格力空調(diào)不漲價(jià)的行業(yè)意義
成都大勢(shì)管理顧問(wèn)
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，格力空調(diào)近日宣布2008年不漲價(jià)。
正當(dāng)多數(shù)白電巨頭企業(yè)呼吁漲價(jià)以減輕成本壓力時(shí)候，格力卻反其道而行之宣布不漲價(jià)，這是為什么？到底什么因素支撐了格力空調(diào)不漲價(jià)？不漲價(jià)會(huì)帶來(lái)什么樣的后果？
應(yīng)該說(shuō)，格力宣布空調(diào)不漲價(jià)，既有現(xiàn)實(shí)因素，又有戰(zhàn)略考量。
首先看現(xiàn)實(shí)因素。
近年來(lái)，格力電器實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展，空調(diào)總銷量已躍居全球第一，企業(yè)盈利狀況良好，機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)多為“沽入”。在整個(gè)中國(guó)家電業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不振背景下，此業(yè)績(jī)堪稱難得。
正是因?yàn)槠髽I(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，面對(duì)原材料及人力成本漲價(jià)，財(cái)務(wù)成本居高不下，格力能較好地消化成本壓力，具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這是它敢于宣布不漲價(jià)的底氣。
在觀察者看來(lái)，格力品牌形象持續(xù)提升，也是企業(yè)處變不驚的原因之一。目前，格力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從中國(guó)名牌向世界名牌的跨越，強(qiáng)大的品牌影響力，足以保障格力空調(diào)未來(lái)若干年的持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。同時(shí)，格力也從強(qiáng)大的品牌形象中收獲了品牌溢價(jià)。
有意思的是，那就是在今年的白電漲價(jià)潮前面，家電連鎖企業(yè)堅(jiān)定地站在了制造企業(yè)的對(duì)面，成為制約漲價(jià)的主導(dǎo)力量。從目前形勢(shì)看，因?yàn)榧译娺B鎖巨頭堅(jiān)決反對(duì)漲價(jià)，白電企業(yè)不得不有所顧忌，價(jià)格最終能否漲上去，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。格力審時(shí)度勢(shì)宣布不漲價(jià)，也是看到了這一點(diǎn)。
實(shí)際上，何嘗只有大連鎖站在了漲價(jià)的對(duì)立面？消費(fèi)者“漲價(jià)就不買”的持幣待購(gòu)心態(tài)，同樣是很要命的。2006年，空調(diào)企業(yè)要漲價(jià)，有消費(fèi)者站出來(lái)說(shuō)：你漲價(jià)我買電扇，非要等到你扛不住降價(jià)那一天！結(jié)果當(dāng)年9月份，迫于庫(kù)存壓力，空調(diào)產(chǎn)品全線大降價(jià)。
除此之外，格力還清醒地看到，2008年空調(diào)企業(yè)大喊漲價(jià)，實(shí)際上摻和了很多矯情成份。什么意思呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年至今，中國(guó)空調(diào)已經(jīng)連年漲價(jià)，年均漲價(jià)都在8％以上，這在別的家電產(chǎn)品是看不到的。正是因?yàn)閲L到了漲價(jià)的甜頭，所以，空調(diào)企業(yè)總想通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)更高盈利，客觀上已經(jīng)弱化了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新激情。近日有人質(zhì)疑：為什么利潤(rùn)率更低的彩電不要求漲價(jià)，而利潤(rùn)率較高的空調(diào)卻天天喊著漲價(jià)？2006年，格力扮演了反對(duì)漲價(jià)的角色，今年再次反對(duì)漲價(jià)，實(shí)際上是其戰(zhàn)略的延續(xù)。
再看戰(zhàn)略考量。
格力空調(diào)不漲價(jià)，還有更深層次的戰(zhàn)略考量。
現(xiàn)在，空調(diào)漲價(jià)雷聲大雨點(diǎn)小，最終能否漲上去尚未可知，尤其象格力、美的這樣領(lǐng)導(dǎo)行型企業(yè)按兵不動(dòng)，其他企業(yè)很難有所作為。因此，白電漲價(jià)不是成本向下轉(zhuǎn)移那么簡(jiǎn)單，還是營(yíng)銷謀略在里面。
