企業內圣:尊重品牌規則
感悟ThinkPad品牌
接觸ThinkPad的筆記本電腦已經有很長的時間，對ThinkPad的由來也頗為了解，不過，那主要是出于工作的原因，并非個人愛好這個品牌的筆記本電腦。
在過去的很多年里，因為有位朋友在做東芝筆記本的代理銷售，所以換了兩臺筆記本電腦都一直在使用東芝的產品。加上原來單位配的也是東芝筆記本電腦，我在過去將近7年的時間里使用過三臺不同型號的東芝筆記本。
不幸的是，東芝筆記本著實沒給我留下好印象，三臺電腦多多少少有些讓人不如意之處。第一臺的硬盤沒兩年就出現了大量的壞道，音樂放一會兒就全成了雜音；第二臺單位配的用了不到一年時間，液晶屏壞了，幸虧在保修期內，另外，原想把windows 98換成windows2000，裝了幾次發現總出花屏，技術人員說是顯卡的問題，于是只好忍受98的死機；第三臺用了剛一年后MODEM、聲卡和網卡相繼失效，維修人員說主板壞了，換主板大約要1000美元，還要到美國訂貨。當時就暈了，幸虧后來維修人員換了個芯片弄好了。
忍無可忍之下，我接受了多個朋友的建議購買了ThinkPad筆記本電腦。過去，我對這個黑不隆冬的昂貴家伙一直有些抵制的心態。可是，當我購買了一臺T42型號的ThinkPad筆記本電腦后，我對它的理解有了180度的轉變。也理解了它為什么會有一群高忠誠度的用戶。
ThindPad雖然從外觀上看并不時尚，但這并沒有關系，因為我本身就不是什么時尚人士，我買它的關鍵是要實用，能成為我得心應手的商務工具。
與以往使用東芝筆記本令我越來越厭惡的體驗相比，T42的使用過程讓我越來越喜歡ThinkPad筆記本電腦。原來覺得昂貴的定價，現在也讓我覺得“這樣出色的產品，貴一點也值得”。ThinkPad讓我感覺到什么是真正好的筆記本——一個優秀的筆記本品牌。
T42的產品質量讓人豎大拇指的，這些人們熟知的因素雖然是影響我對其印象改變的一個重要原因，但還有一些讓我意外的體驗更使我震憾于ThinkPad品牌的強大。
在T42筆記本外觀看來，以黑色為主色調、紅色和藍色為配色的巧妙搭配使T42整體色調的和諧與簡潔讓人感覺到它本身就是一個品牌的LOGO，而且主題非常鮮明，全無一點拖泥帶水的嬌揉做作。從企業品牌的角度來說，T42不僅是產品，同時也是ThinkPad品牌VI系統的一部分。
切身的體驗讓我感覺到IBM一直堅持黑不隆冬的ThinkPad的原因：如果有人把市場上所有的筆記本電腦品牌的產品堆在一起，讓各自的用戶去找出自己使用的品牌，我相信IBM用戶的準確率一定是最高的——ThinkPad在這堆產品里就如同在白紙上畫了一個IBM的LOGO一樣容易識別。
我相信，在商品如此豐富的今天，有誰的產品即使揭去商標也仍能夠讓用戶從上百種品牌中輕易挑出來，這絕對是個了不起的品牌。
如果說構建一個優秀的品牌是每一個企業的夢想的話，那么，如何構建一個優秀的品牌是每一個品牌管理者必須要研究的課題。
雪花的品牌規則
在自然界中，雪花是一個非常精巧的冰晶結構，而且雪花的兩個重要特點值得特別地關注：其一，雪花的基本結構非常簡單，每一片雪花都是以一個非常簡單的幾何圖形為基礎，通過不斷地迭代自發生長形成的；其二，它的規則在任何地方都適用，因此，我們不會看到中國的雪花和美國的雪花有什么不同。
對于一個品牌而言，如何使它具有自我生長的特點對于品牌發展是一個重要的方面。這意味著，構建好一個品牌規則后，只要輔以相應的環境，它就可以沿著預期的方向不斷生長。
對此，雪花實際上是幾何分形學中一個非常典型的例子。因此，我們設想分形學在企業品牌建設中可能的應用——我們是否可能構建一個簡單的規則，按照這個規則進行不斷地推演獲得我們需要的一個復雜的品牌系統。
