曾幾何時，當終端、終端再終端，渠道、渠道再渠道，分銷、分銷再分銷，促銷、促銷再促銷的吶喊聲不絕于耳的同時，幾年前的日化行業，似乎都不曾真正明白營銷工作除了具備完備的市場操作理念和推廣作業要求，更需要的成熟、健康的系統運行來加以保證。

　　然而，放眼如今的日化行業，無論是以品牌專柜為依托的高端品牌，還是以賣場貨架為主線的大眾品牌，以及以專賣店為特色的分眾品牌，市場的表現卻是差強人意，泛起微微波瀾的深處，像死水一般、以致波瀾不驚。

　　眾多日化企業在面對生意達成連年在縮水的同時，唯有抱怨：“油田”產不足“油”了，“油田”打不出“油”了，“油田”也不好找了。所有的這些，似乎都在間接證實一個道理：那就是日化市場的“水”好像深了很多，一切都變得難以判斷和揣摩。

　　眼下，眾多日化企業在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問題那么多？分銷商、二級分銷、批發商、零售商之間的矛盾層出不窮，很多日化企業常常被折騰得筋疲力盡、捉襟見肘。分銷渠道該如何運作，才能讓企業輕松駕馭渠道、控制渠道，從而有效提升銷售生意和邊際貢獻呢？問題的核心就是分銷渠道的控制和反控制。

　　在分銷渠道的設計和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實現控制和反控制的基礎。作為生產商的日化企業來說，掌握和控制分銷渠道的動機應該是十分明確的，即：

　　1、拓展空白市場，有效進行市場的最大化覆蓋，以期增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進入、降低成本、提高品牌知名度、美譽度、確立品牌忠誠以及提高企業形象；

　　2、競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優勢；

　　從日化企業控制分銷渠道的動機出發，我們確認，實現分銷渠道的控制是運作分銷成功的保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？

　　第一是品牌力。品牌是企業的無形資產，她是連接消費者、渠道商、供應商與廠家的關系紐帶，是企業生命活力的象征。同樣的洗發水、沐浴露，寶潔系的子品牌和本土二線、三線的價格相差不大，但是消費者近乎瘋狂的指明購買率不得不讓競手望洋興嘆，這就是品牌的力量！誠然，被業界冠以品牌教父的寶潔公司，其之所以可以進行瘋狂地品牌繁殖和衍生，無非得益于其強大的品牌滲透水平。無獨有偶，橫掃大江南北的白酒企業金六福，在品牌的傳播和建立方面可謂是不遺余力，從“中國人的福酒，金六福酒”到“中秋團圓，金六福酒”和“春節回家，金六福酒”。因此，擁有強大的品牌力，就是擁有了控制消費者購買選擇的力量。

　　第二是資源力。企業的資源包括了經濟實力、產品開發能力、價格力、市場管理力和客服支持力、廣告傳播力。擁有了這些能力，企業就在分銷渠道的運作中占有支配地位。

　　1、經濟力。企業的經濟實力雄厚，最直接的作用是低成本優勢——低成本一方面給競爭對手樹立了進入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和渠道成員間議價的主動權，掌握了控制渠道的主要力量。無論在日化行業領域的“歐萊雅”、“寶潔”、“強生”、“妮維雅”，還是在啤酒行業領域的“青島”和“百威”，無不如此。

　　2、產品開發能力越強大，產品的種類越多，產品開發創新的速度越快，產品有深度、寬度，對于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如在日化行業領域寶潔系的洗護品牌產品線的開發、歐萊雅產品群的產品創新，以及在啤酒行業領域的青島啤酒的品項延伸，無不對分銷渠道的控制產生重大影響。