蘋果的iTunes真是在壟斷嗎?
從法律的觀點(diǎn)來(lái)看,二者均達(dá)到獨(dú)占的地位。在前幾天蘋果與EMI宣布開賣DRM-free的音樂(lè)之前,每一首被下載的數(shù)字音樂(lè)其實(shí)都會(huì)附上一個(gè)DRM(Digital Right Management,即數(shù)字版權(quán)管理),讓每首歌只能在一定數(shù)量的計(jì)算機(jī)或隨身聽上面播放。
近來(lái)法國(guó)等歐洲國(guó)家開始批判Apple利用DRM進(jìn)而濫用壟斷地位時(shí),我們必須獨(dú)立思考:真有這么回事嗎?
要處理這個(gè)問(wèn)題,我想可以從幾個(gè)面向切入:
一.公平交易法怎么看?
獨(dú)占只是個(gè)狀態(tài),狀態(tài)本身不具外部性成本,不該受罰;反托拉斯法要處理的是濫用獨(dú)占地位的行為,因?yàn)楹笳邥?huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成外部成本。而公平交易法在處理有無(wú)濫用獨(dú)占行為案件之前,還得先搞定當(dāng)事人所處的市場(chǎng)如何判定?以及在該市場(chǎng)當(dāng)事人是否已經(jīng)達(dá)到獨(dú)占地位?二個(gè)問(wèn)題。
關(guān)于這部分我想就先假設(shè)蘋果均已滿足條件,直接進(jìn)入公平法關(guān)心的第二個(gè)主題:蘋果有無(wú)濫用獨(dú)占地位的行為?
針對(duì)此點(diǎn),我們可以進(jìn)一步提出兩個(gè)疑問(wèn):
首先,Apple有無(wú)利用iPod來(lái)提高iTunes市占率,抑或提高iTunes單曲售價(jià)?
根據(jù)Apple自家賣出的音樂(lè),對(duì)照賣出的iPod容量,也就是其CEO (Steve Jobs)在二月時(shí)公開信里面所言,其實(shí)平均每一臺(tái)iPod只有22首歌是購(gòu)買自iTunes。即便以最小的iPod容量來(lái)看,22首歌也僅占約2%的音樂(lè)量。換句話說(shuō),其實(shí)大部分的iPod里面甚至根本沒(méi)有一首從iTunes購(gòu)買的歌曲。
因此,即便iPod銷售量快速增長(zhǎng),要能高比例反映到iTunes的銷售增長(zhǎng)率,我認(rèn)為是很牽強(qiáng)的。因?yàn)閕Pod并非只能聽iTunes下載之歌曲,而是任何從CD、其它網(wǎng)站甚至非法渠道弄來(lái)的數(shù)字音樂(lè),只要能夠?qū)⑽募D(zhuǎn)換成iTunes接受的格式,則就能放到iPod里面聆聽。所以iPod的使用者并未受到非得上iTunes買音樂(lè)不可的限制。
售價(jià)部分則容易解決:打從iTunes開賣以來(lái),就是單一價(jià),每首歌0.99美元。除了專輯或活動(dòng)有折扣之外,不曾看過(guò)漲價(jià)的行為。這部分我之后還會(huì)用實(shí)際數(shù)字來(lái)說(shuō)明。
我們先看看第二個(gè)問(wèn)題:Apple有無(wú)利用iTunes音樂(lè)來(lái)提高iPod銷售量或iPod售價(jià)?
根據(jù)前面描述,只有2%不到是來(lái)自于iTunes音樂(lè)商店,實(shí)在難讓人認(rèn)為iTunes的歌曲對(duì)iPod銷售有絕對(duì)、不可避免的影響力。
而iPod售價(jià)部分,從Apple的年報(bào)中可以看出,iPod售價(jià)只有越來(lái)越便宜,根本不存在漲價(jià)的問(wèn)題!
因此,單從法律層面來(lái)看,我們實(shí)在很難說(shuō)Apple濫用iPod與iTunes的獨(dú)占地位剝削消費(fèi)者。既沒(méi)有漲價(jià),二者間也不存在搭售或彼此拉抬銷售量的關(guān)系。
二.你從iTunes音樂(lè)商店買到什么?
