茅臺啤酒：失誤在操作
成都大勢管理顧問
品牌及產品延伸常常成為媒體和品牌專家的熱點話題，特別是有些跨行業延伸更是如此，比如五糧液造車、哈藥出“苗條淑女”瘦身果味飲料等等。中國From EMKT。com。cn的企業搞品牌延伸大體可概括為以下幾種情況，一種是原有產品的市場已飽和，想再擴大市場份額難度較大，而進入新產品領域（包括跨行業和不跨行業的）則相對容易，于是大家一哄而上，新產品的利潤因進入者增多也逐漸下降，成了利潤微薄行業，于是大家撤出后再尋找新產品和新行業，有人將此種現象稱為“蝗蟲效應”；一種是產業鏈上下游的自我完善，企業感覺原來包給外面做的上游或下游環節的利潤被別人賺走了，或者外包容易受制于人，于是向產業鏈上游或下游延伸；一種是家族企業分家，但品牌還共享，于是就有家族人員利用原品牌進入新領域；還有一種是“醉翁之意不在酒”，想通過品牌延伸吸引媒體和公眾注意，從而達到宣傳企業和產業的目的。
國內目前對品牌延伸的研究不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中發言，但缺乏系統的品牌理論知識，結果是風大隨風，雨大隨雨，憑主觀感覺發言，企業品牌延伸成功了，就講品牌延伸的好處，企業品牌延伸失敗了，就講品牌延伸的壞處。“勝者為王，敗者為寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失敗的根本原因。象娃哈哈從最初孩子們喝的營養口服液延伸到大眾消費的果汁、礦泉水等產品，雖然仍屬食品行業，其實跨度界限也不能算很小，但因為成功了，所以大家的質疑就少；而茅臺造啤酒，可能短期效果還不是很明顯，大家就紛紛來質疑。其實，兩者的延伸在本質上區別不大。企業品牌延伸能否成功，有時并不是品牌延伸本身是否應該的問題，決定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一個輪子的若干個軸，具體操作和協調也非常重要。有時行業整體都處于低谷，任憑你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有時雖然看上去好像延伸的產業或產品很遠，不很合理，但那個產業或產品整體都處于上升期中，所以即使延伸得很勉強，也未必會一敗涂地，象正泰集團進入房地產。所以，品牌延伸理想或不理想，不能僅僅從品牌延伸本身來看問題。
但這并不是講品牌延伸本身就沒有規律可循，品牌延伸也要遵守一定的規則。
首先，品牌延伸的產品或行業與企業原先的產品或行業越近越好，如果不是同一個行業，也不要有互相抵觸的地方，比如，造鞋油或者抽水馬桶的企業去造食品，那就絕對不行，只要不是十分抵觸，讓人完全不能接受，都有延伸成功的可能。就茅臺啤酒這個案例來看，白酒和啤酒的行業性質雖然有所不同，但總體上還是酒行業，根本的沖突是不存在的。所以有人認為“白酒品牌、紅酒品牌和啤酒品牌，各有各的領地和認同人群，如果說有一個品牌下囊括所有種類的酒，總是會讓人有種奇怪的感覺”，我們認為這種說法過于絕對。