在分形學研究的對象中，我們看到，它研究的對象具有整體與局部的相似性，就是說，把局部的碎片放大后和整體是一樣的。這恰恰是企業的品牌所期望具備的：企業中每一個局部的產品、標識、建筑、團隊等所體現出來的品牌印象與企業整體品牌印象存在著相似性。
如果能使企業的每個局部都具有這種相似性，它將不可避免地向外界傳遞一致的品牌信息，這對于品牌影響力的提高具有不可估量的作用。因此，企業品牌體系是一個符合分形學研究特點的對象。
從另一個角度來說，符合分形學特點的企業品牌體系會具有更好的品牌一致性、可生長性、穩定性和可傳播性。
為了便于理解，我們設想一個叫做蘋果樹的企業，它既是一個企業，也是一棵蘋果樹。當這棵蘋果樹是幼苗的時候，人們認為它是蘋果樹，等它開始開花結果后，人們仍然認為它是蘋果樹。為什么？因為它與生俱來的按照一個規則工作：蘋果樹的基因。無論是生長也好，開花也好，結果也罷，這個規則決定了一切。即使它的枝丫被繁殖成了一大片蘋果樹林，它仍然是蘋果樹。
在這一大片的蘋果樹中，我們取下任何一棵樹上的組織細胞都可以找到類似的蘋果樹基因。這就像我們拿出ThinkPad的任何一款產品時，我們都會發現它攜帶著ThinkPad的基因。
一個新的企業，一個新的品牌就像自然界的一個新的物種，這個新物種必須有自己穩定的基因才可能發展成一個具有影響力的種群，這個穩定的基因就是企業的品牌。
由此，我們可以看到，品牌一旦穩定下來，并不是企業發展決定品牌，而是品牌決定了企業發展。這一規則至關重要，它意味著企業發展戰略的制訂、策略的采用、管理方法的確定都將受限于品牌——品牌成為了企業發展過程中簡單而有效的判斷標準，它決定什么該做，什么不該做，包括應該如何做。
事實上，我們發現很多企業在品牌管理方面相當混亂——今天覺得梨不錯，就在蘋果樹上嫁接了梨樹芽，明天看到李子好賣，又在蘋果樹上嫁接了李樹芽。結果會怎么樣？很多現實的案例已經給出了明確的答案。
擺脫貪欲的支配
在絕大多數情況下，企業的品牌經理只是品牌策略的執行者，企業品牌的真正命運掌握在企業的最高決策者手中。因為企業做什么或不做什么及如何做的戰略決策往往由最高決策者決定的，但是，他們的決策思路常常并不是以品牌為標準的，因此，隨意地蘋果樹上嫁接五花八門的其他果樹并不少見。
由此，增強決策者的品牌意識是大多數企業最急迫的一件工作。也許，很多人認為領導的品牌意識強只是意味著對品牌部門的工作支持，愿意在品牌推廣中多花錢。這種認識體現出把品牌作為企業附屬物的誤解。而這種捆綁式的品牌不僅對企業沒有什么好處，很多時候反而會成為累贅。
我們認為：決策者的品牌意識是把品牌作為其企業決策的判斷標準的意識。
但是，這種意識在現實環境中很容易受到環境的沖擊。每一個人或企業在與市場的不斷接觸中會遇到大量誘惑和機會，它很容易使企業走向“猴子掰玉米”的老路上去。事實上，曾經在上世紀末輝煌一時的很多IT企業都是因為這個原因消失在市場中。
這種問題的外因是無法解決的，因為我們無法去改變所有的環境，而內因則是可以控制的。企業造成這種情況的根本內因來自于“貪欲”，這種“貪欲”把所有具有商業價值的契機都判斷為“機會”——這正是企業決策者不尊重品牌規則的結果。一旦企業的品牌規則建立，那么，所有與此規則相背的（無論它將帶來多少利潤）都是誘惑，而與品牌規則相一致的則是機會。
由此，以品牌規則作為判斷標準將會使企業更好地對市場契機進行取舍，為發展業務的同時進一步強化品牌體系提供了內在的規則。它將使企業有效地避免缺乏方向性和目標性。
