中國素有自行車王國之稱，雖然近年來機動車輛的普及率大幅提升，但中國仍然是世界上自行車保有量最大的國家，每天的清晨和黃昏，浩浩蕩蕩的自行車大軍成為了中國城市的獨特景觀。不可否認，當越來越多的“四個轱轆”擠滿了一再加寬的道路，環(huán)保、輕便的“奔馳28-26”們漸漸被人們遺忘在落滿灰塵的車棚里，自行車產業(yè)也因此一度陷入了寡頭苦撐局面、小廠舉步維艱的境地，直到童車行業(yè)異軍突起，眾多廠商才再次看到了曙光。

　　隨著經濟水平的提高，家庭中的“小公主”和“小皇帝”們成為了最熱門的營銷對象，他們不僅是家長的至愛，也是商家的飯票。童車作為最典型的兒童產品，有著異常巨大的市場潛力，甚至有業(yè)內人士預測，童車是未來三至五年中最具投資價值的朝陽產業(yè)。

　　筆者了解到，目前中國的童車制造業(yè)在工藝水平上已經普遍達到了相對較高的水準，除了引進現代化的廠房和設備外，在設計能力方面也有顯著提升。然而，仍有一部分廠商缺乏原創(chuàng)精神，產品之間相互“借鑒”甚至抄襲的現象嚴重，導致童車產品以及品牌的同質化，并由此引發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)。

　　近年來，一些實力較弱的中、小企業(yè)在殘酷的價格戰(zhàn)中或被收購兼并、或關門大吉，優(yōu)勝劣汰的過程不斷加速；而隨著消費需求偏好從廉價轉向了優(yōu)質，缺乏產品升級能力的廠商卻反而深陷價格戰(zhàn)的泥潭；與此同時，品牌營銷逐步取代折價促銷，為基礎較扎實的商家打開了高端市場的“綠色通道”。

　　遠卓品牌機構總監(jiān)謝付亮曾經參與多家童車企業(yè)的咨詢與策劃，他指出，未來的童車市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度和忠誠度都將決定著企業(yè)在市場上的競爭力。盡管許多童車企業(yè)老板都是草莽起家，但是市場激烈的搏殺讓他們清楚地認識到了品牌的價值。“腰里橫”的人高薪聘請咨詢公司、廣告公司和行業(yè)顧問；“手頭緊”的也買來營銷高手、品牌專家的培訓光盤加以學習和研究。但遺憾的是，企業(yè)老板們雖然對童車行業(yè)必須做品牌的見解并不異議，但對于如何做品牌、該采取何種品牌戰(zhàn)略卻是一問三不知。

　　“分庭抗禮”知易行難

　　2007年12月，筆者來到了天津地區(qū)最大的自行車和生產集散中心，這里也幾乎囊括了天津所有的童車生產企業(yè)。看著一排排整齊的廠房矗立在凜冽的寒風中，相信它們的主人此刻的心情應該苦樂參半。一位童車行業(yè)資深人士告訴筆者，中國大部分的童車企業(yè)（特別是兒童自行車）還處于為名牌廠商貼牌生產的階段，他們雖然掌握著成熟的技術，卻因沒有自己的品牌而無法獲得話語權。相反，由于眾多貼牌生產商及零部件提供商的生產質量無法達到統(tǒng)一標準，導致一些大品牌產品的質量良莠不齊。

　　縱觀中國的童車行業(yè)，不乏實力雄厚的大型企業(yè)，但是卻無法形成一個領袖品牌的群落，僅僅表現在少數品牌包打天下的局面。和家電行業(yè)里海爾、TCL、美的等人們耳熟能詳的領袖級品牌相比，童車行業(yè)除了“好孩子”以外，還很難找到一個可以享譽海內外的領導品牌。

　　“我們不是不想做品牌，而是太難了，甚至會遭到一些品牌商的聯合制裁。”一位兒童自行車貼牌商這樣向筆者訴苦。這家貼牌生產廠每生產一輛兒童自行車需要向品牌商繳納13元的貼牌費，按一年70萬輛的童車產量計算，品牌商將從該廠輕松獲得近千萬元的利潤，又怎能甘心放著“白拿的錢”不要，容忍一個新對手的萌芽呢？“正是因為害怕被聯合打壓，很多貼牌商有實力創(chuàng)牌卻不敢走出去。”謝付亮不無遺憾地表示。

在走訪的過程中筆者還發(fā)現，有些童車生產企業(yè)干脆對媒體采取進而遠之的態(tài)度，“我們從來不與媒體接觸，也不打算打自己的品牌。因為我們根本不做國內市場，只是為國外廠商做貼牌。”一位專程來天津談合作的浙江老板說。在與他的閑聊中，筆者了解到，這位老板的生計也做得相當艱難，根本不像“產品遠銷五大洲”這句話聽起來那樣風光。