先厘清一個(gè)觀念。你去唱片行買了一張CD回家聽,你究竟買到了什么東西?從物權(quán)法上來(lái)看,你買到了該CD與相關(guān)配件的物權(quán),毋庸置疑。但是,你有買到了CD里面音樂(lè)的著作權(quán)嗎?
不!沒(méi)有!
CD唱片里面的音樂(lè)的著作權(quán),基本上可以分為著作人格權(quán)與著作財(cái)產(chǎn)權(quán)二者,專屬于創(chuàng)作者(后者通常也會(huì)同屬于唱片公司)。你買CD其實(shí)從未買到任何著作權(quán),你只是獲得一個(gè)授權(quán),這個(gè)授權(quán)契約準(zhǔn)許你在合理的使用范圍下透過(guò)機(jī)器播放聆聽該CD中所記錄之音樂(lè)。
所以就法律的角度來(lái)說(shuō),你買到的不值錢CD唱盤是買到物權(quán)所有權(quán)沒(méi)錯(cuò);但CD上面的酷眩好音樂(lè),其實(shí)你只買到一個(gè)授權(quán)契約而已。
了解這點(diǎn)之后就不難理解,我們從iTunes上購(gòu)買音樂(lè)雖是通俗講法,但法律上我們并未購(gòu)買到任何音樂(lè),我們只是得到授權(quán),可以下載并在特定范圍內(nèi)用機(jī)器去播放我們透過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載回來(lái)的電磁記錄。
而附隨在這個(gè)電磁記錄上的防盜拷機(jī)制DRM,我認(rèn)為就可以解釋成附隨在此授權(quán)契約的契約條件。每一個(gè)購(gòu)買在線音樂(lè)的人其實(shí)都可以推定為默示同意了該授權(quán)契約所附的條件。
條件內(nèi)容不外乎你只能在幾臺(tái)計(jì)算機(jī)上聆聽、幾臺(tái)隨身裝置上聆聽、你不能試圖破解該防拷機(jī)制,云云。
但這里會(huì)牽扯出幾個(gè)法律上的問(wèn)題:附條件授權(quán)契約能約束到當(dāng)事人什么程度?(契約后效力能有多強(qiáng)?)、這樣的授權(quán)制度是否與一般人習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)生活交易活動(dòng)有嚴(yán)重沖突?(當(dāng)事人會(huì)不會(huì)主張要推翻該條件的默示合意?)。
我相信還有更多法律上的沖突點(diǎn),本文并未涉及。不過(guò)這些沖突,到最后均可能逼迫消費(fèi)者和Apple甚或唱片公司對(duì)簿公堂,只為解決這DRM可能與民法、消費(fèi)者保護(hù)法乃至于憲法上財(cái)產(chǎn)權(quán)的潛在沖突。
聽起來(lái)很扯,不過(guò)在好訟的美國(guó)與廣大的美國(guó)律師鼓噪之下,這種訴訟案件很難說(shuō)完全不可能發(fā)生。
到這邊都還只是單純的法律觀點(diǎn),下面將堂堂進(jìn)入最精彩的經(jīng)濟(jì)分析,直剖問(wèn)題核心。
三.經(jīng)濟(jì)分析角度:
Apple是先在數(shù)字音樂(lè)隨身裝置iPod上面取得不錯(cuò)的成績(jī)之后,才進(jìn)入iTunes在線音樂(lè)販賣市場(chǎng)的。
但Apple成功的地位,一來(lái)既不是透過(guò)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段取得(即上述的現(xiàn)實(shí)幾乎不存在的人為獨(dú)占),二來(lái)也非透過(guò)政府提供獨(dú)占權(quán)或與他公司聯(lián)合壟斷。故Apple的iPod與 iTunes地位即可以認(rèn)為自然獨(dú)占的成就。
許多人(包括法律學(xué)者)對(duì)于獨(dú)占行為另一個(gè)常見誤解,在于他們似乎以為具有獨(dú)占地位的廠商,要進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)均可以透過(guò)輕易濫用原本的獨(dú)占地位來(lái)達(dá)成。
但我們只要從簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)切入,就會(huì)知道這樣的想法不切實(shí)際。舉例來(lái)說(shuō),我們假設(shè)有一家鋼鐵公司,他是全世界自然獨(dú)占的鋼鐵公司;僅此一家,別無(wú)分號(hào)。全世界所有的汽車公司都得跟他們進(jìn)貨制造汽車。
