金融危機下體育營銷還會續寫商業傳奇？
成都大勢管理顧問
于清教
3年前，當聯想集團天價簽約紅極一時世界足球先生羅納爾迪尼奧時，這家世界著名的PC企業一定沒有仔細研究世界杯的金球獎魔咒。半年不到就落得和平分手倒也一拍兩散各自清靜。比起聯想和TCL這樣在體育贊助上栽跟頭國際化集團，廣西柳州的金嗓子這樣的“小作坊”卻做成了包賺不賠的買賣。30萬美元的飯局卻讓羅納爾多、卡卡等日后的世界足球先生們輕輕松松成為了“代言人”，這家制藥企業也后來居上成為行業老大，演繹了一則“商業奇跡”。
這類故事在一定程度上，解釋了看似簡單的體育營銷并非可以輕而易舉達到商業目的的。就像硬氣功有時反不如一頓蠻不講理的亂拳來得奏效。
說白了營銷乃至體育營銷非同尋常的復雜性和不透明性。
過去兩年中，隨著北京奧運會的舉辦，一輪體育營銷的風潮在中國企業中蔓延開來成為流行。但“流行”與“流行病”也就一字之差。
當獲得政府注資的蘇格蘭皇家銀行取消了幾乎所有的體育贊助，而耐克、ING、德國電信等行業巨頭紛紛削減體育贊助額時，國際金融危機似乎對中國贊助商們的影響有限。國內幾大體育品牌一口氣簽下了揚科維奇、伊萬諾維奇甚至穆托姆博等體壇明星。
更大的驚嘆號卻在近日浮出水面，來自深圳的研祥集團自稱正在與曼聯俱樂部談判，希望成為這家英超豪門的球衣贊助商。根據曼聯俱樂部早前宣布的新球衣贊助合同目標，意味著這家深圳民企的確財大氣粗，一旦真的出手至少將砸出超過4年5650萬英鎊的價碼。
原來，這家制造嵌入式特種計算機的企業，目前行業位居全國第一，世界第三，已占據了三分之一的市場份額的企業，夠得上曼聯的眼光。2008年上半年其收入達4.19億元人民幣，同期凈利潤達到4200萬元，同比增長31%。似乎一紙價值數千萬英鎊的贊助合同應該夠負擔得起，期待打造“研祥inside”品牌的公司也希望盡快進入國際市場。一拍即合！
不過，目前默默無聞的“研祥inside”的品牌認知度看，花費千萬英鎊把LOGO繡在紅魔的隊服上著實有些浪費，還好，這家企業經營隨著曼聯曝光度直線上升。找到曼聯，似乎找對了路，這家商業開發和品牌價值堪稱足壇翹楚的俱樂部的確有著強大的號召力。這些天不少人立刻知道了這家默默無聞的企業。打個不恰當的比方，這比溫總理的實地視察更有傳播度。
“一個排名世界第三的公司，竟然很少有人知道，這是一個笑話。”
從現在起，笑話不再成為笑話。
因為，我們相信中國人是聰明的，中國企業家也是聰明的，他們會去仔細評估贊助風險和贊助收益，畢竟真金白銀都是自己的。
但拋開一切不談，現在這個正在談判中的潛在贊助商無論如何已成了真正的贏家。
