“雨過(guò)白鷺州，柳戀銅雀樓，斜陽(yáng)染幽草幾度飛紅，搖曳了江上遠(yuǎn)帆，此刻醉花滿天幸福在身邊，身邊兩側(cè)萬(wàn)水千山，此刻傾國(guó)傾城相守著永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)靜夜如歌般委婉”——多么優(yōu)美的意境，多么悠揚(yáng)的旋律，這是目前中央電視臺(tái)正在舉辦的大型活動(dòng)“傾國(guó)傾城”的主題曲。誠(chéng)然“傾國(guó)傾城”活動(dòng)的推出順應(yīng)了國(guó)家?jiàn)W運(yùn)戰(zhàn)略，借力于奧運(yùn)向全世界傳播中國(guó)的特色城市，然而在仔細(xì)體會(huì)歌詞所表達(dá)的意境之后，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是“浪漫之都”的大連亦或是“休閑之都”的杭州，還是諸如普洱、三亞云云，這些城市都不是以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)見(jiàn)長(zhǎng)，而是環(huán)境、文化、經(jīng)濟(jì)等綜合發(fā)展的代表城市，這些城市無(wú)不體現(xiàn)出“平衡”之意，是經(jīng)濟(jì)與文化的平衡，是經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的平衡，更是城市發(fā)展與生活品質(zhì)的完美結(jié)合體。“傾國(guó)傾城”活動(dòng)折射出一種新的城市發(fā)展理念：從GDP標(biāo)準(zhǔn)到品質(zhì)主導(dǎo)。這也就不難解釋為什么上海、北京等大都市沒(méi)有包含其中，而更多的是生態(tài)型城市赫然在列。那么如何打造高品質(zhì)的城市，如何構(gòu)建真正的城市品牌？筆者認(rèn)為，堅(jiān)持受眾視角，堅(jiān)持平衡理念，才是建設(shè)真正意義上“天雨流芳，傾國(guó)傾城”的戰(zhàn)略選擇，才是中國(guó)為適應(yīng)國(guó)際化與經(jīng)濟(jì)全球化，促進(jìn)中國(guó)城市快速融入國(guó)際城市體系，不斷提升城市自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)、體制優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，打造具有國(guó)際城市品牌影響力的戰(zhàn)略選擇。
　　受眾視角——城市品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)點(diǎn)
　　“品牌”概念自從上世紀(jì)產(chǎn)生以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，品牌建設(shè)已經(jīng)成為全球諸多贏利性組織的共識(shí)，很多企業(yè)都形成了成熟的品牌核心理念和品牌建設(shè)體系，而據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選的《世界品牌500強(qiáng)》顯示，中國(guó)移動(dòng)、中央電視臺(tái)和海爾位列中國(guó)三甲，躋身世界品牌前100名，可謂是一路高歌猛進(jìn)，戰(zhàn)功顯赫。相比較贏利性組織的“笑傲江湖”，我國(guó)的城市品牌建設(shè)則處于起步階段，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。如何理解城市品牌？目前并沒(méi)有清晰的定義，筆者認(rèn)為，真正的城市品牌存在于城市利益相關(guān)者的內(nèi)心，是“城市消費(fèi)者”對(duì)城市的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以及城市所能帶給城市消費(fèi)者的整體印象和聯(lián)想的總和，是被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的稱謂，能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特個(gè)性，滿足城市受眾的效用，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)，如香港的“動(dòng)感之都”、昆明的“花城”都是受眾對(duì)該城市的綜合體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，是以受眾為基礎(chǔ)做出的評(píng)價(jià)。因此，以受眾視角為基礎(chǔ)，在建設(shè)城市品牌時(shí)不僅僅停留在我有什么、我的資源如何、區(qū)位如何、特色如何，更要考慮受眾需要什么，受眾的綜合體驗(yàn)如何，只有這樣，才能真正建立滿足受眾需求的城市品牌，才能真正建立能夠提供高品質(zhì)生活的城市品牌?？梢哉f(shuō)，堅(jiān)持受眾視角是城市品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
　　以大連為例，該城市從受眾需求出發(fā)，制定了滿足創(chuàng)業(yè)者的開(kāi)放性政策，規(guī)劃了滿足人民日常生活所需要的良好的城市綠化環(huán)境，豐富了滿足外來(lái)游客的旅游資源，最終為受眾提供了高品質(zhì)的生活，提高了受眾享受物質(zhì)和文化發(fā)展的水平，以及對(duì)于這種享受的主觀感受和滿意程度，最終打造了全國(guó)乃至世界著名的城市品牌。因此堅(jiān)持受眾視角的基礎(chǔ)性作用，不僅是贏利性組織建設(shè)品牌的關(guān)鍵，也是城市管理者建設(shè)城市品牌的“快捷鍵”，是城市品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
　　平衡計(jì)分卡（BSC）——城市品牌戰(zhàn)略的“發(fā)動(dòng)機(jī)”
　　明確了城市品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，即堅(jiān)持受眾視角，只是完成了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，可謂是兵馬未動(dòng)，糧草先行，堅(jiān)持受眾視角只是糧草，而真正的兵馬是如何構(gòu)建適應(yīng)于城市品牌建設(shè)的策略？2007年4月，美世咨詢發(fā)表的2007年世界城市生活品質(zhì)調(diào)查顯示，除了發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的收入水平，環(huán)境優(yōu)美、社會(huì)安定、教育普及、基礎(chǔ)設(shè)施完善以及公共服務(wù)便捷，被認(rèn)為是構(gòu)成城市良好生活品質(zhì)的重要因素。而美國(guó)在前10位最佳城市中榜上無(wú)名，很顯然，治安不好和恐怖威脅是影響美國(guó)城市生活品質(zhì)的主要原因。從美世咨詢的調(diào)查結(jié)果可以看出“平衡”的重要性，對(duì)受眾而言，經(jīng)濟(jì)生活水平固然重要，但城市環(huán)境、公共服務(wù)、社會(huì)穩(wěn)定等同樣重要，正如天平一樣，一邊放著金錢(qián)，而另一邊放著安全、舒適等，受眾希望體驗(yàn)到的是兩邊砝碼同時(shí)不斷的增加，但又不偏向任何一方，也許這就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的平衡藝術(shù)。然而，一向以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心的城市品牌建設(shè)，如何在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與諸如環(huán)境優(yōu)美等要素間尋求平衡呢？于是，平衡計(jì)分卡（BSC）這一以平衡理念為核心的戰(zhàn)略管理工具橫空出世，成為建設(shè)城市品牌的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，平衡計(jì)分卡在政府品牌建設(shè)中應(yīng)用，將為實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支撐。
　　筆者根據(jù)贏利性組織的平衡計(jì)分卡體系，結(jié)合中國(guó)城市品牌建設(shè)的實(shí)際情況，構(gòu)建了城市品牌戰(zhàn)略下的平衡計(jì)分卡目標(biāo)和指標(biāo)體系，指標(biāo)體系分四層，第一層為城市品牌使命這個(gè)總目標(biāo)，第二層有政府業(yè)績(jī)指標(biāo)、政府財(cái)務(wù)指標(biāo)、政府管理內(nèi)部流程指標(biāo)、政府學(xué)習(xí)與發(fā)展指標(biāo)共四項(xiàng)指標(biāo)，第三層有11個(gè)分類指標(biāo)，第四層有45個(gè)核心指標(biāo)，如下表所示：