聯縱智達加料助燃 “神舟三號”一飛沖天
成都大勢管理顧問
談及神舟三號，大多數人會直接想起讓國人驕傲的飛天“神三”，而作為一名曾經服務過神舟三號口服液營銷項目的咨詢師，“神州三號”幾個字對我來說意義更加豐富。三年后的今天，當回首自己的營銷咨詢心路時，“神三”項目仍讓我心潮涌動，在聯縱智達和兄弟前輩們共同奮戰在市場一線的自豪感、成就感油然而生。時間追溯到六年前，西安亨通光華制藥有限公司在國家863專家組的支持下，采用國際上最先進的空間生物制藥技術，將甘露聚糖肽生產菌種搭上“神舟三號”宇宙飛船，菌種在微重力、交變磁場、高能粒子輻射等特殊環境下發生遺傳性變異，返回地面后經過優選和培育，得到了定能優良的生產菌株，實現了脫胎換骨式的誘變。該菌代謝提取物中，有效成分提高了4-6倍，對免疫功能低下、反復呼吸道感染、腫瘤患者、白細胞減少癥、再生障礙性貧血有很好療效。研制成功后，亨通光華制藥有限公司推出了首個太空醫藥產品——神舟三號口服液。該產品是中國唯一利用空間生物技術生產的高效、安全、無毒、無任何化學激素作用的藥品。上市初期，公司所在地西安市曾有銷售隊伍100余人，鋪貨率高達80%，以“太空藥”、“生物藥”“提高免疫力”等為訴求點，打出了“神舟三號太空藥，增強免疫顯奇效”的廣告語。連續密集投放兩個多月廣告，利用100多臺繪有產品廣告巴士環城巡游，宣傳投入400多萬元。而在如此“狠心”的推廣費用支持下，2003年產品的銷售額卻僅為20萬元，2004年也不見起色。營銷遇到了瓶頸。危急關頭，西安亨通光華制藥有限公司做出了“請外腦”的決定，幾經權衡，企業將目標鎖定在我國本土營銷咨詢的翹楚——上海聯縱智達咨詢集團。聯縱智達“神州三號”項目組成立，我作為一名新人也有了和諸位營銷大佬共事學習的機會。項目組成立后，成員立即展開了細致的市場調查，調查后發現，目前市面上提高免疫力的產品有上千種，甘露聚糖肽廠家也很多，在這種情況下，“神舟三號”的產品訴求是個問題。怎樣做才能讓消費者記住“甘露聚糖肽”、“α-溶血性鏈球菌D33#菌株”這樣的專業術語呢？眾所周知，“提高免疫力”、“抵抗力”、“康復力”等概念早就毫無新意，用項目成員的話說是“被用爛了，無法突出產品賣點”，重復使用只會令“神舟三號”隨波逐流，淹沒在眾多的同類產品中。一番頭腦風暴過后，項目組最終提出了“自愈力”這個獨具創意的概念。我們決定將“提高自愈力，康復更容易”和“中國第一太空生物制藥”定位為產品的核心賣點。大力宣揚“神舟三號”具有世界領先的太空誘變技術、“神舟三號”是中國第一也是唯一的太空生物制藥這兩個概念。鑒于神舟三號太空藥可以使人體自愈力提高600%，我們更是看準時機打出了“神舟三號，提高自愈力，你的生命你做主”的產品廣告語。在鎖定“神舟三號”目標購買人群的過程中，項目成員們想了很多。盡管“神舟三號”的實際功能可能更廣泛，但由于本身具有藥物屬性，而且有國際正式批文，所以不能定位于規定之外的功能訴求。而如果僅對某一具體適應癥進行定位，便不足以做大做強市場目標，所以在目標人群界定上把需要增強免疫力的廣大人群納入其中才能大大拓展市場空間。產品定位上，打保健品的概念很難在短期內說服消費者立即購買，分析后，項目成員發現，相對于一般消費者而言，患者對藥品的需求更有迫切性能夠有效激起實際消費，而且考慮到消費者希望趕快康復的心理，只要制藥功效確鑿和明顯，消費者就不會在乎價格的微小差別，同時還比較相信醫生的建議。再者就是鎖定腫瘤患者為焦點人群，因為這一人群對增強免疫力的認識非常深刻，而且產品的溢價能力也很高。其較高利潤空間使得經銷商的主推積極性會更高一些。而且，當腫瘤患者一旦對其真正認可，客觀上就會帶動其他人群使用。腫瘤患者、反復呼吸道感染等病癥患者、免疫功能低下者這三大目標人群最終敲定。同時，為了讓消費者和經銷商認可“神州三號”，項目組協同光華制藥公司整理出了公司已有的證書等權威資料，并建議企業獲取科技廳等政府或權威機構的專家論證意見，以上舉措讓虛泛的概念變得有血有肉。走到為產品定位價格這一步，面對基礎人群、重點人群、焦點人群三大塊，項目組發現如果僅僅按照常規方式簡單定價會顧此失彼，難以滿足截然不同消費者和渠道伙伴的認可，如何定價，難題擺在了面前。在對消費者購買習慣和價格接受力做了系統的評估，對主要競爭品牌的價格和定價策略做了細致的調研后，項目組給光華制藥公司提出了一個全新的定價策略：靈活定價！“同一產品、三種價格”，此種策略解決了面對OTC、處方藥、VIP（腫瘤患者）三類目標消費者截然不同的狀況。利用不同的包裝和有效成分濃度規避法規風險。這種定價方法符合產品在不同市場銷售和滿足不同經銷商利益的要求。在幾個月的時間內，我們的聯縱智達團隊經產品概念提煉和重新定位，采用合理的價格策略，為產品再次上市成功打下良好基礎。待到收獲的季節，重新上市的“神舟三號”首次招商就回款4000萬元，創下了該產品的空前營銷神話。
