品牌塑造與營銷策略

 {“一瓶水一分錢”你的行動將改變1000個水源地孩子的生活。農夫山泉從5億瓶水中籌集500萬，感恩水源地人民為保護水源作出的貢獻。}這是6月4號我在家樂福門前看到的一幕。值6月5號世界環境日到來之際而舉行的活動不得不讓我們感慨它的良苦用心。

    不禁也讓我們注意到它的品牌塑造和營銷策略。讓我們來看看它的成長歷程也就是品牌塑造過程。

  一是品牌名稱：一見就有好心情。

“農夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。

二是產品包裝：萬山從中一點紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。

三是獨一無二的水資源。產品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產品功效來彰顯。

農夫山泉，甜并快樂著

　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

　　農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

　　“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

　　農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

　　但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

　　“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。