　　與這位老板的命運相似，由于國內童車行業(yè)的競爭愈發(fā)殘酷，相當一批既無自主品牌，也無知名度的地方企業(yè)不得不撒手國內根據地，轉戰(zhàn)歐美市場。然而，面對人民幣連續(xù)升值，外銷價格優(yōu)勢每況愈下，中國廠商唯有一再壓低價位迎合歐美國家中低收入人群的消費需求，才能拿到訂單。此外，一部分國家所提出的嬰童用品反傾銷問題也大大影響了童車的出口。近年來，由于中國企業(yè)反傾銷應訴能力還遠沒有與國際接軌，在很多此類訴訟都以中國企業(yè)敗訴而告終，不幸“中招”的全外向型中小企業(yè)眼見著以億為單位的銷售量轉瞬間降至冰點，被逼入了破產的絕境。

　　厲兵秣馬“再上虎山”

　　雖然童車廠那些看上去很壯觀的車間里面也有著不少心酸的故事，但筆者畢竟還是窺見了可喜的端倪：一家名為三合順工貿有限公司的童車生產企業(yè)正在發(fā)布兒童車創(chuàng)牌計劃——金童戰(zhàn)略。據三合順的一名老員工介紹，他們廠擁有十年的童車生產經驗經，經銷網絡覆蓋中國北方大部分和南方38%以上的縣市和地區(qū)。2005年，上海永久藍貓、天津飛鴿自行車等名牌老廠先后看中三合順區(qū)域交通、產業(yè)集聚、創(chuàng)新發(fā)展、產銷過硬等優(yōu)勢，紛紛投來橄欖枝，指定三合順為藍貓、飛鴿全國唯一授權生產、經銷合作伙伴。然而，三合順并沒有偏安于大企業(yè)的光環(huán)下，而是潛心研發(fā)屬于自己的品牌。

　　“雖然我們的知名度和銷量都無法和‘好孩子’相比，但我們仍然希望未來有一天能打造出童車行業(yè)的第一品牌。”2007年，三合順制定了新時期發(fā)展戰(zhàn)略，以“童悅”作為公司自有主打品牌，專業(yè)從事系列化兒童用品創(chuàng)新研發(fā)、組織生產、外貿內銷和文化服務，建立覆蓋“供—產—儲—運—展—銷—交—服”供應鏈系統(tǒng)解決方案。同時，三合順與北京中卡世紀動漫文化傳媒有限公司達成戰(zhàn)略合作，制作了別出心裁的品牌動畫片，全程助力“童悅”品牌形象的創(chuàng)建和推廣。

　　為了迎接2008年更大的挑戰(zhàn)，三合順更在品牌策劃機構的指導下提出了“精裝”的概念：即精致設計、精工制造、精益求精、精誠服務、精心扶持，并將在2008年投入巨資大力推廣“精裝童車”。

　　行業(yè)專家劉濟坤表示，如何占領消費者的心智資源是童車企業(yè)的首要任務，所以，童車在設計和生產上就必須緊隨消費者的需求，進行不斷創(chuàng)新。與成人產品不同，消費者在購買童車時主要考慮的是安全、美觀、新奇、實用、方便、舒適等因素，價格則是次要的。童車企業(yè)要想在這些高檔市場上占有一席之地，必須沖破“價格競爭”的慣性思維，努力提高產品的綜合品質。未來“精裝”將成為童車行業(yè)的新航標。

　　事實上，與三合順一樣努力創(chuàng)牌的童車企業(yè)不勝枚舉，他們已經清楚地認識到，雖然短期內在大品牌的保護傘下可以衣食無憂，但長期寄人籬下必定會磨滅銳氣，一朝成為棄兒則必無安身立命之所。自創(chuàng)品牌從表面上是自砸飯碗、自蹈死路，但至少還有置之死地而后生的希望。

　　2008年是童車企業(yè)關鍵的一年。資深品牌分析師邵怡丹告訴筆者，中國童車業(yè)企業(yè)何止千家，自有品牌形形色色，但它們的核心價值卻異常雷同，即便是“好孩子”之類的知名品牌，其核心價值也不甚明晰。童車企業(yè)要想在市場上異軍突起，必須在品牌命名上增加更多的新元素，以推動品牌形象的快速傳播；而開創(chuàng)新品類也不失為一個行之有效的新元素：根據兒童特征，堅持自主設計、磨練隊伍，并在此基礎上不斷創(chuàng)新，使童車功能更加人性化和“童”性化。

　　或許對眾多在夾縫中求生存的童車企業(yè)來說，品牌的塑造是一個相當漫長的系統(tǒng)工程，其中每個細節(jié)都可能決定成敗，而且還必須要經受時間、盈利和消費偏好等多重考驗。機遇只垂青于有備而來的人，勵精圖治、突破沉默螺旋的過程正如鳳凰涅磐，是一場值得嘗試的“理性博彩”。