2006年夏天，在德國激戰正酣的第18屆世界杯足球賽，每當雙方隊員出場時，走在隊伍最前面的12名青少年護旗手總是昂首闊步、颯爽英姿，給人耳目一新的感覺。這就是由可口可樂公司在德國世界杯期間組織的青少年活動——2006FIFA世界杯可口可樂護旗手中選拔而來的，其中也有6名護旗手來自中國。可口可樂能夠得到國際足聯如此垂青，和它百年的辛勤耕耘是分不開的。

　　一項調查顯示，全球最流行的三個詞分別是“上帝”、“她”和“可口可樂”。所以說全球最有價值品牌仍然是財富的主要創造者，未來仍將成為創造財富的領頭羊。從這個角度講，可口可樂的品牌經營本身就是在創造財富。

　　可口可樂公司到現在已經擁有120年的歷史，同時它也是全球最大的飲料生產及銷售商，擁有全世界最暢銷五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達，公司旗下的產品超過100種。目前全世界近200個國家的消費者每天享用超過10億杯可口可樂公司的產品。那么可口可樂的品牌成功秘訣究竟在哪里呢？ 其實，不外乎廣告、體育和本土化三個方面。

　　廣告奠定品牌基礎

　　廣告，無疑是使一個產品成功并擴大市場占有率的法寶。但要做廣告，首先自身的產品要有常人所沒有的“獨到之處”。

　　1886年5月8日，藥劑師約翰•彭伯頓在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調制出新口味糖漿，并拿到當時規模最大的雅各藥房出售，每杯5角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻調成了一種令無數顧客贊不絕口的新產品。1888年，彭伯頓去世，另一位商人約瑟甘度拉將配方及所有生意都買下來，并于5年內推銷到全美國。1892年，艾薩•坎德勒2300美元取得可口可樂的配方和所有權，并成立了可口可樂公司。

　　1923年，伍德拉夫擔任總裁時正值二戰，但就是這一時刻成就了可口可樂的另一個新紀元。當美國在遭日本偷襲珍珠港之后卷入大戰后，伍德拉夫馬上宣傳“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當地以每杯5分錢的價格供應。”當地不少可口可樂公司的員工也在戰地不惜犧牲性命來實現這個承諾。

　　這當中最大的“功勞”莫過于艾森豪威爾這位聯軍指揮官了，因為他無意間成了可口可樂公司的“義務宣傳員”。當他看到“可口可樂”飲料能讓士兵擺脫孤獨和苦惱，能讓他穩定軍心，提高士氣時，便親自寫信到亞特蘭大可口可樂公司總部，要求其每月給前線戰士生產600萬瓶可口可樂飲料。

　　出乎意料，當美軍隨著大戰結束而返回家園時，留下來的“可口可樂”生產設備，先后成為當地首家生產可口可樂的工廠，可謂是“好心有好報”。

　　伍德拉夫還有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖”

　　誠然，1886年可口可樂營業額僅為50美元，廣告費為46美元；1901年營業額12萬美元，廣告費為10萬美元；如今，可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，1901年為83.3%，可能就是這個92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一。

　　其實，人們消費這種由99.61%碳酸、糖漿和水構成的棕色液體時，更多地是消費其品牌中所蘊含的獨特文化。這種對品牌內在文化的大眾認同，為其帶來了巨大的無形資產，也構成了一個品牌保持持久生命力的基礎。同時，也把“美國之夢”裝在了瓶子里，即活力、激情、創造、享受等美國精神的象征。 

　　體育推動品牌成長

　　可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。

　　企業支持體育事業，雖說會付出一定的費用，但對企業來說，贊助體育賽事更是一件增值度極高的運作，它可以提升企業形象、擴大品牌知名度；有利于產品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企業文化發展；為企業公關及招待客人提供機會。總之，贊助體育賽事能得到明顯的好處和豐厚的回報。對此，可口可樂可以說是深諳此道，從1928年阿姆斯特丹奧運會開始提供贊助且屆屆不缺席。可口可樂贊助奧運會，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。

　　借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點一線和諧統一到一起。

　　受可口可樂青睞的還有另一項全球性體育活動——足球。自1930年第一屆世界杯賽以來，可口可樂公司支持足球已有70多年的歷史。“可口可樂”支持全世界每一個層次的足球賽事，從基層的計劃到代表最高水平的世界杯，都有其“紅色”的身影。而1974年以來可口可樂公司一直與國際足聯保持密切的聯系，其與國際足聯合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。可口可樂公司也與所有六個洲際足聯都有聯系，并且贊助歐洲、亞洲、南美、非洲四大足聯的重大比賽。僅在中國，“可口可樂”就全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等。“可口可樂”和中國足協的合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統一的形象標識，同時在球迷眼中，更為自身贏得了親和力，而可口可樂此舉也是基于對中國市場的“遠見卓識”。

　　本土化延續品牌效益

　　如今的可口可樂儼然是一種全球性的文化標志，在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略。比如可口可樂公司的廣告口號是Can＇t beat that feeling（無法取代的感覺）、在日本改為 I feel cola（我感受可樂）、在意大利改為 Unique sensation（獨一無二的感受）、 在智利又改成了The feeling of life （生活的感覺）。廣告信息始終反映著當地的文化，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的情境而及時調整自身在文化形態中的位置。而作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業——北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。從工廠、原料，人員到產品、包裝、營銷，99%都是中國制造。

　　可口可樂于1886年誕生，百事可樂于1898年誕生。它們口味接近，營銷模式相似，一樣的精力充沛，一樣的野心勃勃。正因為激烈的競爭，造就了可口可樂和百事可樂的數十億美元的品牌價值，衍生出驚人的商業文化。可口可樂與百事可樂，就像兩個下了一輩子棋的高手，誰先去了，另一個都會感到無比的寂寞。

　　對于可口可樂來說，第一品牌的名氣同樣成為了限制其發展空間的“包袱”，改變成為一種兩難的局面。一方面，可口可樂誕生于美國，對于本土眾多忠實消費者來說，它不僅是一種飲料的選擇，更是傳統美國精神的體現，影響力和號召力根深蒂固。另一方面，對于占有其飲料方面業務利潤近80%的海外市場來說，可口可樂的吸引力既源自于其在美國百年經典的“神話”，但又不如美國本土市場穩固，需要時刻根據當地市場發展和對手策略的變化進行調整，一旦在產品開發和創新上落后，固有的市場就會大大受到挑戰。正如所有“老字號”一樣，如何解決傳統與創新的矛盾，成為了困擾可口可樂現在需要面對的難題。