目前國內(nèi)運(yùn)輸業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，民航、鐵路、公路爭搶客源，特別是高速鐵路的出現(xiàn)，對航空運(yùn)輸業(yè)某些航線客源的搶奪十分明顯。同時(shí)，國內(nèi)大中型樞紐機(jī)場還面臨著與境外樞紐機(jī)場的競爭。然而，不論國內(nèi)競爭還是國際競爭，機(jī)場都已經(jīng)不是所謂的“壟斷”企業(yè)，構(gòu)建獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略模式無疑已成為機(jī)場企業(yè)在市場化程度很高的競爭領(lǐng)域提升和創(chuàng)造核心價(jià)值的首要戰(zhàn)略選擇。

上海虹橋國際機(jī)場SWOT透析

1.虹橋機(jī)場的內(nèi)部優(yōu)勢

虹橋機(jī)場地理位置優(yōu)越，市場資源豐厚。它地處亞洲、歐洲和北美大三角航線的端點(diǎn)，兩小時(shí)飛行圈覆蓋中國93%的GDP產(chǎn)出地、54%的國土資源和80%的前100位大城市、90%的人口以及日本、韓國的大部分地區(qū)。便捷快速的地面交通，多條省際間高速公路以及城市的內(nèi)、中、外環(huán)線將虹橋機(jī)場與外界地面道路構(gòu)成了順暢便捷的交通體系。另一個(gè)重要優(yōu)勢是，虹橋機(jī)場有著理想的航班密度，在航線網(wǎng)絡(luò)和航班時(shí)刻上較長三角現(xiàn)有機(jī)場存在較大的優(yōu)勢。以南京祿口機(jī)場、無錫碩放機(jī)場、杭州蕭山機(jī)場為對照，虹橋機(jī)場在周航班架次、周可利用座位數(shù)、周平均客座率、通航城市個(gè)數(shù)上都要優(yōu)于這三個(gè)機(jī)場。

同時(shí)，虹橋機(jī)場有著清晰的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。近年來，虹橋機(jī)場集團(tuán)緊緊圍繞推進(jìn)虹橋航空樞紐建設(shè)和建立現(xiàn)代企業(yè)制度兩大戰(zhàn)略目標(biāo)，樹立“超越航空，超越上海”的全局觀念，堅(jiān)持“戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”的科學(xué)發(fā)展思路，通過精益運(yùn)營管理和專業(yè)化管理，全力打造卓越的世界級運(yùn)營機(jī)場，為客戶提供世界一流的安全、高效、舒適、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.虹橋機(jī)場的內(nèi)部劣勢

當(dāng)前，虹橋機(jī)場資源緊缺是導(dǎo)致部分航線無法進(jìn)入虹橋機(jī)場運(yùn)營的原因之一。盡管其候機(jī)樓、跑道等設(shè)施得到了擴(kuò)建，但空域航道并沒有擴(kuò)容，導(dǎo)致虹橋機(jī)場利用效率不足。同時(shí)，虹橋機(jī)場僅有兩條空域航道，造成肚子大、口子小的水壺型瓶頸問題，對機(jī)場航班正點(diǎn)工作造成了嚴(yán)重干擾。隨之而來的噪音問題困擾周邊居民，影響了社會(huì)和諧，這一問題需要政府和機(jī)場高度關(guān)注。另外，虹橋機(jī)場候機(jī)樓間交通銜接單一，只有地鐵10號線將其連通，造成旅客中轉(zhuǎn)非常不便捷。而在旅客集散方面，虹橋機(jī)場也存在缺陷，如地鐵營運(yùn)時(shí)間與機(jī)場航班時(shí)刻不匹配，地鐵晚上10：50就結(jié)束了，而機(jī)場一般到晚上12點(diǎn)后還有大量航班進(jìn)港。

在內(nèi)部資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬權(quán)方面，虹橋機(jī)場的資產(chǎn)既有機(jī)場集團(tuán)外單位的，也有集團(tuán)內(nèi)部其他單位的，從而造成資產(chǎn)與服務(wù)的相互分割，影響了機(jī)場服務(wù)質(zhì)量的提升。并且長期處于非市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，行業(yè)相對壟斷，使得虹橋機(jī)場的市場營銷力度一直較弱。

3.虹橋機(jī)場的外部機(jī)遇

行業(yè)需求的不斷增長成為虹橋機(jī)場發(fā)展的重要機(jī)遇。未來一個(gè)較長時(shí)間，中國經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)快速發(fā)展趨勢，為中國民航的快速發(fā)展提供了廣闊的空間。而上海打造國際航空樞紐港的戰(zhàn)略定位中，虹橋機(jī)場雖然立足輔助浦東機(jī)場構(gòu)建亞太航空樞紐港，但勢必會(huì)給虹橋機(jī)場帶來更為豐富的客源以及航線網(wǎng)絡(luò)的合理化調(diào)整的空間。