其次，產品的延伸要建立在品牌的價值內涵上，而不是具體的品牌產品的使用屬性上。某些品牌與特定產品的聯結過于緊密，代表著制造商在特定領域的有關專業技術，那么其延伸力就弱。科普菲爾指出，要使品牌延伸力提升，品牌的觀念要從產品配方、專有技術、獨特外觀向其價值理念和核心價值方向發展。K？內凱莫托認為，建立在總體形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精確可靠）上的品牌可以延伸到許多產品類別上。相反，建立在一種特殊品質（例如高露潔的防止蛀牙、海飛絲的去頭屑）上的品牌，對它可以延伸的類別產品產生了更多的限制。核心價值是否兼容于新老產品之間是品牌延伸能否成功的決定因素。比如，2001年中電電氣使用杜邦綠色環保絕緣材料NOMEX生產SG10干式變壓器，2004年中電電氣繼續高舉綠色環保和節能大旗，制造耐高溫液浸變壓器產品，2005年9月南京中電光伏太陽能電池生產線正式運轉，之所以可以從變壓器順利延伸到光伏電池領域，中電電氣一直秉承“綠色環保、節能”的品牌價值是關鍵。
縱觀茅臺白酒和茅臺啤酒，我們認為它最大的失誤之處就在于在具體品牌操作時違背了品牌內涵統一的原則，即茅臺啤酒的品牌內涵和茅臺白酒的品牌內涵是對立的，這已有文章指出（如有文章認為茅臺品牌內涵的厚重歷史感、滄桑感，與洋溢著現代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很難聯系起來），我們與上述觀點的不同之處在于，我們認為出現這種情況雖然主要是由啤酒和傳統白酒本身的對立造成的，但并不是不可避免的，關鍵在操作，是茅臺啤酒在保持自身品牌內涵和茅臺白酒品牌內涵的統一上沒有操作好，沒有找到兩者真正共同的品牌內涵，從而出現了品牌內涵相左的現象。把這個具體操作問題處理好了，單從品牌延伸的可能性和合理性上看，茅臺生產啤酒完全沒有問題。
看看茅臺啤酒的品牌傳播吧。茅臺啤酒的平面廣告中有一個露肚臍的不羈女郎和叛逆青年形象，過于反傳統；還有一個平面廣告是飛機機尾留下的軌跡形成的茅臺啤酒瓶形象，過于現代感，都與茅臺的傳統品牌形象不符。
而《茅臺，30瓶》這個電視廣告具體如下：
“1、豪華的國際餐廳里貴賓滿座，中外賓客們溫文爾雅，各自品嘗佳肴。
2、一組時尚新銳的新新人類氣質不凡地走進餐廳。
3、眾人的目光都為之追隨。
4、一位男士自信而從容地對侍者講道：“茅臺，30瓶！”
5、眾人大吃一驚！
6、一輛精美的餐車推著滿滿一車的茅臺啤酒隆重出場。
7、一只手從餐車上拿起兩瓶茅臺啤酒（包裝特寫）
8、一瓶茅臺啤酒 “砰然”打開。
9、一道金色的酒柱一飛沖天，氣勢奪人。
10、（產品特寫）澄澈的酒浪在杯中卷起
11、緊接著細膩的酒沫如雪般溢出杯口。
12、兩位男士盡情盡興地深飲一口，余味猶存地贊嘆道：“嗯……茅臺啤酒——啤酒中的茅臺！”
13、標版
OS：男聲）茅臺，30瓶！……
（眾人）嗯？！……
（男聲）茅臺啤酒！
（男聲）嗯……茅臺啤酒——啤酒中的茅臺！ 以上這個電視廣告把“茅臺”啤酒變成一個年輕的、反叛的、跳躍的、時尚的品牌。
品牌需要創新，但對于名氣極大的傳統品牌來講，堅持品牌的穩定性比品牌創新更重要，弄得不好就是前功盡棄，而一般性的品牌搞搞創新倒無妨。
茅臺一直以來在國人心目中的形象是“國酒”，《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》上，茅臺品牌價值為145。26 億元。但是茅臺卻沒有堅持自己的這種品牌形象，而重新提出了什么“人文茅臺、科技茅臺、綠色茅臺、有機茅臺、健康茅臺” 的品牌發展戰略理念，以對應于茅臺高濃低醇（雙歧因子）啤酒等一些創新產品的宣傳，認為茅臺啤酒就是要在健康前提下突出茅臺啤酒的享受、時尚價值和品牌價值。在具體宣傳時，茅臺啤酒在宣傳中寫道：“用一個詞來形容你眼中的茅臺啤酒”——“成熟”、“富有文化內涵”、“獨立”、“成功”、“與眾不同”……茅臺啤酒的廣告宣傳語又是“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”和“茅臺啤酒，奉獻高品位生活。”到具體的軟文轟炸時，更是從生產設備到生產工藝到茅臺啤酒的各個方面，面面俱到，沒有重點。總之一句話，品牌內涵及品牌宣傳又散又亂。
