

　　至于對中美間的反傾銷貿(mào)易摩擦，廣告制作方并沒有直接回應(yīng)。不過，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會會長張鈺晶顯然對中國頻繁遭受的反傾銷調(diào)查、貿(mào)易壁壘意見很大：“過去的14年里，世界上遭受反傾銷調(diào)查案件數(shù)最多的國家就是中國。就說今年，到11月3日，已有19個國家和地區(qū)對中國產(chǎn)品發(fā)起101起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，涉案總額超過116億美元。”

　　而技術(shù)性貿(mào)易壁壘則是中國產(chǎn)品出口面臨的最主要障礙。2008年中國有三分之一的出口企業(yè)受到國外技術(shù)性貿(mào)易措施不同程度的影響，全年出口貿(mào)易直接損失超過505億美元。

　　這至少是“中國制造”廣告制作和播放緣由之一。

　　某些國家提出對中國產(chǎn)品“反傾銷”的直接原因是中國產(chǎn)品的價格“過低”，技術(shù)壁壘則針對中國產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行限制。一個“低價”，一個“質(zhì)次”，很長時間以來就是國際上對“中國制造”的固有認(rèn)知。

　　“‘中國制造’確實曾授人口實，但現(xiàn)在，我們可以自信地說，‘價廉物不美’是對中國產(chǎn)品的偏見。”張鈺晶說，隨后，他掰著手指頭對發(fā)布會現(xiàn)場的記者列數(shù)：中國制造的機(jī)車車輛、中國制造的發(fā)電機(jī)組、中國制造的干法水泥生產(chǎn)線……這些產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量都是世界前列的。

　　此次在CNN播放的“中國制造”廣告，即是為改變海外對“中國制造”的負(fù)面看法。