口碑營銷，以何取勝？
成都大勢管理顧問
“我們不宣傳，我們是做口碑的。”
類似的話時常聽到。盡管出自不同人之口，但大抵可歸為一類，他們沒在走傳統營銷路線（砸很多錢在廣告上，收效卻并不顯著），而是靠口口相傳，人帶人的戰術贏得市場。當然，即使有差異也只是有些人實在沒有預算用來鋪天蓋地的廣告宣傳，所以只好仰仗口碑營銷；有些人則既不宣傳，也不用力開拓市場，而是一種有多少做多少的“無為而為”。但不管以怎樣的立場去認識口碑營銷，不可否認，這種營銷方式區別于其他營銷手法的兩個特點。第一，它并不講究排場，一個成功的口碑營銷并不是靠動輒千萬、上億的廣告經費堆出來的。第二，口碑營銷雖然也會借助電視、電臺或其他媒介，但它的出發點是要使營銷支出的每一分錢都能更進一步地創造出更多的口碑，它真正的意義是乃是要在傳達的明顯的信息之外，啟動交談——使人們（也包括媒體）自發、主動、積極地談論你的產品（服務）、傳頌你的品牌。這是口碑營銷最具殺傷力的地方，也是口碑營銷必須全力以赴達成的目的。
就拿《瘋狂的石頭》來說，如果要從2006年中選取一個最成功的營銷案例，它實至名歸。這是一部有著超高“性價比”的電影，小成本投資、大手筆回報。事實上，何止是石頭在瘋狂，還有票房在瘋狂，效應在瘋狂，人們在瘋狂。不少看過《瘋狂的石頭》人迫不及待地介紹給他們的朋友，他們的朋友又把這種體驗轉述給自己的朋友，2、4、8、16……，觀看的人、知道的人、談論的人在呈幾何倍增長，同時，媒體也發現了其中的新聞點，因此，不請自來，競相報道，甚至不少拿出整個版面專題介紹。當《瘋狂的石頭》從單純一部電影成為了一個話題，一個現象，一個事件，那么接下來可以想像的是，它引爆了一種流行——如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時代脫節了——它的潛臺詞是：“為了不落后，為了更主流，你總得去看看這部電影吧。”
《瘋狂的石頭》沒有更多的廣告宣傳，卻獲得如此巨大的市場反響，這便是口碑營銷的威力。口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值程度的一種營銷模式。在這種模式下，宣傳方會提供若干巧妙、有趣、動人、非凡……的東西給顧客，提供他們樂于與人分享、聽起來時髦或新鮮而樂于談論的東西，創造口碑的關鍵就在于此。美國資深營銷專家、口碑營銷大師馬克？休斯（Mark Hughes）在《口碑營銷》指出，口碑營銷包括六個秘訣：啟動六個口碑按鍵（禁忌、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密，它們都是人們樂于談論的話題）；吸引媒體報道；廣告必須能吸引注意；攀登口碑珠峰；發掘創意；監督產品。這六個秘訣并非前后逐一遞進的，而是互動、聯系、統一的。
例如，沒有一個好創意，光靠一個不尋常的事物也是不容易創造極佳口碑的。一個同樣倡導Web2。0概念的社區網站，沒有出奇制勝的內容（服務模式）和概念，也是很難在眾多同類網站中脫穎而出的。例如，沒有完善的產品質量監督機制，再好的創意、理念也是不足為道的。至于吸引媒體報道、吸引人注意的廣告也都沒有意義了，相反，它成了累贅，宣傳的面越大，壞口碑也就越廣了。
過去，口碑營銷常常被視為偶然發生的事，但馬克？休斯從來不覺得，“口碑營銷的訣竅在于有條不紊、講究方法地使人們談論你的品牌，使媒體報道你的品牌……口碑營銷并不是趕時髦的減肥熱潮，而是好比生活方式的徹底改變。”連麥肯錫這類的著名管理顧問公司也越來越重視口碑營銷的力量：“把營銷透鏡重新對焦于消費者對消費者的溝通傳播——不論是口頭、視覺或數字的溝通傳播，因為那才是產生口碑之處。”不可否認，口碑營銷雖好，但事實上，要最大程度地發揮其效力卻不是一件易事。“口碑營銷需要的不是財力取勝，而是智力取勝。”然而，智力可不是想學就學，想做就做的。僅憑這一點，馬克？休斯給了我們希望，也給了我們一些失望。