從大的方面看，今年空調(diào)漲價(jià)阻力很大，基本上可以確定旺季到來(lái)之前很難漲上去。
漲不上去意味著什么？意味著大批空調(diào)企業(yè)陷于危機(jī)，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，甚至不排除部分企業(yè)被淘汰出局，也就是我們通常所說(shuō)的“洗牌”。
應(yīng)該看到，洗牌是優(yōu)勢(shì)企業(yè)走向更加強(qiáng)大的機(jī)會(huì)，弱小品牌的出局，勢(shì)必騰出更多的市場(chǎng)空間給優(yōu)勢(shì)企業(yè)。因此，洗牌總是受到優(yōu)勢(shì)企業(yè)的歡迎。
2007年，中國(guó)新增白電企業(yè)超過(guò)100家，很多企業(yè)是看到白電業(yè)新一輪牛市來(lái)了，抱著“賺一把是一把”心態(tài)進(jìn)來(lái)的，很多都是“螺絲刀企業(yè)”，這種企業(yè)的存在，實(shí)際上不利于中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把這部分企業(yè)清理出去，未必不是優(yōu)勢(shì)企業(yè)的愿望。
一旦不漲價(jià)成為格力空調(diào)2008年基本戰(zhàn)略被確定下來(lái)，我們可以預(yù)測(cè)，其市場(chǎng)份額將大幅度提升，行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，相對(duì)于不漲價(jià)可能帶來(lái)的利潤(rùn)損失，長(zhǎng)期效益要大得多。
格力空調(diào)宣布不漲價(jià)，還有效提升了企業(yè)公民形象。前不久，溫家寶總理在會(huì)見(jiàn)中外記者時(shí)表示：當(dāng)前最大困難就是物價(jià)上漲過(guò)快，通貨膨脹壓力過(guò)大。可以說(shuō)，漲價(jià)已經(jīng)不是某一個(gè)兩個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是成為整個(gè)社會(huì)的問(wèn)題。對(duì)于胸懷強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)為政府分擔(dān)一些責(zé)任，將贏得消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)它的敬重。
正當(dāng)多數(shù)白電巨頭企業(yè)呼吁漲價(jià)以減輕成本壓力時(shí)候，格力卻反其道而行之宣布不漲價(jià)，這是為什么？到底什么因素支撐了格力空調(diào)不漲價(jià)？不漲價(jià)會(huì)帶來(lái)什么樣的后果？
應(yīng)該說(shuō)，格力宣布空調(diào)不漲價(jià)，既有現(xiàn)實(shí)因素，又有戰(zhàn)略考量。
首先看現(xiàn)實(shí)因素。
近年來(lái)，格力電器實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展，空調(diào)總銷量已躍居全球第一，企業(yè)盈利狀況良好，機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)多為“沽入”。在整個(gè)中國(guó)家電業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不振背景下，此業(yè)績(jī)堪稱難得。
正是因?yàn)槠髽I(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，面對(duì)原材料及人力成本漲價(jià)，財(cái)務(wù)成本居高不下，格力能較好地消化成本壓力，具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這是它敢于宣布不漲價(jià)的底氣。
在觀察者看來(lái)，格力品牌形象持續(xù)提升，也是企業(yè)處變不驚的原因之一。目前，格力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從中國(guó)名牌向世界名牌的跨越，強(qiáng)大的品牌影響力，足以保障格力空調(diào)未來(lái)若干年的持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。同時(shí)，格力也從強(qiáng)大的品牌形象中收獲了品牌溢價(jià)。