假使他們企圖心極高,打算把全世界所有的汽車公司都買下來(lái),連汽車這邊都要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)占利益吃掉。那么多數(shù)法律學(xué)者跟一般人都會(huì)認(rèn)為鋼鐵公司鐵定可以輕松達(dá)致,完成他們的邪惡計(jì)劃。
可是實(shí)際上你想想,如果他們真買下汽車公司,要如何極大化汽車這邊的獨(dú)占利益?最合理的做法就是讓汽車公司采購(gòu)鋼鐵時(shí),采用的是鋼鐵公司生產(chǎn)成本價(jià),則汽車公司獨(dú)占利益才能極大化。
不過(guò)這樣他們不就等于只是把鋼鐵的獨(dú)占利益,移轉(zhuǎn)到汽車公司?這賠鋼鐵賺汽車的一來(lái)一往之間,除非汽車公司的獨(dú)占利益遠(yuǎn)大于鋼鐵公司,否則根本就是做白工不劃算。
對(duì)鋼鐵公司來(lái)說(shuō),他們想吃到汽車市場(chǎng)的獨(dú)占利益,最簡(jiǎn)單的方法就是把鋼鐵售價(jià)提高;簡(jiǎn)單的漲價(jià)行為,就可以讓他們不僅吃到汽車市場(chǎng)的部分獨(dú)占利益,凡是會(huì)用到鋼鐵的產(chǎn)業(yè)(像是模具業(yè)、機(jī)構(gòu)業(yè)、土木業(yè)等)通通雨露均沾,人人中招!這些加總起來(lái),要超越單一汽車市場(chǎng)的獨(dú)占利益應(yīng)該是相當(dāng)容易的。比起去買下全世界所有的汽車公司也來(lái)得輕松劃算許多。
但真實(shí)市場(chǎng)也不可能讓鋼鐵公司無(wú)限制漲價(jià)或買下汽車公司享受利益,一來(lái)不可能買下全世界的汽車公司(太花錢了,況且既有的買完了也難保證不會(huì)再有新的);二來(lái)只要鋼鐵漲價(jià)幅度恰好等于汽車公司的邊際利益,那么應(yīng)用鋁合金、甚至高強(qiáng)度碳纖維等材料的汽車公司一定會(huì)冒出頭。如此一來(lái),鋼鐵公司的獨(dú)占地位根本無(wú)法讓他們予取予求。
所以反托拉斯法的法理,根本上就建立在有問(wèn)題的假設(shè)上。因?yàn)楠?dú)占地位并不如想象中的容易壓榨濫用!
回到Apple來(lái)看:
如果說(shuō)Apple真的能夠利用iPod獨(dú)占地位拉抬iTunes進(jìn)而獲取暴利,那底下的數(shù)字就會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)這種想法有多么不切實(shí)際。
根據(jù)我所查到的資料,普遍顯示Apple的iTunes音樂(lè)販賣歌曲有60% ~70%的銷售額得拆帳給唱片公司;20%則是給金流公司(銀行收中介費(fèi))。
假設(shè)Apple實(shí)際能從iTunes分到的營(yíng)業(yè)額只有15%;雖然Apple毛利有29%,但假設(shè)iTunes網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部分像Google一樣好賺,毛利高達(dá)32.8%(數(shù)據(jù)來(lái)自Google年報(bào))。
那么,iPod只要漲5元,遠(yuǎn)比Apple去搞iTunes好賺多了(圖表1)。光看2006年,iPod漲5塊錢Apple幾乎可以等于凈利的方式多賺1億9千7百萬(wàn)美元;但是iTunes弄得這么辛苦,還只分到8千1百萬(wàn)的毛利。特別是以iPod售價(jià)來(lái)看,漲個(gè)5美元對(duì)各式iPod售價(jià)只有1.4%-6%漲幅的影響。我認(rèn)為在iPod的品牌威力之下,這一點(diǎn)點(diǎn)漲幅幾乎不會(huì)影響銷售量。
跟上述鋼鐵公司一例同樣的邏輯:Apple如果真要濫用獨(dú)占地位,那他們直接在iPod部分漲價(jià),遠(yuǎn)比透過(guò)綁住搭售iTunes音樂(lè)來(lái)得更有利也更輕松。
反過(guò)來(lái),iTunes對(duì)助長(zhǎng)iPod銷售量的影響力微乎其微,因?yàn)楝F(xiàn)今iPod里面并不需要非得用iPod音樂(lè)不可;而iTunes的音樂(lè)也不是只能在iPod上面聽,事實(shí)上還可以在計(jì)算機(jī)聆聽。
故,一來(lái)Apple實(shí)際上沒(méi)有濫用獨(dú)占地位,二來(lái)多數(shù)獨(dú)占濫用行為純粹是想象中的產(chǎn)物,實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)里并不容易達(dá)到,也沒(méi)有必要(這就是本文要說(shuō)明的)!