類似的話時常聽到。盡管出自不同人之口，但大抵可歸為一類，他們沒在走傳統營銷路線（砸很多錢在廣告上，收效卻并不顯著），而是靠口口相傳，人帶人的戰術贏得市場。當然，即使有差異也只是有些人實在沒有預算用來鋪天蓋地的廣告宣傳，所以只好仰仗口碑營銷；有些人則既不宣傳，也不用力開拓市場，而是一種有多少做多少的“無為而為”。但不管以怎樣的立場去認識口碑營銷，不可否認，這種營銷方式區別于其他營銷手法的兩個特點。第一，它并不講究排場，一個成功的口碑營銷并不是靠動輒千萬、上億的廣告經費堆出來的。第二，口碑營銷雖然也會借助電視、電臺或其他媒介，但它的出發點是要使營銷支出的每一分錢都能更進一步地創造出更多的口碑，它真正的意義是乃是要在傳達的明顯的信息之外，啟動交談——使人們（也包括媒體）自發、主動、積極地談論你的產品（服務）、傳頌你的品牌。這是口碑營銷最具殺傷力的地方，也是口碑營銷必須全力以赴達成的目的。
就拿《瘋狂的石頭》來說，如果要從2006年中選取一個最成功的營銷案例，它實至名歸。這是一部有著超高“性價比”的電影，小成本投資、大手筆回報。事實上，何止是石頭在瘋狂，還有票房在瘋狂，效應在瘋狂，人們在瘋狂。不少看過《瘋狂的石頭》人迫不及待地介紹給他們的朋友，他們的朋友又把這種體驗轉述給自己的朋友，2、4、8、16……，觀看的人、知道的人、談論的人在呈幾何倍增長，同時，媒體也發現了其中的新聞點，因此，不請自來，競相報道，甚至不少拿出整個版面專題介紹。當《瘋狂的石頭》從單純一部電影成為了一個話題，一個現象，一個事件，那么接下來可以想像的是，它引爆了一種流行——如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時代脫節了——它的潛臺詞是：“為了不落后，為了更主流，你總得去看看這部電影吧。”
《瘋狂的石頭》沒有更多的廣告宣傳，卻獲得如此巨大的市場反響，這便是口碑營銷的威力。口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值程度的一種營銷模式。在這種模式下，宣傳方會提供若干巧妙、有趣、動人、非凡……的東西給顧客，提供他們樂于與人分享、聽起來時髦或新鮮而樂于談論的東西，創造口碑的關鍵就在于此。美國資深營銷專家、口碑營銷大師馬克？休斯（Mark Hughes）在《口碑營銷》指出，口碑營銷包括六個秘訣：啟動六個口碑按鍵（禁忌、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密，它們都是人們樂于談論的話題）；吸引媒體報道；廣告必須能吸引注意；攀登口碑珠峰；發掘創意；監督產品。這六個秘訣并非前后逐一遞進的，而是互動、聯系、統一的。
例如，沒有一個好創意，光靠一個不尋常的事物也是不容易創造極佳口碑的。一個同樣倡導Web2。0概念的社區網站，沒有出奇制勝的內容（服務模式）和概念，也是很難在眾多同類網站中脫穎而出的。例如，沒有完善的產品質量監督機制，再好的創意、理念也是不足為道的。至于吸引媒體報道、吸引人注意的廣告也都沒有意義了，相反，它成了累贅，宣傳的面越大，壞口碑也就越廣了。
過去，口碑營銷常常被視為偶然發生的事，但馬克？休斯從來不覺得，“口碑營銷的訣竅在于有條不紊、講究方法地使人們談論你的品牌，使媒體報道你的品牌……口碑營銷并不是趕時髦的減肥熱潮，而是好比生活方式的徹底改變。”連麥肯錫這類的著名管理顧問公司也越來越重視口碑營銷的力量：“把營銷透鏡重新對焦于消費者對消費者的溝通傳播——不論是口頭、視覺或數字的溝通傳播，因為那才是產生口碑之處。”不可否認，口碑營銷雖好，但事實上，要最大程度地發揮其效力卻不是一件易事。“口碑營銷需要的不是財力取勝，而是智力取勝。”然而，智力可不是想學就學，想做就做的。僅憑這一點，馬克？休斯給了我們希望，也給了我們一些失望。