尤其是長三角區(qū)域規(guī)劃、虹橋商務(wù)區(qū)規(guī)劃的實(shí)施，更是成為虹橋機(jī)場發(fā)展的巨大契機(jī)。2010年5月，《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃綱要》指出：建成以浦東機(jī)場為主、虹橋機(jī)場為輔的上海航空樞紐港。這大大促進(jìn)了虹橋機(jī)場側(cè)重于國內(nèi)航線，適度發(fā)展臺(tái)港澳航線，最終發(fā)展成為國內(nèi)航空網(wǎng)絡(luò)主樞紐的戰(zhàn)略趨勢。另外，虹橋商務(wù)區(qū)建設(shè)也將成為聯(lián)動(dòng)長三角地區(qū)的“西大門”和未來上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”，虹橋機(jī)場勢必成為服務(wù)長三角地區(qū)的大型綜合交通樞紐。

4.虹橋機(jī)場的外部威脅

行業(yè)競爭加劇，特別是長三角機(jī)場間的競爭對虹橋機(jī)場的發(fā)展構(gòu)成了威脅。從我國長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)機(jī)場發(fā)展現(xiàn)狀來看，整個(gè)長三角地區(qū)有17個(gè)民用機(jī)場，機(jī)場密度為全國平均水平的6.5倍。具備獨(dú)立承運(yùn)人資格的運(yùn)輸航空公司有8家，還有近60家國外航空公司在長三角地區(qū)開展運(yùn)輸業(yè)務(wù)，并隨著航權(quán)的逐步放開，已對虹橋機(jī)場及浦東機(jī)場的腹地客源、貨源構(gòu)成分流。

同樣，高速鐵路等替代交通工具的快速發(fā)展也對航空市場造成分流。從航空市場的表現(xiàn)來看，與高鐵線路重合的一些中短程航線被迫降價(jià)，不少航班取消，運(yùn)營航班客座率出現(xiàn)下降。應(yīng)該說，高鐵的投運(yùn)給航空業(yè)帶來了不小的沖擊。因此虹橋機(jī)場必須針對高速鐵路競爭帶來的威脅，盡力化危為機(jī)，爭取與高速鐵路實(shí)現(xiàn)雙贏。

上海虹橋機(jī)場營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計(jì)

虹橋機(jī)場擁有優(yōu)越的地理位置，所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，面臨的市場資源優(yōu)質(zhì)豐厚，同時(shí)又有民航強(qiáng)國戰(zhàn)略、長三角區(qū)域規(guī)劃、虹橋商務(wù)區(qū)規(guī)劃的支撐，因此，根據(jù)競爭戰(zhàn)略理論，本文將虹橋機(jī)場的營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計(jì)為：利益領(lǐng)先戰(zhàn)略，并結(jié)合以市場細(xì)分為基礎(chǔ)、相互依賴性的“市場聚焦”型機(jī)場營銷戰(zhàn)略模式。

1.以利益領(lǐng)先戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)

利益領(lǐng)先戰(zhàn)略無疑非常適用于虹橋機(jī)場。從虹橋機(jī)場實(shí)際運(yùn)營情況看，各航空公司在上海“一市兩場”航空市場的選擇上，是以“賺錢在虹橋，發(fā)展靠浦東”為原則。而虹橋機(jī)場的旅客構(gòu)成50％為商務(wù)客，因此無論是航空公司還是旅客，在虹橋機(jī)場上對價(jià)格的敏感程度都要弱于浦東機(jī)場。他們看中的是虹橋理想的航班密度、便捷的地面交通、成熟的客源市場，而這些正是航空公司和旅客所需的具有虹橋機(jī)場獨(dú)特性的增值產(chǎn)品。
（1）努力擴(kuò)大東亞地區(qū)航線
虹橋周邊古北地區(qū)、江蘇昆山、蘇州地區(qū)的日商、韓商、臺(tái)商、港商較多，他們均偏好選擇虹橋機(jī)場作為出行的首選機(jī)場。目前因?yàn)檎蔚囊蛩兀鐦驒C(jī)場逐漸開通了日本東京羽田、韓國首爾金浦、臺(tái)北松山、香港的航線。因此建議在現(xiàn)有國際地區(qū)航線上再加以擴(kuò)大，最終使得虹橋機(jī)場可以成為服務(wù)東亞地區(qū)主要商務(wù)城市的機(jī)場。
（2）積極保持機(jī)場產(chǎn)品獨(dú)特性
在現(xiàn)階段，虹橋機(jī)場應(yīng)當(dāng)緊緊抓住在長三角地區(qū)的優(yōu)越地理位置，較周邊機(jī)場相對有更理想的航班密度，同時(shí)借助高速鐵路帶來的輻射圈擴(kuò)大的機(jī)遇，將虹橋機(jī)場的輻射更為擴(kuò)大。為此，建議虹橋機(jī)場將目前“建設(shè)國內(nèi)最具人性化機(jī)場”的戰(zhàn)略目標(biāo)擴(kuò)充為“建設(shè)致力于服務(wù)長三角、服務(wù)東亞地區(qū)的國內(nèi)最具人性化區(qū)域主樞紐機(jī)場”，同時(shí)正確判斷航空公司、旅客對于虹橋增值產(chǎn)品的理解，不斷對市場需求的變化進(jìn)行跟蹤，力求引導(dǎo)這些需求，創(chuàng)造虹橋機(jī)場增值產(chǎn)品的獨(dú)特性，并保持這種差異的持久性。

