為國慶十周年獻禮而誕生大白兔奶糖是新中國第一代糖果，也是上海的驕傲。1959年，當時生產“大白兔”的流水線只有一條，每天的產量是八百公斤，許多生產環節還要靠手工操作來完成。但在我國物資饋乏的五、六十年代，這些“大白兔”卻給整整一代人留下了甜蜜的回憶。

　　“大白兔”笑傲糖果行業

　　很多人都還記得，在許多東西都得憑證購買的年代，上海冠生園食品廠生產的大白兔奶糖作為當時上海最好的糖果，是十分緊俏的商品。只有幾家指定的大食品店才有賣。每天前去購買的人排成了長隊，以至于連柜臺都被擋住了，后面的人看不見柜臺情況，常常是排了幾個小時最后還是沒能買到。有的外地人甚至為此多住一夜，第二天一早來排隊。后來店里只能發預約牌，讓大家憑牌子買糖。

　　結婚是人生大事，當年的喜糖是一包八粒什錦糖，各式各樣的要自己去買來配在一起。這八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。為了這，新人們要托遍所有認識的人幫忙去買。

　　除了結婚，過年時糖果需求量也特別大。“我們經常受親戚朋友鄰居托付，捎帶了買。”當時的老營業員回憶說，“特別是春節前，托的人太多了，弄得我們上班去都是低著頭、加快腳步，生怕碰到熟人。”

　　1972年，美國總統尼克松訪華。尼克松的工作班子先行來到中國，他們認為中國人生產的大白兔奶糖非常好吃。周總理于是決定將大白兔奶糖作為禮物贈送給尼克松。為此冠生園加量生產，確保完成國禮使命。據說當年聽裝大白兔奶糖被美國人當成復活節的吉祥物，爭相購買和贈友。

　　周總理自己也喜歡吃“大白兔”。他經常要工作到深夜，所以寫字臺上會放幾顆糖。冠生園的領導到北京開會，把這個消息帶了回來，一傳十十傳百，“大白兔”的銷路更好了。

　　糖果自然是孩子們的最愛。有時一顆糖捏在手里直到變軟都不舍得吃。游戲中誰要是能拿出一顆“大白兔”來吃，一定會惹得同伴們流口水。如果口袋里能多找出幾顆來分給小朋友，那更是會皆大歡喜。以前的孩子沒有那么多電動玩具，但是卻有自己的快樂——攢糖紙。花花綠綠的糖紙攢起來除了可以看，還可以用來折紙。什么小人、猴子、烏篷船之類，是孩子們的游戲。那個時代長大的孩子，如今說起“大白兔”除了會想起奶糖的甜蜜，更有許多相關的成長回憶。

　　從技術創新到品牌創新

　　然而，大白兔影響的遠不止一代人。說來令人難以置信，大白兔的銷售額一直居全國同類產品市場綜合占有率第一位。40多年累計銷售額近30億元人民幣，創匯1.6億美元，“兔蹤”遍及40多個國家和地區。

　　進入90年代，雖然大城市吃糖的人少了，但中小城市和農村市場對大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年廣交會、華交會其成交量維持在40萬至30萬美元左右。而2005年，冠生園的大白兔奶糖創下近6億元人民幣的銷售量。“大白兔”的優良表現被作為案例寫進了復旦大學MBA教材。

　　大白兔奶糖曾兩次榮獲國家優質食品銀質獎，1979年經國家工商行政管理管理局商標局批準注冊“大白兔”商標。1993年“大白兔”商標被評為首批中國馳名商標。一只惹人喜愛的大白兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動——這就是大白兔奶糖幾十年不變的可愛模樣。2001年大白兔商標榮獲“中國十大公眾認知商標”稱號。

   大白兔要變新模樣，口感更要變。隨著生活水平的提高，老百姓對食品的口味和營養成分都有了更高的標準。過去的傳統食品重油、重糖、高甜度，因為那時候食品品種單調，人們“油水”少，比較重的回味可以讓人解饞，比較高的糖和脂肪等也容易填飽肚子，所以在當時很受歡迎。現在，人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等聯系在一起。現代人似乎越來越不喜歡吃甜，開始轉向口味清淡、低熱量、低脂肪的食品。如今的糖是不甜的才好了。

