中國牙膏市場的潛力巨大、增長強勁，因此，國內的日化巨頭，如納愛斯、立白、拉芳、隆力奇等，以及云南白藥、滇虹、三金等知名制藥企業，憑借其巨大的品牌影響力、完善的營銷絡、巨額的費用投入，紛紛試水牙膏市場。但幾年的紛亂喧囂之后，投入產出是否合理？獲得了怎樣的市場份額？有沒有達到預期的目標？看一看牙膏市場的現狀，我們就可以了解一個大概。
　　同時，一些不聲不響，名不見經傳的牙膏品牌，如鈣爾奇、牙博士、西瓜霜等，費用投入合理，銷量卻甚至超過知名企業的牙膏，在激烈的市場競爭中占得一席之地，到底憑借的是什么？
　　網上搜索，可以找到多篇牙膏營銷策劃、點評，以及關于中國牙膏行業營銷策略的文章，對于這些文章的觀點，我基本是認同的，但以我幾年來牙膏行業的營銷經驗，總覺得意猶未盡。我們可以問另外一個問題：假如當初按這些文章中所講的那么做，是不是一定就能獲得成功呢？
　　未必！
　　這里面一定還有更深層的，不為人熟知的原因！
　　幾年前剛接觸牙膏市場的時候，我就有一種強烈的感覺：與洗發水、洗滌品、護膚品等其它日化品類不同的是，牙膏行業有一種特別的“專業性”，隨著在行業的時間愈久，不同的階段，對這種“專業性”的理解就不同，研究越深入，認識越全面，越透徹。而且，這種“專業性”很多時候是靠實踐體驗得來的，靠別人講還不能完全理解。
　　后來，研究分析一些知名企業在牙膏上失敗的、不成功的案例發現，牙膏營銷的失誤，幾乎都在于沒有關注牙膏行業的特殊性，在“專業性”這個要害問題上認識不足，而這個“專業性”卻正是牙膏營銷的關鍵所在！
　　那么，牙膏行業的“專業性”到底是什么？
　　為什么牙膏行業會存在這樣的“專業性”？
　　以前，我認為研究幾個典型的牙膏品牌，高露潔、黑人、竹鹽、兩面針等，可以讓我們對牙膏的“專業性”有所認識，但這樣好像還不能說明白，不能完全解釋其中所有的疑問。
　　為了更好理解牙膏的專業性，讓我們去了解一些相關的背景知識，這些背景也許能讓我們從另外一個角度去解讀牙膏的專業性特點。
　　“從一而終”的牙齒
　　牙齒具有獨特的生理學及解剖學特性。
　　牙齒由牙冠和壓根組成，暴露在口腔中的叫牙冠，包在槽骨中的叫牙根，壓根周圍有牙周膜、牙槽骨、牙齦，這三種組織統稱牙周組織。牙冠是一種半透明的鈣化組織，使人體最堅硬的組織。
　　牙齒不僅是用來咀嚼的，不同的牙齒有不同的功能。牙齒具有咀嚼、發音、美觀的功能。
　　人的一生有兩幅牙齒，一幅乳牙，一幅恒牙。
　　嬰兒從6個月時開始長乳牙，一歲之前出8顆乳牙；2歲半之前長出全部20顆乳牙。乳牙的牙釉質較薄，鈣化程度低，牙本質較脆，不注意口腔衛生特別容易發生齲齒。
　　從6歲開始“換牙”，乳牙脫落，恒牙長出。換牙過程持續6年，12歲全部換牙結束，如果以后牙齒脫落，將不再長出新牙。
　　實際上人生絕大多數時間都用的是恒牙，也算得上“從一而終”了。
　　頭發剪了可以繼續生長，皮膚也在不斷新陳代謝，每28天就換成新皮膚。但牙齒不可再生，因此，牙齒的保健非常重要，而牙科診所，也是幾乎是僅有的人體?？漆t療機構，生活水平越高的地區，人們越重視牙齒的保健。據統計，僅北京地區牙科診所就達到上千家。
　　這些相關的專業背景，與消費者購買、使用牙膏的消費心理，是否有某種內在的聯系呢？
　　像牙齒一樣堅固的老品牌
　　日化行業中，有影響力地國內企業如立白、納愛斯、隆力奇、好迪、拉芳等，都是在最近的十幾年才崛起的，這些企業的牙膏品牌普遍不成功。成功的牙膏企業，其前身大多是原來的老國營：
　　品牌 原國企
　　兩面針 柳州牙膏廠
　　冷酸靈 重慶牙膏廠
　　六必治 天津牙膏廠
　　黑妹 廣州牙膏廠
　　田七 梧州日化廠
　　中華 上海牙膏廠
