豐田營銷陣線前移之術(shù)
成都大勢(shì)管理顧問
2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)近在咫尺，體育營銷成了上上之選。
大眾花了大力氣大價(jià)錢，成為了北京奧運(yùn)會(huì)的指定贊助商。別的汽車廠家仿佛只有看的份兒，不能再和“奧運(yùn)”兩字產(chǎn)生聯(lián)系，更不能沾沾喜氣和士氣了。
然而，一汽豐田還是請(qǐng)了7位冠軍選手，“REIZ銳志為冠軍助威，為成功喝彩”為主題的體育市場(chǎng)活動(dòng)仍是辦的有聲有色，用來自體操、花樣游泳等不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員代指車型的不同特性，就不乏巧妙之處，又悄悄地避開“奧運(yùn)”兩字，只談冠軍，不講奧運(yùn)，著實(shí)是圓滑精明之舉。
再定睛望去，7位冠軍選手雖然在各自的領(lǐng)域都聲名赫赫，然畢竟不是如姚明、劉翔一般之體育明星，如單個(gè)出場(chǎng)，畢竟不能引起大眾廣泛興趣，而人多力量大，各位冠軍的能量必能得到充分發(fā)揮。
不妨有些小人之心地再做個(gè)推斷，此舉也是少花錢，多辦事。超大牌體育明星如姚明、劉翔等動(dòng)輒上千萬元花費(fèi)，而姚明甚至還旗幟鮮明地拒絕過代言豐田品牌。即使不是姚明等超大牌明星，一線明星出場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒也要上百萬元，過了經(jīng)紀(jì)人的關(guān)卡，才能請(qǐng)得人家出馬。而一汽豐田所請(qǐng)的7位冠軍多屬于體育營銷行業(yè)新手，花費(fèi)自然少的多。
錢要花在刀刃上，精明如豐田，相當(dāng)懂得這個(gè)真理。問題是，何為刀刃？汽車不是運(yùn)動(dòng)鞋，體育明星不可能成為殺傷消費(fèi)者真正的利刃。
故營銷戰(zhàn)線必須前移，眼下處于初級(jí)階段的中國汽車市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)線更應(yīng)當(dāng)前移。在實(shí)戰(zhàn)層面，營銷應(yīng)該直接和銷售掛鉤。所謂Marketing，最終還是需要sale來認(rèn)定。真正的利刃在一線銷售層面。
故一汽豐田更樂意把活動(dòng)在一個(gè)個(gè)大城市推廣一遍，直接和消費(fèi)者面對(duì)面，畢竟消費(fèi)者才是真正的上帝，讓他們真刀實(shí)槍地看到和了解才是最重要的。
精于營銷、銷售之術(shù)，熟諳消費(fèi)者心理者，莫過于豐田。一汽豐田銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋講過一個(gè)“三杯水”的故事亦是極其鮮明的例證：
豐田在英國的研究結(jié)果顯示：客戶到經(jīng)銷店平均要花27分鐘才能決定是否買車。在一汽豐田的江浙地區(qū)經(jīng)銷店，就普遍推行一個(gè)“三杯水”的留客法。客戶進(jìn)門，店員先倒第一杯水：冰檸檬水，消暑、去熱、解渴，然后，一句話不說，讓客戶隨意看車，大概10分鐘；等顧客看的差不多了，倒上第二杯水：熱咖啡，提神、去除疲勞感，同時(shí)開始講解顧客感興趣的車型；10分鐘之后，客戶了解完畢，意欲離開，此時(shí)，店員并不強(qiáng)留，而是倒上第三杯水：龍井茶，說，這是剛從西湖帶回來的龍井，請(qǐng)客戶品嘗。一杯需要細(xì)品的茶拉近了和客戶的距離，再成功地讓客戶多留10分鐘。三杯水讓客戶停留了30分鐘，極大地加大了銷售幾率。
在一線銷售的層面，對(duì)于營銷人員的培訓(xùn)費(fèi)用，一汽豐田每年就投入5000萬資金。這些培訓(xùn)包括，店員在遞名片時(shí)的動(dòng)作和方式、跟客戶第一次見面的時(shí)候以什么樣的身位、保持多遠(yuǎn)的距離、談話過程中該說多長(zhǎng)時(shí)間的話，甚至?xí)唧w到桌子上要如何擺放物品、用什么樣的椅子。一個(gè)細(xì)節(jié)是，豐田銷售人員不能直接問顧客要買什么車，而是通過察顏觀色來探知消費(fèi)者的真正需求。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)此類的問題有些反感。
故云：“銷售的豐田”并非浪得虛名，其營銷之石從與銷售雜糅的那部分就已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。豐田無往而不利，其秘密正在于此。