2.推進(jìn)市場細(xì)分戰(zhàn)略的深入

在市場定位方面，目前虹橋機(jī)場以“國內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)航線、中日臺(tái)港包機(jī)”為主要產(chǎn)品。而低成本航空、公務(wù)機(jī)飛行是具有針對性、專業(yè)性很強(qiáng)的機(jī)場產(chǎn)品，也是獲利能力較強(qiáng)的市場部分。盡管虹橋機(jī)場目前也有低成本航空公司、公務(wù)機(jī)等通用飛行等，但都按國內(nèi)正常航線的價(jià)格、保障水平進(jìn)行服務(wù)，沒有體現(xiàn)出利益優(yōu)勢。因此，準(zhǔn)確把握市場需求，積極推進(jìn)市場細(xì)分，完善和發(fā)展低成本航空及公務(wù)機(jī)飛行正是虹橋機(jī)場尋找潛在顧客和市場利基的戰(zhàn)略手段。

（1）開辟低成本航空新徑

低成本航空作為大眾經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)，其發(fā)展符合民航強(qiáng)國三大戰(zhàn)略之一的大眾化戰(zhàn)略方針——使民航從提供高端性消費(fèi)向滿足大眾經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)擴(kuò)展，讓社會(huì)大眾能夠享受到安全、便捷、經(jīng)濟(jì)的航空客貨運(yùn)服務(wù)。虹橋機(jī)場目前有一家低成本航空公司（春秋航空）在運(yùn)營，但是春秋航空雖然名為低成本航空，在機(jī)場收費(fèi)政策或是服務(wù)設(shè)施提供方面與其他航空公司沒有區(qū)別。為此，建議虹橋機(jī)場在未來的發(fā)展中重點(diǎn)考慮針對低成本航空公司的收費(fèi)政策及區(qū)別于正常航班的服務(wù)設(shè)施提供。

（2）重視公務(wù)機(jī)市場發(fā)展

公務(wù)機(jī)是指在行政事務(wù)和商務(wù)活動(dòng)中用作交通工具的飛機(jī)。如果說民航班機(jī)是“公共汽車”的話，那么公務(wù)機(jī)就是“私家車”和“出租車”。目前國內(nèi)購買公務(wù)機(jī)的私人和民營企業(yè)已越來越多，中國已成為全球增長最快的公務(wù)機(jī)市場。2010年5月，虹橋機(jī)場公務(wù)機(jī)候機(jī)樓建成投入使用，為虹橋機(jī)場開展公務(wù)機(jī)飛行提供了良好基礎(chǔ)設(shè)施。面對當(dāng)前公務(wù)機(jī)的需求，虹橋機(jī)場可將現(xiàn)有的市場定位調(diào)整為“以國內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)航線、東亞地區(qū)點(diǎn)對點(diǎn)航線、低成本航空航線、公務(wù)機(jī)飛行為主”的多核心產(chǎn)品市場定位，并開展相應(yīng)的規(guī)劃布局和政策制定。

3.相互信賴性戰(zhàn)略

相互信賴性戰(zhàn)略適合基地航空公司有意愿與自己結(jié)成聯(lián)盟的機(jī)場。2010年9月28日，中國東方航空公司與上海機(jī)場集團(tuán)簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方約定在“十二五”期間，共同深化落實(shí)上海航空樞紐戰(zhàn)略規(guī)劃，堅(jiān)持以浦東機(jī)場為主、虹橋機(jī)場為輔的“一市兩場”功能定位。在虹橋機(jī)場的日常運(yùn)營中，與東方航空公司聯(lián)系非常緊密，每個(gè)月在不同的管理層面和現(xiàn)場操作層面都有溝通，雙方的需求都能在第一時(shí)間得到響應(yīng)。

結(jié)論
（1）建議虹橋機(jī)場營銷戰(zhàn)略模式應(yīng)為“利益領(lǐng)先戰(zhàn)略，并結(jié)合市場細(xì)分、相互依賴性的市場聚焦型機(jī)場營銷戰(zhàn)略模式”，并將現(xiàn)在“建設(shè)國內(nèi)最具人性化機(jī)場”的戰(zhàn)略目標(biāo)相應(yīng)調(diào)整為“建設(shè)致力于服務(wù)長三角、服務(wù)東亞地區(qū)的國內(nèi)最具人性化區(qū)域主樞紐機(jī)場”。

（2）建議將目前“國內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)航線、中日臺(tái)港包機(jī)”的市場定位調(diào)整為“國內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)航線、東亞點(diǎn)對點(diǎn)航線、低成本航空航線、公務(wù)機(jī)飛行”為主的多核心產(chǎn)品市場定位，并據(jù)此調(diào)整相應(yīng)規(guī)劃布局。

（3）建議在營銷戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃上，虹橋機(jī)場追求最佳的顧客服務(wù)。