《茅臺：資源之殤》一文寫道：茅臺酒的悠久歷史給茅臺品牌在歷史到現代的銜接和跨越方面造成不小障礙，這讓其今天不得不面臨消費者斷層之苦。現在茅臺酒的消費群，主要還是45歲以上的人，而五糧液的消費群，大部分都比較年輕了。悠久的歷史對于茅臺來說就像是硬幣的兩面，一方面是具有了得天獨厚的歷史底蘊，另一方面則變成了品牌擴張的包袱。
所以，茅臺做品牌宣傳應該繞開歷史文化話題，從價值觀角度出發來定位自己的品牌。既然茅臺是“國酒”， 茅臺白酒和茅臺啤酒的共同品牌價值內涵就是“高貴品質、至尊享受”，這才是最核心的東西。所以用這個標準衡量，它以前的宣傳語中只有“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”和“茅臺啤酒，奉獻高品位生活”是比較準確的，其他宣傳多少都有些沒有抓住要領。
國內啤酒市場的層次越來越明顯，形成了國際品牌和青島啤酒主導國內高端市場，合資和區域強勢品牌主導中端市場，區域小品牌分食低端市場的總體態勢。
目前，青啤的年銷售額在百億以上，華潤和燕京也是好幾十個億，而茅臺啤酒07年的銷售額2個多億。青島、燕京、華潤三大啤酒巨頭都采取了“1＋N”的品牌組合戰略，即有一個主品牌是自己的核心產品，眾多的子品牌統領中低端產品。茅臺啤酒也有一些子品牌，如“高原”等，雖然這是希望兼并貴州的啤酒廠后能發揮原品牌在當地的影響，但《茅臺：資源之殤》一文說，伴隨著袁仁國“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，但銷售情況一直比較低迷。我們認為其中的一個原因就是中低檔酒與茅臺的“國酒”形象不很符合。茅臺的白酒產品主打高端和超高端市場是成功的，所以與此對應，其啤酒也應只定位在高端為主，略帶超高端和中端，不求銷量非常之大，而是通過“品牌溢價”來實現高利潤率。據調查，每瓶高檔啤酒的利潤是普通酒的2—3倍，2003年以來，高檔啤酒市場增幅最大，復合增長率是28％，而普通啤酒的復合增長率僅為9％。由此可見，啤酒的贏利機會在高檔酒市場。
所以，目前茅臺啤酒銷定位在“發展周邊，面向全國”，并且中高低端通吃的做法是不對的，應摒棄大眾市場的低端酒。這不僅是由茅臺的國酒品牌形象決定的，更是由國內啤酒市場的激烈競爭決定的。茅臺應該集中優勢資源，通過細分市場和創新產品，在中國啤酒市場的高端領域站穩腳跟。同時，茅臺啤酒不應只借助茅臺白酒的品牌資源，銷售渠道一樣可以借用，至少在全國高級酒店、高級賓館和高級購物場所，應該做到有茅臺白酒的地方就有茅臺啤酒，利用茅臺的銷售渠道“借船出海”。這樣，在高級消費場所一個桌子上吃飯、喝酒的人，喝白酒的人喝茅臺，喝啤酒的人也喝茅臺，保持一種對等的心理，大家喝的是一個牌子！并且，由于茅臺啤酒延長了保質期和保鮮期，和茅臺白酒貼身打全國高端市場，也是可行的。
所以電視廣告宣傳就是這樣子的了：
“1、豪華的國際餐廳里貴賓滿座，中外賓客們溫文爾雅，各自品嘗佳肴，桌上放著茅臺白酒。
2、幾位女士自信而從容地對侍者講道：“我們也要喝茅臺！”
3、眾人大吃一驚！
4、一輛精美的餐車推著滿滿一車的茅臺啤酒隆重出場。
5、一只手從餐車上拿起兩瓶茅臺啤酒（包裝特寫）
6、一瓶茅臺啤酒 “砰然”打開。
7、一道金色的酒柱一飛沖天，氣勢奪人。
