公益廣告，如何從“心動”到“行動”
一個踩著滑板的男孩，在輕快的音樂中，拾起果皮、扶起路牌、從樹上幫小朋友拿下羽毛球、關掉水龍頭……“從身邊的小事做起，我們還可以做得更多！”異軍突起的海王集團，一方面在中央電視臺投放大量硬性廣告以促進產品銷售，另一方面也適時推出系列環保公益廣告以樹立企業形象，可謂是兩手都抓，兩手都硬。
而同樣由海王集團推出的模擬電游闖關的《歷險篇》，則讓我們實在輕松不起來：一路上，小家伙接連遇到惡狗、陷阱……最后還被汽車尾氣熏得慘不忍睹。
在張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個寒意仍末褪去的季節增添了絲絲暖意。
大批知名企業投放公益廣告的現象，使公益廣告再次引起了人們的關注。公益廣告作為一種非商業性的廣告手段，對人們進行社會的公德教育、宣傳某項社會活動和政策，引起整個社會的關注、共鳴、同情和響應，它是對社會公德的一種呼吁，因此，行動是公益廣告的最高境界。
但是，除了少數知名企業所發布的廣告之外，從公益廣告的整體水平來看，“心動”之作不多，“行動”之作更寥寥可數。那么，如何使公益廣告深入人心而后起而行動呢？
一、文案的嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達
首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。
有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。《羊城晚報》曾刊登的一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。
公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。臺灣“饑餓30救援活動”之公益廣告，就是一篇典范。
是救命 不是救濟
地球每天有四萬人死于饑餓，而你手上的一枚10元硬幣，
就可以救他一命，讓他多活一天！
饑餓30救援活動在臺灣已是第四屆，救助了非洲十一國近千萬難民，
今天我們更迫切需要您的援手。
您的慷慨施予，是他們活下去的希望，
記住：您每遲疑兩秒種，就有一個小生命餓死，
請您立即付出您的愛心與行動。
此則公益廣告曾在臺灣引起很大反響，“饑餓30救援活動”因此得到廣泛關注和支持。
一些公益廣告的文案強調幽默效果，結果往往卻事與愿違。一則禁煙的公益廣告，先設下一個懸念：世界上最臭的屁股是什么屁股？鏡頭掃過動物的屁股，行走著的人各種各樣的屁股，最后告訴大家這些都不屬于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是煙屁股。看完這則廣告，我忍不住笑出聲來，的確，幽默的效果是達到了。但是，在一笑之后，卻難以付諸行動，因為這支廣告并沒有說服我去討厭這些煙屁股，借著這支廣告給人的聯想，我甚至覺得它們有些“臭”得可愛。
二、圖片的強烈視覺沖擊
圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。
公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，我怎么也輕松不起來，我想：如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。
前文提到的海王集團的歷險過關的公益廣告，其畫面便具有一股強烈的視覺感染力，吸引你不斷看下去，雖然少了一些輕松感，卻多了一份沉甸甸的思考。
三、強調后果，適度恐怖
事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。
公益廣告應一反過去的一味規勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。
對于高空拋物，傳統的訴求是高空拋物影響環境衛生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。下面這則高空拋物的廣告，或許對我們有所啟發。
高空拋物，每年發生數百起死傷案。住在高層，隨意往外扔東西，自己省心省力，但悲劇往往發生——砸死砸傷過往行人，你的親人朋友常進常出，砸中的可能正是他們。無論砸中誰，你都將付出巨額金錢或牢獄代價。再想：當你從高樓大廳旁經過，拋出磚塊直落你的頭頂……
高空拋物，危及生命，危害社會，請收回拋物之手。
這則公益廣告既分析了拋物者的心態，又分析了拋物的后果，這種后果甚至危及拋物者的親人和本人，請問，拋物者看了這則廣告，還敢伸手嗎？不講衛生的人大有人在，不要道德的人也不鮮見，但是，不要性命的人實在不多。
四、有計劃地細分目標，將更有效
作為向整個社會呼吁的公益廣告，并非意味著廣告對象是籠統的“全民性”的，相反，有計劃地陸續將每次廣告集中針對某一部分相關者，會使廣告更深入，更有力、更有效。挪威青少年酗酒防止協會的一個廣告，便是成功之例。該廣告分作兩次，第一次針對14-17歲的青少年，標題是：“每次我喝酒都會嘔吐”，該廣告閱讀率之高，打破了挪威以往記錄；第二次廣告，對象轉向孩子的父母，標題是“去年挪威16-17歲的青少年平均每人喝了155瓶酒！做父母的應該了解這些孩子將受到什么樣的傷害。”結果，70%的父母閱讀了這則廣告。這則廣告又引發了各媒體的熱烈討論，青少年喝酒的情形第一次大幅度地下降了。
