咨詢公司賣什么？很多行內人可能都會回答，賣的是解決方案（Solutions）。大家容易忽視的是，咨詢公司其實還出售另外兩種更為寶貴的商品，一是認可（Endorsement），二是合法性（Legitimacy）。而且很多時候，這兩種商品賣得怎樣，才真正決定一個咨詢公司的生與死、興與衰。

---- 當客戶面臨問題、束手無策的時候，咨詢公司當然首先得利用自己的知識庫、專家庫，對問題進行科學的條分縷析，將有操作性的解決方案推薦給客戶。當客戶處于這種迷茫階段，咨詢公司也還處于發展知識庫、專家庫的階段時，無疑，咨詢公司叫賣的主要是各種解決方案，作為一種智力產品，起到管理發蒙的作用。

---- 但隨著企業的成長、企業家階層的職業化與專業化，多數時候，最了解客戶問題的不是咨詢公司，而是客戶自己；最符合客戶需要的方案不是咨詢公司提供的方案，而是客戶自己已有的方案。當客戶是有極好的現實感與操作感的優秀企業家時，這種情況就更為普遍。這時企業家面臨的問題其實有兩個：第一，當局者迷，旁觀者清。企業家需要企業外的業界權威對該解決方案的認可。也就是說，企業家需要一些獨立的專業眼光去判斷：該方案在學理上是否無懈可擊，短期、長期各有什么可能的后果，需要預防哪些問題。當然，在現實中，完全是客戶自己提出方案的情況也較少，方案往往是客戶與咨詢公司一起思考，一起討論的結果。第二，在得到專家的認可之后，企業家獲得執行該方案的合法性，信心倍增，說服團隊，調集企業內外一切可調集的力量，全力以赴，去共同實現該方案的目標。同樣，在現實中，咨詢公司也可能會不同程度地參與該執行過程。“認可”側重從理性上、學理上、智商上支持方案的產生；“合法性”則側重從感情上、意志上、情商上支持方案的執行。兩者相輔相成，缺一不可。

----咨詢公司與客戶的這種互動關系可以解釋咨詢界的一些失敗現象。

----第一，點子公司為什么會失敗。點子公司不僅砸在缺乏理性支持、專業素養、拿不出科學的解決方案上，其實也砸在他們試圖代替企業家作為創新者的主體地位上。這里并不是說，咨詢公司不能有創造性，不能幫著客戶出主意、想辦法。問題在于，這必須有個度。如果咨詢公司完全成了主體，他們就代替客戶成了當局者。而因為當局者的位置、角度、目標函數的獨特性，當局者必迷，誰來做他們的旁觀者呢？再雇第二個咨詢公司？

----第二，越俎代庖的咨詢公司為什么會失敗。麥肯錫公司的創始人詹姆斯·麥肯錫才智過人，可惜他回到實業界擔任曾是他的客戶的一家百貨公司總裁時，有心贏利，無力回天，辛苦工作了近3年之后，積勞成疾，抱憾而去，在病榻上留下了“做咨詢一定不要過多插手客戶的內部事務”的名言，成為咨詢業的金箴。這并不是說，咨詢公司不能參與執行，關鍵是不能越俎代庖，取代客戶的主體地位。

----第三，迷信自己、不選擇客戶的咨詢公司為什么會失敗。咨詢公司無法完全取代客戶去思考，你只能幫助他們思考，和他們一起思考，認可大家一起提出的解決方案。咨詢公司更無法完全取代客戶去執行，你只能給予他們合法性，給予他們奮起前行去執行方案的力量。所以咨詢公司選擇有思考能力、執行能力的客戶至關重要。

----第四，爭功諉過的咨詢公司為什么會失敗。咨詢過程是咨詢公司與客戶之間的雙人舞，成功是雙方的成功，失敗是雙方的失敗。咨詢業的最大忌諱是爭功諉過。成功的案例代表一個咨詢公司的水平，當然越多越好，但千萬不能矜夸。離開客戶的獨立思考能力與獨立執行能力，再好的咨詢公司的解決方案也只是廢紙一堆。失敗的案例當然越少越好，但失敗無法避免。失敗來了，咨詢公司不需要到媒體上去懺悔，但也萬萬不能諉過。所以在大多數場合，關于自身咨詢業績的最好評論是：沒有評論。

----第五，只做政治斗爭工具的咨詢公司為什么會失敗。咨詢公司出售認可與合法性這一點也往往被一些企業用于內部政治斗爭，也就是所謂的借刀殺人，利用咨詢公司做后盾，裁人、調整部門、業務重組等。但咨詢公司也必須認識到，一個無法獨自在內部推行改革的企業的發展前景是需要謹慎觀察的。在企業發展的特殊階段，利用外力推動一時的改革無可非議，如民營企業一個階段內普遍存在的“削藩”問題，但如果該企業內斗嚴重到了喪失獨立執行能力，這種錢還是不賺為好。一位咨詢界資深人士私下對我說，這種錢，拿了趕緊就跑。問題在于，久在河邊走，難保不濕鞋。跑得了一時，跑不了一世。而且，業界都知道你曾是某問題企業的咨詢公司，次數多了，時間長了，你的名聲也就臭了，你的認可也就不再有合法性了。

----咨詢公司出售認可與合法性的上述獨特規律，使得很多并無真才實學的“大師”、“半仙”類的人物得以存活一時。他們通用的伎倆是用手段把自己裝扮成大師級人物。一大摞嚇人的紙糊高帽，滿口自創的名詞，再加上一個個牽強附會的成功案例的生動演示，與某些假保健品、假藥的營銷方式不約而同。很多企業哪見過這世面，一下子給他鎮住了，趕緊重金求個方子，卜個卦什么的。錢一到手，大師就會漸漸退出，送些小鬼去掃掃尾。等企業有些明白過來，大師早已轉移陣地了。中國有30多個省呢，夠他折騰一陣的。

----很多人用深化社會分工來解釋激烈的市場經濟中咨詢業發展的必要性。大道理是對的，但他們把企業與咨詢公司之間的分工比作腦袋與身體的分工則大錯特錯。一個沒有腦袋的企業對于咨詢公司是一場災難。如果非要打比方，企業與咨詢公司之間的智力分工更像是左腦與右腦的分工。企業重形象、直覺、經驗，咨詢公司重理性、邏輯、推理。也有點像左眼與右眼的配合。你是否試圖蒙上一只眼打乒乓球或籃球？企業獨自面臨多變的市場有點像蒙著一只眼打球，不能精確判斷自身與球的方位，很容易丟球。

----用馬基雅弗里的名言結束本文：一個不英明的君主不可能英明地采取建議。君主的聰明程度決定建議的好壞，而不是建議的好壞決定君主的聰明程度。所以，謀臣的首要大事是，選擇一個英明的君主。咨詢公司如果感覺自己能力挽狂瀾，起死回生，什么客戶的單子都敢接，麻煩就快來了。