8、（產品特寫）澄澈的酒浪在杯中卷起
9、緊接著細膩的酒沫如雪般溢出杯口。
10、幾位女士用茅臺啤酒和男士的茅臺白酒干杯，大家一起說：“我們一起喝茅臺！”
11、一位女士盡情盡興地深飲一口，一位男士在喝完茅臺白酒的杯子里也倒上茅臺啤酒，兩人余味猶存地贊嘆道：嗯……茅臺啤酒——啤酒中的茅臺！”
同時，考慮到洋啤酒品牌的沖擊，茅臺啤酒的廣告語調整為“茅臺啤酒，奉獻國人高品位生活！”
國內目前對品牌延伸的研究不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中發言，但缺乏系統的品牌理論知識，結果是風大隨風，雨大隨雨，憑主觀感覺發言，企業品牌延伸成功了，就講品牌延伸的好處，企業品牌延伸失敗了，就講品牌延伸的壞處。“勝者為王，敗者為寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失敗的根本原因。象娃哈哈從最初孩子們喝的營養口服液延伸到大眾消費的果汁、礦泉水等產品，雖然仍屬食品行業，其實跨度界限也不能算很小，但因為成功了，所以大家的質疑就少；而茅臺造啤酒，可能短期效果還不是很明顯，大家就紛紛來質疑。其實，兩者的延伸在本質上區別不大。企業品牌延伸能否成功，有時并不是品牌延伸本身是否應該的問題，決定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一個輪子的若干個軸，具體操作和協調也非常重要。有時行業整體都處于低谷，任憑你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有時雖然看上去好像延伸的產業或產品很遠，不很合理，但那個產業或產品整體都處于上升期中，所以即使延伸得很勉強，也未必會一敗涂地，象正泰集團進入房地產。所以，品牌延伸理想或不理想，不能僅僅從品牌延伸本身來看問題。
但這并不是講品牌延伸本身就沒有規律可循，品牌延伸也要遵守一定的規則。
首先，品牌延伸的產品或行業與企業原先的產品或行業越近越好，如果不是同一個行業，也不要有互相抵觸的地方，比如，造鞋油或者抽水馬桶的企業去造食品，那就絕對不行，只要不是十分抵觸，讓人完全不能接受，都有延伸成功的可能。就茅臺啤酒這個案例來看，白酒和啤酒的行業性質雖然有所不同，但總體上還是酒行業，根本的沖突是不存在的。所以有人認為“白酒品牌、紅酒品牌和啤酒品牌，各有各的領地和認同人群，如果說有一個品牌下囊括所有種類的酒，總是會讓人有種奇怪的感覺”，我們認為這種說法過于絕對。
其次，產品的延伸要建立在品牌的價值內涵上，而不是具體的品牌產品的使用屬性上。某些品牌與特定產品的聯結過于緊密，代表著制造商在特定領域的有關專業技術，那么其延伸力就弱。科普菲爾指出，要使品牌延伸力提升，品牌的觀念要從產品配方、專有技術、獨特外觀向其價值理念和核心價值方向發展。K？內凱莫托認為，建立在總體形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精確可靠）上的品牌可以延伸到許多產品類別上。相反，建立在一種特殊品質（例如高露潔的防止蛀牙、海飛絲的去頭屑）上的品牌，對它可以延伸的類別產品產生了更多的限制。核心價值是否兼容于新老產品之間是品牌延伸能否成功的決定因素。比如，2001年中電電氣使用杜邦綠色環保絕緣材料NOMEX生產SG10干式變壓器，2004年中電電氣繼續高舉綠色環保和節能大旗，制造耐高溫液浸變壓器產品，2005年9月南京中電光伏太陽能電池生產線正式運轉，之所以可以從變壓器順利延伸到光伏電池領域，中電電氣一直秉承“綠色環保、節能”的品牌價值是關鍵。