　　這是一個很有意思的現象，為什么在老國企紛紛倒閉、并購、改制的潮流中，這些牙膏品牌沒有消亡，反而愈發顯示出其頑強的生命力？到底是一種什么樣的力量在支撐著這些品牌，在高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等國際品牌的沖擊、打壓下，依然屹立不倒？“大雪壓青松，青松挺且直”
　　是人才？是技術？是品牌？是渠道？是管理？……
　　另外一個有意思的現象，就是這些牙膏品牌，幾乎都是單一的牙膏品牌，除了牙膏之外沒有用在其他產品品類上。立白、納愛斯、隆力奇等品牌延伸到牙膏上沒有獲得成功，而田七推出洗衣粉、洗發水，兩面針推出洗潔精，同樣不是慘淡收場就是份額很少。　　牙膏的專業性
　　牙膏的專業性如此重要，當你不了解或者不遵守這種專業性時，你根本不可能在牙膏上獲得真正的成功。
　　專業性之一：品牌聯想
　　品牌名稱與產品能帶給消費者的利益之間是不是一定要有必然的聯系？
　　也許不一定。
　　麥當勞、奧迪、達能、雀巢、雕牌等品牌名，好像與其產品利益之間沒有什么必然聯系。
　　而如果兩者之間具有很好的聯系，對于品牌的傳播一定是錦上添花，例如可口可樂、蒙牛、奔馳、柯達、立白、飄柔等。
　　而對于牙膏品牌來講，品牌名稱與產品利益之間讓人產生聯想，這種關系不但是必要的，而且是必須的。
　　品牌名稱 聯想到的關鍵詞
　　高露潔 沒有蛀牙
　　云南白藥、兩面針、田七 傳統中藥，止血，促進傷口愈合
　　黑人 皮膚黑，牙很白
　　六必治 治療作用
　　冷酸靈 冷熱酸甜，想吃就吃
　　竹鹽 韓國傳統護齒
　　牙博士 專業
　　鈣爾奇 牙齒堅固
　　而另外一些牙膏品牌，能讓人聯想到什么呢？
　　品牌名稱 聯想到的關鍵詞
　　立白 洗衣粉？
　　納愛斯 洗衣粉？
　　圣峰 郭東臨？
　　隆力奇 蛇油膏？
　　霸王 中藥防脫？
　　天王 ？
　　名人 毛寧？
　　孰優孰劣，豈不是一目了然？
　　專業性之二：產品力
　　牙膏的產品力指產品在終端的自然銷售能力，包括：包裝、品類、賣點、品質、口感等方面，其中如何一點都可以形成一篇論述的專題。牙膏的銷量大多數是在自然銷售狀態下實現的，因此，其產品力的水平直接決定著銷量的高低。這里僅談一下產品力中的包裝方面。
　　包裝的優劣對牙膏銷售有多大的影響？
　　這一點，終端促銷員是最有發言權的。
　　站在任何一個大賣場的牙膏貨架前，注意觀察每個品牌的包裝，包裝水平的高下與銷量成正比。
　　高露潔、佳潔士、黑人、中華等一流牙膏品牌，在產品包裝上幾乎都遵守著相同的原則：鮮艷、明亮、活潑、賣點突出、結構合理；兩面針、田七、冷酸靈等遵守著70%的這些原則；其它的一些中小品牌，可以說連高露潔50%的水平都不到。
　　后來的云南白藥牙膏，納愛斯牙膏，也許是出于差異化的需要，在包裝設計上大有不同。
　　云南白藥牙膏的包裝雖有不足但還體現了功效性的特點，納愛斯牙膏的包裝就讓人不可理解，完全淡化了每款產品的賣點，又不能形成整體的陳列效果，也不能體現其營養牙齒的品牌主張，完全為追求差異而差異化。當牙膏產品缺少產品力的時候，再多的廣告，再多的費用投入都會扔進無底洞，陷入進退兩難的沼澤地。
　　案例點評：
　　云南白藥牙膏—傳統中藥的“非傳統”定位
　　從最初的“非牙膏”，到現在的“非傳統牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙膏區分開，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時也留下隱患，在前期的快速增長后發展瓶頸提前來臨，如果在策略上不及時調整，銷量將會停留在目前的水平上，難以增長，甚至會有下滑的危險。