接下來(lái)我們更進(jìn)一步探討:拿掉DRM為何比較好?
假設(shè)Apple為每一首在線音樂(lè)加上DRM的處理成本約0.01美元,之所以這么高是因?yàn)镈RM不是一次寫好就高枕無(wú)憂;相反他們常常得更新版本以應(yīng)付不斷推陳出新的破解技術(shù)。消費(fèi)者搜尋并使用破解DRM軟件的成本也假設(shè)約每首0.005美元。
如此一來(lái),每一首從iTunes下載的歌曲,其實(shí)消費(fèi)者與Apple都承擔(dān)了一定比例的不必要成本。Apple為了讓唱片公司放心授權(quán)所支出的DRM成本,到頭來(lái)還是被消費(fèi)者花時(shí)間破解。
一來(lái)一往間不但沒(méi)有達(dá)到防止盜版的目標(biāo),反而還徒增雙方均承擔(dān)的0.015美元經(jīng)濟(jì)凈損。
以Steve在年初Keynote宣稱iTunes已賣出20億首歌曲來(lái)看,無(wú)效的DRM設(shè)置創(chuàng)造了3千萬(wàn)美金的凈損!
既然無(wú)效,不如拿掉!對(duì)Apple與對(duì)消費(fèi)者都是好事一件。
而唱片公司所擔(dān)心的銷售量下降,其實(shí)根本沒(méi)有意義,庸人自擾罷了!
因?yàn)镈RM并沒(méi)有實(shí)際上的效果,有沒(méi)有其實(shí)都不太會(huì)影響銷售量;再者,Apple與唱片公司在銷售量這點(diǎn)誘因是相同的。換句話說(shuō),繼續(xù)沖高iTunes營(yíng)業(yè)額,對(duì)Apple和唱片公司來(lái)說(shuō)都是雙贏。所以唱片公司根本不需要擔(dān)心拿掉DRM導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額下降的問(wèn)題,因?yàn)锳pple比他們更擔(dān)心這件事!所以Apple 都不怕,你唱片公司怕什么?
我之所以敢說(shuō)Apple比唱片公司更擔(dān)心iTunes音樂(lè)銷售量,原因在于:Apple iTunes對(duì)獲利的貢獻(xiàn)其實(shí)不如iPod,而這兩者對(duì)彼此銷售量均沒(méi)有太大拉抬效果,更沒(méi)有獨(dú)占地位濫用的好處!因此,iTunes與iPod幾乎是兩個(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心,得搞定各自的問(wèn)題。
所以,如果拿掉DRM,不但買賣雙方可以省掉不必要的經(jīng)濟(jì)凈損,iTunes的銷售也不會(huì)有什么負(fù)面影響。
另一方面,EMI在這場(chǎng)政治交易中,我認(rèn)為目前看來(lái)會(huì)是最大的贏家。原因在于DRM拿掉對(duì)銷售幾乎不會(huì)有影響,可是卻能趁機(jī)換得看似合理的漲價(jià)(還記得Steve曾經(jīng)罵過(guò)這些唱片公司貪得無(wú)厭嗎?);大家一時(shí)間可能以為拿掉DRM后EMI得面臨較高風(fēng)險(xiǎn),所以漲價(jià)很合理。事實(shí)上EMI并未承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)(即便有還拉了Apple與其均攤),但卻能漲價(jià)賺取較高報(bào)酬,EMI不是贏家是什么?
不過(guò)只要更多業(yè)者也愿意加入DRM-free,很快地這個(gè)溢酬就會(huì)被抵消,一切又回到原點(diǎn)。EMI只是時(shí)間差上比其它人多賺一點(diǎn)而已。
唱片公司們,你們就愿意這樣眼睜睜讓EMI一家獨(dú)爽嗎?快醒醒吧!
