從雅馬哈傳奇說(shuō)起
　　
    19世紀(jì)誕生的雅馬哈是以樂(lè)器起家的，從單一樂(lè)器經(jīng)營(yíng)到多類別樂(lè)器經(jīng)營(yíng)不到20年；隨后，雅馬哈進(jìn)入到了家具、音響、地產(chǎn)、發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)車(chē)的營(yíng)銷領(lǐng)域。前后發(fā)展時(shí)間不到100年。而在今天，雅馬哈已經(jīng)成為了全球樂(lè)器制造第一大生產(chǎn)商和第二大日本摩托車(chē)制造商，而其它的副業(yè)也朝氣蓬勃。雅馬哈的品牌在旗下各個(gè)領(lǐng)域全面覆蓋。

　　以當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣的學(xué)術(shù)者來(lái)說(shuō)，很難理解為什么一個(gè)品牌能夠被延伸到諸多毫不相干的領(lǐng)域。當(dāng)前許多的品牌工作者和營(yíng)銷人員為企業(yè)做的每一件事都是奉著 “單一品牌，單一產(chǎn)品” 這樣一條鐵的紀(jì)律，他們無(wú)法明白為什么一個(gè)品牌能夠籠罩這么多格格不入的子產(chǎn)品，而且都能夠在市場(chǎng)中被認(rèn)同。

　　實(shí)際上道理很簡(jiǎn)單，雅馬哈的品牌營(yíng)銷走的是品質(zhì)之路。日本人最精明的一點(diǎn)不在于他們能夠做出具有國(guó)際水平的產(chǎn)品，而在于他們能夠做的比國(guó)際水平更高一點(diǎn)點(diǎn)，就這一點(diǎn)點(diǎn)的更高，被雅馬哈牢牢固為企業(yè)信條，并在其事業(yè)拓展的過(guò)程中被不斷復(fù)制，品質(zhì)力有保證，品牌便能夠不斷延伸。

　　經(jīng)過(guò)時(shí)間的沖刷，人們?cè)倏吹窖篷R哈這個(gè)品牌時(shí)，已經(jīng)不僅僅是將意識(shí)停留在它某一領(lǐng)域的產(chǎn)品上，而是同一個(gè)宏觀的概念——“高品質(zhì)”相結(jié)合。于是，雅馬哈代表高信任、高性能和高性價(jià)比。所以雅馬哈的成功自然而然。

　　反觀中國(guó)企業(yè)的多元品牌營(yíng)銷還處于十分盲目，甚至錯(cuò)誤的地步。中國(guó)的企業(yè)往往認(rèn)為自己的企業(yè)具有很強(qiáng)的品牌，但是他們卻沒(méi)有去深入思考為什么具有品牌卻沒(méi)有品牌號(hào)召力。因?yàn)閷?shí)際上他們所認(rèn)為的品牌，充其量在市場(chǎng)中只能算是一個(gè)名牌而已。實(shí)際上，名牌是浮躁的，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

　  從“長(zhǎng)虹電池”看到

　　2005年，國(guó)內(nèi)家電巨頭長(zhǎng)虹集團(tuán)向市場(chǎng)中推出了一款新型產(chǎn)品——“長(zhǎng)虹電池”，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)月的市場(chǎng)推廣與銷售，成績(jī)困頓，基本上無(wú)利可現(xiàn)。同雅馬哈的多重不同類別的產(chǎn)品相比，電池同電器都至少還有個(gè)“電”字相連，具有長(zhǎng)虹的品牌延續(xù)可能性，但是為什么卻在市場(chǎng)中遭遇冷眼呢？