　　因此，在新的品牌塑造中，對品質的認可必須上升至對產品營養、健康的認可。“大白兔”在新的品牌傳播中，除了“美味蹦出來”，還突出其健康食品的品牌形象。市場調查加上專家認證，冠生園推出了新一代更科學的配方，絕無香精、色素，“大白兔”鮮奶含量再增10％以上，奶香更濃郁；僅有的甜度還基本來自對人體有益的低聚麥芽糖。 

　　此外，物質豐富的今天，人們喜歡更多口味更多選擇，對一商品的包裝也有很高的要求，由實惠轉向精致、高檔。產品的文化特點在形成消費行為的因素中已經占到很大的比重。改裝后的大白兔奶糖擁有三個品種，在包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，樹立了高檔、時尚的品牌形象。

　　現在，哪種糖果健康、自然和文化的文章做得足，哪種糖果就好賣。譬如市場潛力很大的婚宴喜糖，就不能不講文化。“大白兔”純心喜糖就用文化抓住了市場，成了上海玫瑰婚典活動的唯一指定喜糖。經典“大白兔”在外包裝的文字說明上更是“費盡心機”，譬如奶油話梅糖的包裝上印有“在那個細雨淅瀝的清晨，梅和你成了我們共同的回憶”、“一川煙草，滿城風絮，梅子黃時雨”；而鮮乳牛奶糖則稱“凝固的記憶緩緩融化，咀嚼的往事濃濃飄香，在回味中向往......。”如此情調，怎不讓人心動？ 

　　而變得最多的是大白兔的“模樣”，靜臥的乖乖兔一躍而起，呲著兩顆羅納爾多似的小門牙，健康活潑快樂的卡通形象獲得了21世紀輕少年的喜愛。全新的“大白兔”一露面，立刻吸引大眾的眼球，訂貨量比預計的增加了一倍。原來預備賣5天的幾十箱在香港國際食品博覽會試銷第一天就被搶光了。 

　　一個品牌隨著時代的發展、人們各種觀念、消費習慣等的變化，必然要在某些方面做適當的調整。企業應持續的觀察并適時的調整品牌策略與品牌形象來適應整個市場環境的變化，其中尤為重要的是要注意消費者的變化。

　　上海兔子變國際兔子

　　冠生園是我國唯一擁有兩個全國馳名商標的食品老字號，他們近年來每年投入5000多萬元用于產品開發，新品頻頻問世，如從蔬菜中提取的綠色味精素易鮮、具有營養價值和文化底蘊的營養性黃酒和酒等，這些源于傳統食品然而口味和營養價值更適應現代人的要求。

　　冠生園集團認為，具有民族特色的產品才是能夠在國際市場上成功的產品。“大白兔”從品牌形象到產品工藝、口味、包裝都要具有咱們中國特色。只有民族的才是世界的。但是，民族產品在技術上必須國際化。只有采用先進的國際技術才能生產出最好的產品，才能經受住市場的考驗。

1986年以來，“大白兔”的生產工藝和設備經歷了四次大改動，每一次都是在充分調研國內外先進工藝和我們的實際情況的基礎上，將產品品質和生產效率提高再提高。正是通過這樣的不斷改進，“大白兔”保持了在糖果生產工藝和技術上的國際領先水平。

　　持續的創新是“大白兔”保持市場競爭力，實現產品業績持續良好的保障。這“創新”包括生產技術、企業的管理和營銷手段等各方面的不斷創新。“大白兔”在1992年前主要一向市場提供高質量產品為主的“產品經營觀念”；1992到1996年市場經濟體制逐步確立，冠生園及時調整戰略，提出以推銷為主的營銷概念，加大產品銷售網絡的建設；1996年以后冠生園認為成功的市場運營一定要樹立整合營銷的理念和體制——“以顧客為中心，競爭為指南”，根據市場需求來對產品進行科學設計。