縱觀茅臺白酒和茅臺啤酒，我們認為它最大的失誤之處就在于在具體品牌操作時違背了品牌內涵統一的原則，即茅臺啤酒的品牌內涵和茅臺白酒的品牌內涵是對立的，這已有文章指出（如有文章認為茅臺品牌內涵的厚重歷史感、滄桑感，與洋溢著現代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很難聯系起來），我們與上述觀點的不同之處在于，我們認為出現這種情況雖然主要是由啤酒和傳統白酒本身的對立造成的，但并不是不可避免的，關鍵在操作，是茅臺啤酒在保持自身品牌內涵和茅臺白酒品牌內涵的統一上沒有操作好，沒有找到兩者真正共同的品牌內涵，從而出現了品牌內涵相左的現象。把這個具體操作問題處理好了，單從品牌延伸的可能性和合理性上看，茅臺生產啤酒完全沒有問題。
看看茅臺啤酒的品牌傳播吧。茅臺啤酒的平面廣告中有一個露肚臍的不羈女郎和叛逆青年形象，過于反傳統；還有一個平面廣告是飛機機尾留下的軌跡形成的茅臺啤酒瓶形象，過于現代感，都與茅臺的傳統品牌形象不符。
而《茅臺，30瓶》這個電視廣告具體如下：
“1、豪華的國際餐廳里貴賓滿座，中外賓客們溫文爾雅，各自品嘗佳肴。
2、一組時尚新銳的新新人類氣質不凡地走進餐廳。
3、眾人的目光都為之追隨。
4、一位男士自信而從容地對侍者講道：“茅臺，30瓶！”
5、眾人大吃一驚！
6、一輛精美的餐車推著滿滿一車的茅臺啤酒隆重出場。
7、一只手從餐車上拿起兩瓶茅臺啤酒（包裝特寫）
8、一瓶茅臺啤酒 “砰然”打開。
9、一道金色的酒柱一飛沖天，氣勢奪人。
10、（產品特寫）澄澈的酒浪在杯中卷起
11、緊接著細膩的酒沫如雪般溢出杯口。
12、兩位男士盡情盡興地深飲一口，余味猶存地贊嘆道：“嗯……茅臺啤酒——啤酒中的茅臺！”
13、標版
OS：男聲）茅臺，30瓶！……
（眾人）嗯？！……
（男聲）茅臺啤酒！
（男聲）嗯……茅臺啤酒——啤酒中的茅臺！ 以上這個電視廣告把“茅臺”啤酒變成一個年輕的、反叛的、跳躍的、時尚的品牌。
品牌需要創新，但對于名氣極大的傳統品牌來講，堅持品牌的穩定性比品牌創新更重要，弄得不好就是前功盡棄，而一般性的品牌搞搞創新倒無妨。
茅臺一直以來在國人心目中的形象是“國酒”，《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》上，茅臺品牌價值為145。26 億元。但是茅臺卻沒有堅持自己的這種品牌形象，而重新提出了什么“人文茅臺、科技茅臺、綠色茅臺、有機茅臺、健康茅臺” 的品牌發展戰略理念，以對應于茅臺高濃低醇（雙歧因子）啤酒等一些創新產品的宣傳，認為茅臺啤酒就是要在健康前提下突出茅臺啤酒的享受、時尚價值和品牌價值。在具體宣傳時，茅臺啤酒在宣傳中寫道：“用一個詞來形容你眼中的茅臺啤酒”——“成熟”、“富有文化內涵”、“獨立”、“成功”、“與眾不同”……茅臺啤酒的廣告宣傳語又是“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”和“茅臺啤酒，奉獻高品位生活。”到具體的軟文轟炸時，更是從生產設備到生產工藝到茅臺啤酒的各個方面，面面俱到，沒有重點。總之一句話，品牌內涵及品牌宣傳又散又亂。
《茅臺：資源之殤》一文寫道：茅臺酒的悠久歷史給茅臺品牌在歷史到現代的銜接和跨越方面造成不小障礙，這讓其今天不得不面臨消費者斷層之苦。現在茅臺酒的消費群，主要還是45歲以上的人，而五糧液的消費群，大部分都比較年輕了。悠久的歷史對于茅臺來說就像是硬幣的兩面，一方面是具有了得天獨厚的歷史底蘊，另一方面則變成了品牌擴張的包袱。