大眾花了大力氣大價(jià)錢，成為了北京奧運(yùn)會(huì)的指定贊助商。別的汽車廠家仿佛只有看的份兒，不能再和“奧運(yùn)”兩字產(chǎn)生聯(lián)系，更不能沾沾喜氣和士氣了。
然而，一汽豐田還是請(qǐng)了7位冠軍選手，“REIZ銳志為冠軍助威，為成功喝彩”為主題的體育市場(chǎng)活動(dòng)仍是辦的有聲有色，用來自體操、花樣游泳等不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員代指車型的不同特性，就不乏巧妙之處，又悄悄地避開“奧運(yùn)”兩字，只談冠軍，不講奧運(yùn)，著實(shí)是圓滑精明之舉。
再定睛望去，7位冠軍選手雖然在各自的領(lǐng)域都聲名赫赫，然畢竟不是如姚明、劉翔一般之體育明星，如單個(gè)出場(chǎng)，畢竟不能引起大眾廣泛興趣，而人多力量大，各位冠軍的能量必能得到充分發(fā)揮。
不妨有些小人之心地再做個(gè)推斷，此舉也是少花錢，多辦事。超大牌體育明星如姚明、劉翔等動(dòng)輒上千萬元花費(fèi)，而姚明甚至還旗幟鮮明地拒絕過代言豐田品牌。即使不是姚明等超大牌明星，一線明星出場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒也要上百萬元，過了經(jīng)紀(jì)人的關(guān)卡，才能請(qǐng)得人家出馬。而一汽豐田所請(qǐng)的7位冠軍多屬于體育營銷行業(yè)新手，花費(fèi)自然少的多。
錢要花在刀刃上，精明如豐田，相當(dāng)懂得這個(gè)真理。問題是，何為刀刃？汽車不是運(yùn)動(dòng)鞋，體育明星不可能成為殺傷消費(fèi)者真正的利刃。
故營銷戰(zhàn)線必須前移，眼下處于初級(jí)階段的中國汽車市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)線更應(yīng)當(dāng)前移。在實(shí)戰(zhàn)層面，營銷應(yīng)該直接和銷售掛鉤。所謂Marketing，最終還是需要sale來認(rèn)定。真正的利刃在一線銷售層面。
故一汽豐田更樂意把活動(dòng)在一個(gè)個(gè)大城市推廣一遍，直接和消費(fèi)者面對(duì)面，畢竟消費(fèi)者才是真正的上帝，讓他們真刀實(shí)槍地看到和了解才是最重要的。
精于營銷、銷售之術(shù)，熟諳消費(fèi)者心理者，莫過于豐田。一汽豐田銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋講過一個(gè)“三杯水”的故事亦是極其鮮明的例證：
豐田在英國的研究結(jié)果顯示：客戶到經(jīng)銷店平均要花27分鐘才能決定是否買車。在一汽豐田的江浙地區(qū)經(jīng)銷店，就普遍推行一個(gè)“三杯水”的留客法。客戶進(jìn)門，店員先倒第一杯水：冰檸檬水，消暑、去熱、解渴，然后，一句話不說，讓客戶隨意看車，大概10分鐘；等顧客看的差不多了，倒上第二杯水：熱咖啡，提神、去除疲勞感，同時(shí)開始講解顧客感興趣的車型；10分鐘之后，客戶了解完畢，意欲離開，此時(shí)，店員并不強(qiáng)留，而是倒上第三杯水：龍井茶，說，這是剛從西湖帶回來的龍井，請(qǐng)客戶品嘗。一杯需要細(xì)品的茶拉近了和客戶的距離，再成功地讓客戶多留10分鐘。三杯水讓客戶停留了30分鐘，極大地加大了銷售幾率。
在一線銷售的層面，對(duì)于營銷人員的培訓(xùn)費(fèi)用，一汽豐田每年就投入5000萬資金。這些培訓(xùn)包括，店員在遞名片時(shí)的動(dòng)作和方式、跟客戶第一次見面的時(shí)候以什么樣的身位、保持多遠(yuǎn)的距離、談話過程中該說多長(zhǎng)時(shí)間的話，甚至?xí)唧w到桌子上要如何擺放物品、用什么樣的椅子。一個(gè)細(xì)節(jié)是，豐田銷售人員不能直接問顧客要買什么車，而是通過察顏觀色來探知消費(fèi)者的真正需求。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)此類的問題有些反感。
故云：“銷售的豐田”并非浪得虛名，其營銷之石從與銷售雜糅的那部分就已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。豐田無往而不利，其秘密正在于此。
