德國(guó)企業(yè)給人老成持重的可信賴之感，然而在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的日用消費(fèi)品市場(chǎng)上，德國(guó)人保守的經(jīng)營(yíng)理念卻難免水土不服，致使很多世界頂尖的品牌無(wú)法展現(xiàn)原有的風(fēng)采。妮維雅用它六年努力方轉(zhuǎn)虧為盈的歷程告訴我們光有實(shí)力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來(lái)適應(yīng)這塊市場(chǎng)。

　　“有名牌沒效益”的歐洲品牌

　　雖然早在1930年就已經(jīng)登陸上海灘，雖然據(jù)說(shuō)它是歐洲人眼里僅有的兩個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌之一，但妮維雅在中國(guó)消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”———有名牌沒效益。自1994年在華合資建廠后的六年中，作為中檔護(hù)膚品牌的妮維雅在中國(guó)一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。但2001年的報(bào)表顯示，妮維雅在中國(guó)不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實(shí)現(xiàn)著增長(zhǎng)，并且已經(jīng)開始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國(guó)市場(chǎng)上拼殺了多年的另兩家德國(guó)日化企業(yè)，漢高和美潔時(shí)，當(dāng)初都曾風(fēng)光一時(shí)，但德國(guó)人傳統(tǒng)和固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)方法似乎在這塊土地上難以再續(xù)傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土策略的跨國(guó)巨輪及土生土長(zhǎng)的本地品牌所淹沒，而漸行漸遠(yuǎn)。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區(qū)域性差異，因地制宜地制訂產(chǎn)品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。

　　為進(jìn)入中國(guó)，妮維雅走了和其他國(guó)外化妝品公司一樣先合資又獨(dú)資的路子，但是它卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調(diào)，似乎從沒作過(guò)什么秀，廣告也是只打地方臺(tái)不鋪中央臺(tái)；二是只進(jìn)超市、賣場(chǎng)和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜；三是到目前為止中國(guó)公司只有120個(gè)人，而負(fù)責(zé)銷售的人員僅40人。靠這點(diǎn)人馬能成什么大事業(yè)呢？妮維雅中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)邱長(zhǎng)興告訴記者，妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位，需要的只是用過(guò)再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到，而廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)的節(jié)約一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好可以讓消費(fèi)者自覺擴(kuò)散傳播，另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支400萬(wàn)的促銷隊(duì)伍隨時(shí)待命。

　　400萬(wàn)支潤(rùn)唇膏撒豆成兵

　　邱所說(shuō)的這支隊(duì)伍并不是人，而是潤(rùn)唇膏。邱長(zhǎng)興一不留神向記者透露出了將潤(rùn)唇膏“撒豆成兵”的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)秘訣后，頗有悔意。因?yàn)樗麑?shí)在不想這一招被人學(xué)了去。但實(shí)際上，記者覺得這個(gè)妙計(jì)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單學(xué)起來(lái)卻不易。

　　一直堅(jiān)持做皮膚護(hù)理產(chǎn)品的妮維雅，有很多拳頭產(chǎn)品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產(chǎn)品走上市場(chǎng)都還借了一個(gè)小兄弟的光，那就是小小的潤(rùn)唇膏。此話怎講？話說(shuō)三雄鼎立的潤(rùn)唇膏市場(chǎng)上，妮維雅雖然不像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼秀雷敦和什果冰(這兩個(gè)品牌實(shí)際上同屬一家)那么專一，但不知怎么搞的，對(duì)手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤(rùn)唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬(wàn)支的銷量。根據(jù)一般人一年一支潤(rùn)唇膏的使用速度，這400萬(wàn)支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。于是邱長(zhǎng)興想到不管多新的產(chǎn)品，只要和潤(rùn)唇膏搭上，買A送B就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的手中。而喜用贈(zèng)品又注重實(shí)效的中國(guó)消費(fèi)者很快會(huì)因?yàn)閷?duì)試用效果感到滿意回頭購(gòu)買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。比如柔美霜因?yàn)榇钌狭舜礁嗫燔嚕緛?lái)計(jì)劃四年才完成的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌ツ暌荒昃屯瓿闪耍欢诒倘岱Q霸的潔面乳市場(chǎng)上，很多國(guó)內(nèi)外品牌投了巨額廣告費(fèi)也打不進(jìn)去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的120萬(wàn)支潤(rùn)唇膏，沒花一毛錢廣告費(fèi)，就達(dá)到了樂(lè)觀估計(jì)的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)邱長(zhǎng)興介紹，在每年中的不同時(shí)期，他們會(huì)先后將4種新品借著唇膏的光上市，實(shí)際上，小小唇膏對(duì)妮維雅的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它本身的銷售額。

　　這個(gè)好主意并不是誤打誤撞得來(lái)的，而是精心策劃與調(diào)查分析的結(jié)果。在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，你很難找到像潤(rùn)唇膏這樣一個(gè)簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)———沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又只做單一產(chǎn)品，無(wú)法將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移從而不能跟你進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　我們從沒見過(guò)妮維雅為它的潤(rùn)唇膏做廣告，因?yàn)樗鼜膩?lái)不想成為一家專業(yè)做潤(rùn)唇膏的公司，但由于它獨(dú)特的功效，妮維雅每年在中國(guó)上市的差不多所有新品都要圍繞著它的營(yíng)銷曲線而輪番推出。所以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，妮維雅從研發(fā)到營(yíng)銷都傾注了極大的心血。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，妮維雅潤(rùn)唇膏由于有德國(guó)總部的R＆D支持，質(zhì)量不在其下；雖然90%以上的原料系從歐洲進(jìn)口，但妮維雅在中國(guó)只生產(chǎn)6種口味的潤(rùn)唇膏，可以把生產(chǎn)線發(fā)揮到最有效的程度，而對(duì)手有24種口味，所以在成本上，妮維雅有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)定價(jià)上可以比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價(jià)格戰(zhàn)的余地。更重要的是，妮維雅比對(duì)手更注重上市時(shí)間與貨架陳列。在一年中，秋冬季是潤(rùn)唇膏的銷售旺季，這個(gè)季節(jié)潤(rùn)唇膏所能帶動(dòng)的其他新品銷售大約在三四百萬(wàn)支左右。所以，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅早就做好促銷案、獎(jiǎng)勵(lì)方法、庫(kù)存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤(rùn)唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國(guó)各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢(shì)地位全部包下來(lái)，由于這種小商品消費(fèi)者是在沖動(dòng)下隨意購(gòu)買的，所以在家樂(lè)福這樣的大超市大賣場(chǎng)里，收銀臺(tái)旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長(zhǎng)興說(shuō)，他總能比對(duì)手搶先一步。而在夏天淡季，別人的潤(rùn)唇膏也許不急著賣，但為了帶動(dòng)新品上市，從不做彩妝的妮維雅則會(huì)推出淡彩潤(rùn)唇膏創(chuàng)造需求。