"沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，自2006年5月16日起，雪花啤酒"非奧運營銷”廣告片"啤酒愛好者”篇開始在央視黃金時段播出。

贊助體育賽事是各大啤酒企業普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，青島和燕京先后成為2008年北京奧運會贊助商。但與當前流行的"奧運營銷”不一樣，雪花啤酒卻針對性地提出了"非奧運營銷”策略，其市場部負責人指出，奧運營銷是圍繞奧運這個大平臺來組織自己的營銷活動，從奧運角度出發，而"非奧運營銷”主要是圍繞看奧運的廣大啤酒消費者，以他們為核心來組織自己的營銷活動，研究的重點是消費者。

雪花啤酒從支持啤酒消費者的角度來支持奧運，完全有別于其他品牌對奧運的贊助和支持，其廣告訴求是以體育迷作為主角，這個群體本身就是各大企業宣傳的目標消費群。從原來的企業擺龍門讓消費者旁觀，轉換到把消費者推為舞臺主角，這種形式的轉變十分巨大。

雪花啤酒自確立為華潤集團的全國性品牌以來，一直在品牌戰略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立與其他品牌差異化的品牌形象。如何評價其"非奧運營銷”的理念訴求呢？本刊編輯部特意邀請了斯劍、康有正、程紹珊、屈云波等知名營銷專家從多個角度對此戰略進行評析。

營銷戰略決策

非奧運營銷舞臺空間更大

營銷專家斯劍

雪花表面上在說"非奧運”，實質還是奧運。之所以稱之為"非奧運”，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統習慣上的"奧運贊助商”身份出現，而是目標直指奧運會不可分割的主體——觀眾。它將奧運會的宗旨"重在參與”的精神，通過"啤酒愛好者的合作伙伴”的方式予以體現。

眾所周知，以男性居多的體育愛好者，絕大部分又是啤酒愛好者，而奧運會和世界杯足球賽一樣，均是在當年的夏天舉行，而此時正是啤酒銷售最旺盛的季節。雪花啤酒的"非奧運營銷”的品牌策略，目標受眾是很明確的，它與啤酒的主體消費群是十分吻合的。而品牌的清晰定位，又使雪花在具體的表現手法上，顯得如魚得水。
此次央視體育頻道舉辦的"球迷世界杯”，時間長，跨度大，受眾廣，是前所未有的。雪花恰到好處地抓到了本次活動，以及開賽之前央視播出的一系列熱身節目，不僅在節目的前、后、中間插播雪花啤酒廣告，更以贊助的形式參與到了活動其中。而以"我們用啤酒揮灑熱情”的背景板出現，恰當地把"啤酒愛好者合作伙伴”表現了出來。雪花啤酒正是準確地抓住了"參與”這一重要的特征，使之"非奧運營銷”的舞臺空間更大，揮灑熱情的天地更廣闊，傳播的手段更豐富，營銷活動的方式更多樣。總之，雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的表現手法上，又是一招妙棋。

升華"朋友價值觀”

上海奇正企業管理有限公司總經理康有正

"營銷同質化”的時代，仿佛一切創新與突破都變得艱難。雪花啤酒的"非奧運營銷”既植根于雪花歷史以來的消費者價值觀，又巧打世界杯，直奔奧運會，堪稱"一石三鳥”，給當前沉悶的啤酒營銷界掀起了幾分激情與活力。

作為即飲消費品，啤酒營銷希望通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯系，創建與顧客的長久關系。每個品牌的背后，都有一個鮮明的主張來表達其品牌的價值觀。這種價值觀就像人的個性一樣旗幟鮮明，是消費它的理由，也是對它產生情感忠誠的驅動力量。所有的營銷動作和傳播運動都在這個價值觀的主軸下有序地進行。

理解雪花的"非奧運營銷”，要從雪花所倡導的價值觀入手。以"朋友”為價值觀主軸的雪花，可以分成"前朋友”營銷時代和"后朋友”營銷時代。早期的雪花，和那批校園時期的兄弟或涉世之初的哥們兒，各自奮斗而又時常小聚的白領一起成長。他們有著真摯的情感，有著對彼此更好未來的期待，這種"朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了"共享成長”。但是，現在雪花啤酒隨著資本擴張，旗下品牌的增多和全國市場布局的完成，聚焦的目標群體早已超出了以前的那個階段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定義它的價值主張，需要為"朋友”注入新鮮的認識和體驗。這就是雪花的"后朋友”營銷時代——"啤酒愛好者”為主題的嶄新的價值主張。我們明顯地感受到，"啤酒愛好者”不再是單純的一個群體，不再是原來那個年青的人群，不再停留在"成長”的階段，而是一個內涵更集中，外延更寬泛的概念，但依然堅持著真心、質樸、共同愛好的"朋友”的價值觀。

"非奧運營銷”這個主張加上雪花將其"非”字生動的符號化處理，在奧運營銷前夕，給了眾多品牌"不走尋常路”的一個范例。如果單從"非奧運營銷”的主張上看，雪花頗有標新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費價值觀升級，以此在"共享成長”之后，步入"后朋友”營銷時代，并以世界杯作為整個品牌升級工程的號角來看，三點一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點也不會懷疑雪花此舉了。

雪花知道，"養魚先養水”，培育一種新的消費價值觀，需要時間，需要過渡，需要一個"習慣”的過程。提前一年多提出，借勢世界杯，拉開非奧運營銷序幕，"一石三鳥”也就在情理之中了。