有意思的是，那就是在今年的白電漲價(jià)潮前面，家電連鎖企業(yè)堅(jiān)定地站在了制造企業(yè)的對(duì)面，成為制約漲價(jià)的主導(dǎo)力量。從目前形勢(shì)看，因?yàn)榧译娺B鎖巨頭堅(jiān)決反對(duì)漲價(jià)，白電企業(yè)不得不有所顧忌，價(jià)格最終能否漲上去，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。格力審時(shí)度勢(shì)宣布不漲價(jià)，也是看到了這一點(diǎn)。
實(shí)際上，何嘗只有大連鎖站在了漲價(jià)的對(duì)立面？消費(fèi)者“漲價(jià)就不買”的持幣待購(gòu)心態(tài)，同樣是很要命的。2006年，空調(diào)企業(yè)要漲價(jià)，有消費(fèi)者站出來(lái)說(shuō)：你漲價(jià)我買電扇，非要等到你扛不住降價(jià)那一天！結(jié)果當(dāng)年9月份，迫于庫(kù)存壓力，空調(diào)產(chǎn)品全線大降價(jià)。
除此之外，格力還清醒地看到，2008年空調(diào)企業(yè)大喊漲價(jià)，實(shí)際上摻和了很多矯情成份。什么意思呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年至今，中國(guó)空調(diào)已經(jīng)連年漲價(jià)，年均漲價(jià)都在8％以上，這在別的家電產(chǎn)品是看不到的。正是因?yàn)閲L到了漲價(jià)的甜頭，所以，空調(diào)企業(yè)總想通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)更高盈利，客觀上已經(jīng)弱化了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新激情。近日有人質(zhì)疑：為什么利潤(rùn)率更低的彩電不要求漲價(jià)，而利潤(rùn)率較高的空調(diào)卻天天喊著漲價(jià)？2006年，格力扮演了反對(duì)漲價(jià)的角色，今年再次反對(duì)漲價(jià)，實(shí)際上是其戰(zhàn)略的延續(xù)。
再看戰(zhàn)略考量。
格力空調(diào)不漲價(jià)，還有更深層次的戰(zhàn)略考量。
現(xiàn)在，空調(diào)漲價(jià)雷聲大雨點(diǎn)小，最終能否漲上去尚未可知，尤其象格力、美的這樣領(lǐng)導(dǎo)行型企業(yè)按兵不動(dòng)，其他企業(yè)很難有所作為。因此，白電漲價(jià)不是成本向下轉(zhuǎn)移那么簡(jiǎn)單，還是營(yíng)銷謀略在里面。
從大的方面看，今年空調(diào)漲價(jià)阻力很大，基本上可以確定旺季到來(lái)之前很難漲上去。
漲不上去意味著什么？意味著大批空調(diào)企業(yè)陷于危機(jī)，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，甚至不排除部分企業(yè)被淘汰出局，也就是我們通常所說(shuō)的“洗牌”。
應(yīng)該看到，洗牌是優(yōu)勢(shì)企業(yè)走向更加強(qiáng)大的機(jī)會(huì)，弱小品牌的出局，勢(shì)必騰出更多的市場(chǎng)空間給優(yōu)勢(shì)企業(yè)。因此，洗牌總是受到優(yōu)勢(shì)企業(yè)的歡迎。
2007年，中國(guó)新增白電企業(yè)超過(guò)100家，很多企業(yè)是看到白電業(yè)新一輪牛市來(lái)了，抱著“賺一把是一把”心態(tài)進(jìn)來(lái)的，很多都是“螺絲刀企業(yè)”，這種企業(yè)的存在，實(shí)際上不利于中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把這部分企業(yè)清理出去，未必不是優(yōu)勢(shì)企業(yè)的愿望。
一旦不漲價(jià)成為格力空調(diào)2008年基本戰(zhàn)略被確定下來(lái)，我們可以預(yù)測(cè)，其市場(chǎng)份額將大幅度提升，行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，相對(duì)于不漲價(jià)可能帶來(lái)的利潤(rùn)損失，長(zhǎng)期效益要大得多。
格力空調(diào)宣布不漲價(jià)，還有效提升了企業(yè)公民形象。前不久，溫家寶總理在會(huì)見(jiàn)中外記者時(shí)表示：當(dāng)前最大困難就是物價(jià)上漲過(guò)快，通貨膨脹壓力過(guò)大。可以說(shuō)，漲價(jià)已經(jīng)不是某一個(gè)兩個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是成為整個(gè)社會(huì)的問(wèn)題。對(duì)于胸懷強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)為政府分擔(dān)一些責(zé)任，將贏得消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)它的敬重。