　　“大白兔”目前改變了以往單一品牌的戰略，主推“母子品牌”。即開發任何糖果新品都采用“大白兔”這一母品牌，使品牌效應得到共享。以母帶子的同時，每個子產品又都有突顯自己個性特點的設計，使“大白兔”成為可以適應不同市場需求的群體產品。這一“母子品牌”戰略為“大白兔”在新世紀的發展提供了優良的成長環境。

　　“產品要不斷創新，否則再好的品牌，再有傳統的老字號都會有過時的那一天。不創新就會老化。‘大白兔’雖然歷經幾十年不衰，但我們不能停留在吃老本上，我們要使它再次煥發活力。”冠生園集團總經理翁懋說，“我們所在的上海是一個開放的、有活力的城市，所以我們的產品也要體現出這一點，要與國際接軌。”

　　“大白兔”是目前世界上有較大知名度的為數不多的中國本土品牌。從1960年開始出口，在美國、加拿大、澳大利亞、丹麥、西德、新加坡、泰國、印度、日本等四十多個國家，大白兔奶糖都是糖果市場上經久不衰的大眾寵兒。作為中國糖果業的知名品牌，“大白兔”奶糖還進入了南非市場，在南非成立了冠生園非洲食品有限公司，并投資50多萬美元上了兩條先進的生產線。目前，“大白兔”奶糖已被南非社會認可，進入了南非的超市和商場。就在記者采訪時，還有國外客戶前來咨詢洽談。

　　有一次出差意大利，翁懋總經理在大街上看到一張“大白兔”糖紙：“那說明人家在吃我們生產的糖果。我當時心情非常激動。” 但是，從總體來看，“大白兔”的海外市場還是以華人商店為主。如何進一步走向世界是“大白兔”目前最主要的課題。“大白兔”是固體牛奶的概念在國內深得人們的歡迎，同樣也被國外人士認可。比如泰國全年溫度較高，液體牛奶不容易保存，有了“大白兔”再遠的山區孩子也可以吃到牛奶了。

　　冠生園集團不僅是我國首家直接敲開沃爾瑪大門的食品企業，還已經與家樂福、聯合國采購系統、山姆士等眾多跨國采購的大買家簽訂合同或建立聯系。聲名遠揚的“大白兔”，從國內的馳名商標成為世界名牌的那一天看來不遠了。

　　營銷專家李天點評

　　“如今的奶糖受到不少來自各方的挑戰和沖擊。”聯縱智達咨詢集團華南事業部總經理、高級咨詢師李天分析，這主要有三方面的原因，一是可代替品增加，市場上的糖果品種花樣越來越多，人們的選擇機會也就更多，奶糖銷售量當然也會受到影響；二是人們的消費心理發生了變化，過去人們覺得奶糖是一種高級的食品，無論送人還是自己買來吃，都是很有檔次的，但隨著人們生活水平提高，年輕人追求時尚，更愿意購買些新產品；第三就是現在人們越來越關注健康，奶糖可能并不適合所有人食用，出于對健康考慮，不少人會有意識減少甜品的攝入。

　　對于大白兔的銷售量，李天表示這并不奇怪，首先，大白兔有良好的品牌，這是一種無形的資產，“一提到奶糖，人們就會想到大白兔，大白兔品牌幾乎成了奶糖品類的代名詞。”其次，就是大白兔的口味，作為一種食物，口味最關鍵，大白兔的奶香味兒，使很多人的最愛。

　　縱觀整個奶糖行業，李天表示，這其中還有很大的市場可以做，企業應該從以下幾個方面著手。第一，要保證產品的口味和質量，在這個前提下，開發多種口味多種系列的糖果，這可以細分市場，拓展新的消費者，“比如有人喜歡咖啡味道，就生產咖啡奶糖，這能從咖啡糖果那里搶回一部分顧客。”第二，在營銷上，要開發多種渠道，除了在大型超市銷售外、還可便利店、社區店進行銷售，第三還要考慮運用不同賣點吸引不同層次有消費者，比如根據年齡不同、區域的不同，采取不同的廣告訴求和不同的包裝對市場進行細化，不斷在挖掘老客戶的新需求時，培育新客戶的新需求。