　　這就是長(zhǎng)虹企業(yè)品牌名所帶來(lái)的副作用。說(shuō)到這里，我們不妨稍微回顧一下長(zhǎng)虹的歷史。

　　上世紀(jì)90年代，長(zhǎng)虹率先在中國(guó)彩電市場(chǎng)掀起了價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間跨周期的強(qiáng)力價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹當(dāng)初被人樂(lè)道的“中國(guó)民族科技第一品牌”已經(jīng)被強(qiáng)力撕裂了。取而代之的意識(shí)換成了“長(zhǎng)虹=低品質(zhì)+低端+低性價(jià)比”的“便宜貨”。雖然現(xiàn)在長(zhǎng)虹的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識(shí)到這一嚴(yán)重后果，并且已經(jīng)開(kāi)始重新塑造長(zhǎng)虹的高端性能和品牌號(hào)召力，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀念固化并且參與到了低端競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)群已經(jīng)很難去變更他們心中對(duì)長(zhǎng)虹品牌的理解和新倡導(dǎo)的接受了。

　　因此，長(zhǎng)虹再有名氣，它在當(dāng)前也僅僅是國(guó)內(nèi)的一個(gè)名牌，在國(guó)外也只是個(gè)品牌名而已，因?yàn)樵趪?guó)外長(zhǎng)虹也只是一個(gè)彩電名而已。在當(dāng)前市場(chǎng)中，長(zhǎng)虹沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，也就更無(wú)從談到對(duì)長(zhǎng)虹產(chǎn)品的多元品牌支撐。新產(chǎn)品并不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)虹這個(gè)名字就擁有很好的市場(chǎng)行銷力，自然就無(wú)法擁有好的市場(chǎng)份額。  

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　　萬(wàn)寶路品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)應(yīng)該是耳熟能詳?shù)?，雖然現(xiàn)在我們已經(jīng)許多年沒(méi)有看到萬(wàn)寶路的廣告和宣傳，但是那英姿颯爽的西部牛仔卻還深印在我們的頭腦中。這是萬(wàn)寶路為我們帶來(lái)的品牌支撐點(diǎn)。

　　因此，萬(wàn)寶路的服裝與皮包、旅游鞋等產(chǎn)品，都能夠延續(xù)這個(gè)品牌支撐點(diǎn)，向市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)做。人們不會(huì)因?yàn)榭吹饺f(wàn)寶路的其他產(chǎn)品就會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西不好，也不會(huì)認(rèn)為這些產(chǎn)品會(huì)因?yàn)橄銦熯@個(gè)不好的產(chǎn)品覺(jué)得對(duì)自身形象有害。相反，人們覺(jué)得這些東西好極了，因?yàn)樗麄冃湃蔚氖侨f(wàn)寶路這個(gè)品牌，換言就是信任萬(wàn)寶路的工作能力和制造執(zhí)行力、監(jiān)控力。

　　多元品牌支撐就是這么簡(jiǎn)單，它不需要你象我們過(guò)去所做品牌那樣，去一個(gè)一個(gè)的賦予產(chǎn)品新的品牌定義和內(nèi)涵，它只需要你能夠延續(xù)，并且深化一個(gè)主題，并且將這一主題靈魂化。

　　Louisvuitton、和Gucci這些大名鼎鼎的品牌又何嘗不是？沒(méi)有誰(shuí)是在一開(kāi)始就擁有當(dāng)前這么多品類的，也不是誰(shuí)一開(kāi)始就有多么強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。是在最初企業(yè)主就清楚的為自己的企業(yè)發(fā)展制訂了一個(gè)最為清晰的生產(chǎn)目標(biāo)。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持、磨練，讓市場(chǎng)清醒的了解到品質(zhì)的實(shí)在與可靠，這一清晰的生產(chǎn)目標(biāo)便成為了最為可信的品牌號(hào)召力。

　　Louisvuitton、和Gucci可以生產(chǎn)香水，可以生產(chǎn)皮包、服裝，我相信他們甚至可以生產(chǎn)水杯、香煙、甚至眼鏡、啤酒和手提電腦。而且這些產(chǎn)品也一定能夠立刻擁有市場(chǎng)擁躉者。

　　為什么？因?yàn)樗鼈兘o市場(chǎng)以信心，它們的品牌能夠多元支撐到旗下的產(chǎn)品，對(duì)其的品質(zhì)產(chǎn)生覆蓋。

 