　　云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營銷思想息息相關，就是重營銷策劃、輕產品策劃；過分強調差異化，忽視牙膏市場的專業性特點，主要表現在：
　　1、實際產品并不能體現其高檔定位
　　如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會讓我們對其產品充滿期待，但真正看到其產品時，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質區別。云南白藥牙膏奉行保健品行業癥狀優先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說啊。而且云南白藥牙膏整體表現比較呆板，并沒有突出云南白藥真正差異化的，不可復制的特點，很容易被模仿。
　　2、“非傳統牙膏”的悖論
　　云南白藥已經有100多年歷史了，是國家絕密級保護配方，是我國優秀的傳統醫藥精華，這個“傳統”與其牙膏中宣傳的“非傳統”怎樣才能統一起來呢？
　　另外，“非傳統牙膏”應該包含兩個方面：首先承認是一款牙膏，其次是說這款云南白藥牙膏與其它傳統牙膏不同。
　　但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點細分等方面就應該遵守牙膏行業的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。
　　另一方面，“非傳統”也沒有在產品上很好體現出來，“非傳統牙膏”僅僅成為一句無本之木的廣告語。
　　3、單一的高價定位嚴重束縛了銷售渠道
　　云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級市場的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說是一個巨大的資源損失。牙膏作為一個人人必用的日常生活用品，消費的人口基數至關重要，不應該是陽春白雪，只限于少數人使用。兩面針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過8億！
　　因此，豐富單品數量，增加價格層次，才能深化銷售渠道，從而擴大目標消費者，也才能找到新的增長點。
　　近日，仁和藥業、敬修堂也高調推出自己的牙膏產品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業具有優勢資源的企業，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經驗，盡量避免云南白藥牙膏的營銷失誤。
　　立白—專業化的發展軌跡
　　立白，國內最優秀的日化企業之一，在牙膏推廣上卻經歷了三個不同階段，這是一個典型的從無序化向專業化發展的案例。當年，立白牙膏被質疑“有一股洗衣粉味”，使立白發現在牙膏上品牌延伸行不通，于是推出新的專業牙膏品牌“竹草青”，但“竹草青”實在比較普通，缺少差異化，難成大器。2005年，立白不聲不響收購“六必治”，真正開始在牙膏市場上施展拳腳。
　　在“六必治”的第一部廣告片中，重點宣傳六必治的悠久歷史，1921年推出“火車頭”牌牙粉，1957年推出我國第一款含氟牙膏。宣揚其“護理中國人口腔，百年貢獻，始于1921年”的品牌理念，這些都是立白原來并不具備的專業特點。
　　產品包裝及第二部廣告片中，圍繞“六必治”的品牌名稱，突出“六種口腔問題，六種保護”的核心訴求。包裝、廣告等方面都統一于“六必治”的品牌名稱之下，樹立中國人口腔護理專家的品牌形象。
　　立白牙膏—竹草青牙膏—六必治牙膏，立白在牙膏行業不斷吸取經驗教訓，一路成長，逐漸接近在牙膏市場的目標。