老品牌的新形象
　　飛利浦日前宣布，將于今年9月開始，正式啟用新的廣告語，并全面推動全新的飛利浦品牌定位策略。飛利浦中國集團總裁張玥透露，從9月到12月的4個月時間里，飛利浦將在中國、北美、荷蘭、德國、法國、英國、意大利全球七個主要市場投入總共8000萬歐元的品牌推廣費用，宣傳新的品牌形象。
　　在這次規模浩大的市場推廣活動中，飛利浦最明顯的變化莫過于新廣告語：sense and simplicity。對于這一顯著變化，飛利浦電子中國集團總裁張玥如此詮釋：“‘sense and simplicity’這一新的品牌承諾，向世人展現了個性更鮮明、定位更精確的飛利浦形象，即致力于成為一家對市場需求更敏銳、更專一的企業，在醫療保健、時尚生活和核心技術三大領域為終端用戶帶來直觀的體驗。”飛利浦所采用的“白色盒子”的概念也完美地詮釋了新的品牌定位，寓意著科技產品帶給人們的感覺應該“如同打開盒子一樣的簡單”
　　此次變臉的目的實際上在于為終端用戶帶來直觀的體驗，從而促進公司向市場驅動型企業轉變。飛利浦全球總裁兼首席執行官柯慈雷就此明確指出，確立新的品牌定位，讓飛利浦真正成為市場驅型公司，并回到持續盈利的成長軌道上去，將是飛利浦管理層未來工作的重心。轉型之際，飛利浦將在包括中國在內的7大主要市場專門成立市場營銷委員會，由各個事業部總經理組成。
　　在統一的品牌定位下，飛利浦將原來家電、小家電、照明、半導體、醫療系統這5個部門重新歸類為時尚生活、醫療保健、核心技術三個領域，具體分法是家電、小家電等消費類產品歸為時尚生活部門，原有的醫療系統屬醫療保健部門，手機芯片、半導體等技術含量高的產品屬于核心技術部門。通過這一全新劃分，飛力浦也勾勒出核心消費群體：他們是典型的購買決策者，收入較高，年齡一般在35歲至55歲之間，在新興市場如中國則是25歲到45歲，共同點是容易接受新的事物和觀念，但不喜歡技術帶來的復雜。這次的品牌定位就是希望確保這個消費群體輕松簡便地使用這種技術或享受這樣的生活方式。
　　飛利浦的全球營銷戰役已經拉開了序幕，雖然告別“讓我們做得更好”這一耳聞能詳的老廣告語難免讓人覺得有些不舍，然而市場對新的“sense and simplicity”卻顯得相當受落：就在新品牌定位宣布的當天，飛利浦在阿姆斯特丹、紐約的股價均有所上升。

邁向一個飛利浦
　　飛利浦的品牌在全球得到良好的認知，但其中國集團總裁張玥也坦陳，飛利浦作為一家產品多樣化的電子公司，其品牌形象和核心產品一直比較模糊。使飛利浦的品牌定位更加清晰，提高品牌的接受度和喜愛度是飛利浦全球發布全新品牌定位的重要原因。
　　事實上，飛利浦兩年前就踏上了戰略轉型之路。2002年，飛利浦啟動了名為“邁向一個飛利浦”的戰略計劃，以增強公司內部的協調和配合能力，提高對于市場和客戶的反應速度。對于飛利浦中國來說，就是通過對在華的35家企業的資源整合，使其在中國的業務得到持續增長，達到降低運營成本，提高協作效能，強化其品牌形象的目的。
　　飛利浦可以說是最早進入中國市場的世界級跨國公司，其龐大的業務領域對飛利浦中國區域負責人而言，無疑是一個嚴峻的考驗。然而，飛利浦在中國的發展并不是跨國公司通常所采用的做法，即先在中國成立一個投資總部，然后由總部來推動各個部門的業務。飛利浦當時的做法是，一開始由各個產品部門在中國尋找合適的合作伙伴，一直到1996年，當飛利浦確立在上海成立中國區總部后，飛利浦中國總部才開始接手統籌旗下綜合業務，但飛利浦在中國的這種發展歷史，也決定了飛利浦中國總部的地位相對薄弱。
　　近年來，隨著中國市場業績在飛利浦全球地位的不斷提升，已經成為僅次于美國的飛利浦全球第二大市場，越來越多的飛利浦生產基地、研發中心向中國市場轉移，飛利浦對亞太地區各項業務板塊的管理職能正逐步向中國地區總部傾斜。“一個飛利浦”計劃的推行與實施已是刻不容緩。
　　飛利浦意識到簡化工作流程，提高工作速度與成本效率以及采取并建立理性、靈活有效的工作方式理念的必要性。在“一個飛利浦”的統籌下，最終將眾多生產部門重新整合，精編為藥品醫療系統、家庭小電器、消費電子、照明及半導體5個部門。
　　邁向“一個飛利浦”計劃同樣也簡化了不少內部流程，其中包括建立創建業務支持系統的共享服務，使銷售采購、財務、IT及人力資源等部門實現資源共享。在產品開發領域，飛利浦也受益于這一計劃，比如它的DVD-R在保證產品技術質量的前提下，生產研發周期縮短了至少六個月。
　　據統計，邁向“一個飛利浦”計劃至少為飛利浦節約了10億歐元的成本。經過兩年的內部調整，去年第二季度，飛利浦集團在連續虧損7個季度后首次實現盈利。

中國市場的大目標
　　隨著中國加入WTO，這個市場的可持續發展對飛利浦全球品牌戰略的成功起著舉足輕重的作用。現在飛利浦植根中國，已經成為中國最大的投資合作伙伴之一，累計投資總額超過34億美元。此前在業內也有消息稱，飛利浦集團有意在2004年內將亞太地區總部搬到中國上海。
　　據了解，飛利浦在華特設的首席市場營銷官也于本月20日到任。這是飛利浦在全球地區一級公司首次設立這一職位，進一步強化中國市場眾多企業的整合工作將是這位即將上任的CMO的主要任務。與此同時，飛利浦中國出臺了多項涉及市場、品牌管理的新舉措，其中包括成立旨在提高部門協同能力、強化市場重點的“飛利浦中國市場營銷委員會”。在市場服務領域，飛利浦在上海建立了品牌服務旗艦店，并計劃將旗艦店的數量擴大到30家，還將通過免費電話網絡，建立1000多個品牌服務中心，使飛利浦品牌更貼近中國消費者。
　 飛利浦在中國市場的銷售處于高速增長。2002年，飛利浦的中國業務收入為67億美元，比上年增長25％。2003年，飛利浦在中國的營業額達75億美元，在中國的國際采購金額也高達38．3億美元。事實上，飛利浦的中國業務近6年來每年增長超過20％。這一系列的數字足以證明飛利浦在中國市場的雄厚實力和堅實根基，難怪其中國區總裁在談及新的市場戰略目標時毫不隱諱地表示：“2007年，飛利浦在中國市場的營業額要達到120億歐元。”