所以，茅臺做品牌宣傳應該繞開歷史文化話題，從價值觀角度出發來定位自己的品牌。既然茅臺是“國酒”， 茅臺白酒和茅臺啤酒的共同品牌價值內涵就是“高貴品質、至尊享受”，這才是最核心的東西。所以用這個標準衡量，它以前的宣傳語中只有“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”和“茅臺啤酒，奉獻高品位生活”是比較準確的，其他宣傳多少都有些沒有抓住要領。
國內啤酒市場的層次越來越明顯，形成了國際品牌和青島啤酒主導國內高端市場，合資和區域強勢品牌主導中端市場，區域小品牌分食低端市場的總體態勢。
目前，青啤的年銷售額在百億以上，華潤和燕京也是好幾十個億，而茅臺啤酒07年的銷售額2個多億。青島、燕京、華潤三大啤酒巨頭都采取了“1＋N”的品牌組合戰略，即有一個主品牌是自己的核心產品，眾多的子品牌統領中低端產品。茅臺啤酒也有一些子品牌，如“高原”等，雖然這是希望兼并貴州的啤酒廠后能發揮原品牌在當地的影響，但《茅臺：資源之殤》一文說，伴隨著袁仁國“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，但銷售情況一直比較低迷。我們認為其中的一個原因就是中低檔酒與茅臺的“國酒”形象不很符合。茅臺的白酒產品主打高端和超高端市場是成功的，所以與此對應，其啤酒也應只定位在高端為主，略帶超高端和中端，不求銷量非常之大，而是通過“品牌溢價”來實現高利潤率。據調查，每瓶高檔啤酒的利潤是普通酒的2—3倍，2003年以來，高檔啤酒市場增幅最大，復合增長率是28％，而普通啤酒的復合增長率僅為9％。由此可見，啤酒的贏利機會在高檔酒市場。
所以，目前茅臺啤酒銷定位在“發展周邊，面向全國”，并且中高低端通吃的做法是不對的，應摒棄大眾市場的低端酒。這不僅是由茅臺的國酒品牌形象決定的，更是由國內啤酒市場的激烈競爭決定的。茅臺應該集中優勢資源，通過細分市場和創新產品，在中國啤酒市場的高端領域站穩腳跟。同時，茅臺啤酒不應只借助茅臺白酒的品牌資源，銷售渠道一樣可以借用，至少在全國高級酒店、高級賓館和高級購物場所，應該做到有茅臺白酒的地方就有茅臺啤酒，利用茅臺的銷售渠道“借船出海”。這樣，在高級消費場所一個桌子上吃飯、喝酒的人，喝白酒的人喝茅臺，喝啤酒的人也喝茅臺，保持一種對等的心理，大家喝的是一個牌子！并且，由于茅臺啤酒延長了保質期和保鮮期，和茅臺白酒貼身打全國高端市場，也是可行的。
所以電視廣告宣傳就是這樣子的了：
“1、豪華的國際餐廳里貴賓滿座，中外賓客們溫文爾雅，各自品嘗佳肴，桌上放著茅臺白酒。
2、幾位女士自信而從容地對侍者講道：“我們也要喝茅臺！”
3、眾人大吃一驚！
4、一輛精美的餐車推著滿滿一車的茅臺啤酒隆重出場。
5、一只手從餐車上拿起兩瓶茅臺啤酒（包裝特寫）
6、一瓶茅臺啤酒 “砰然”打開。
7、一道金色的酒柱一飛沖天，氣勢奪人。
8、（產品特寫）澄澈的酒浪在杯中卷起
9、緊接著細膩的酒沫如雪般溢出杯口。
10、幾位女士用茅臺啤酒和男士的茅臺白酒干杯，大家一起說：“我們一起喝茅臺！”
11、一位女士盡情盡興地深飲一口，一位男士在喝完茅臺白酒的杯子里也倒上茅臺啤酒，兩人余味猶存地贊嘆道：嗯……茅臺啤酒——啤酒中的茅臺！”
同時，考慮到洋啤酒品牌的沖擊，茅臺啤酒的廣告語調整為“茅臺啤酒，奉獻國人高品位生活！”