　　中國(guó)企業(yè)如何擁有自身的多元品牌支撐？

　　首先，當(dāng)務(wù)之急是請(qǐng)中國(guó)的企業(yè)先將品牌和名牌區(qū)分開(kāi)，千萬(wàn)不要認(rèn)為自己的名字有多少人知道就代表自己的產(chǎn)品有多少市場(chǎng)。我們所需要的是建立起品牌信心，而后才是品牌號(hào)召力。要深刻一點(diǎn)，就是名牌是沒(méi)有多少消費(fèi)號(hào)召力的。

　　首先，企業(yè)應(yīng)該檢索一次自身，我是做什么的？我的產(chǎn)品性能比如何？我怎么才能讓產(chǎn)品更好一點(diǎn)？甚至比市場(chǎng)同類產(chǎn)品在使用上更好一點(diǎn)。消費(fèi)者不需要知道你的科技有多發(fā)達(dá)，你的生產(chǎn)設(shè)備多高級(jí)，就象最初的CDMA被淘汰，以及人們只想要手工制作的勞力士一樣。企業(yè)首先應(yīng)該做到的是，堅(jiān)持做自己，并且將這一生產(chǎn)意識(shí)通過(guò)市場(chǎng)傳達(dá)給消費(fèi)群體。比如長(zhǎng)虹，如果沒(méi)有那次價(jià)格戰(zhàn)，一直堅(jiān)持在“中國(guó)民族科技第一品牌”這一前沿陣地上，恐怕今天的長(zhǎng)虹要巨人的多。

　　其次，企業(yè)不要看到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在如何擴(kuò)充品類便去跟隨爭(zhēng)奪，先做好本職工作。強(qiáng)化并且深厚化自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心理念。中國(guó)有句老話“一招鮮，吃便天”。將自身的主力產(chǎn)品精品化、深厚化，就能夠在所在的領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)重要的高端，進(jìn)而形成此類別的品牌號(hào)召力，才能夠?qū)⑵放浦卧诮窈筝椛涞剿_(kāi)發(fā)的新品類中，才能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。

　　再次，企業(yè)需要清理當(dāng)前自身的垃圾。這里所謂的垃圾是在市場(chǎng)中費(fèi)力不討好的產(chǎn)品。我們都知道市場(chǎng)的消耗是巨大的，許多企業(yè)舍不得丟棄拖累自身的困市產(chǎn)品，又不愿意放棄仿佛還存在的廣大市場(chǎng)，往往顧此失彼，最后兩手一把空。尤其在國(guó)企中這一點(diǎn)最為明顯。國(guó)企的工作效率本身就相比其他企業(yè)有一定的時(shí)間懈怠，再加上部分協(xié)力不夠充分，多頭意見(jiàn)無(wú)法達(dá)到一致，因而導(dǎo)致許多產(chǎn)品仍在生產(chǎn)卻銷不出去的局面時(shí)有發(fā)生。但是，無(wú)論私企還是國(guó)企，都應(yīng)該深刻意識(shí)到，一條腿走路跳著走，兩條腿走路最順暢，多條腿走路容易摔倒這個(gè)淺顯的道理。

　　優(yōu)化并且深入式的找出自身當(dāng)前最優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)，將這一領(lǐng)域尖端化，深厚化，就能夠使自己的拳頭更為強(qiáng)大，在市場(chǎng)中才能夠擴(kuò)張開(kāi)更廣大的渠道。

　　多元品牌支撐是一個(gè)大課題，但千里之行始于足下，沒(méi)有哪一個(gè)優(yōu)秀品牌的發(fā)展之路是一帆風(fēng)順的，怎么有耐心、有毅力去堅(jiān)持發(fā)展自身，苦練內(nèi)功才能夠讓品牌力誕生，企業(yè)才不會(huì)僅僅擁有一個(gè)名牌的商標(biāo)，而沒(méi)有名牌的市場(chǎng)份額，這么尷尬。