奧運營銷的投入就更大：聯想撤退
聯想負責奧運營銷的副總裁李嵐，相對于前兩周來說，耳根總算清凈了些。12月4日聯想宣布，2008年北京奧運會之后，不再續約奧運TOP贊助計劃，相關權益將于2008年底結束。
消息一出，各方立即對李嵐展開了“攻勢”，希望獲取第一手信息。但是一向沉穩的李嵐事后并沒有針對退出原因給出明確的答案。她只是稱，企業在不同的階段有不同的做法。她說：“北京奧運會后，我們會繼續堅持體育營銷，而且更傾向于區域性的營銷推廣。”不難看出，聯想退出奧運TOP贊助商行列的堅定決心。
為什么退出？或許專家的觀點更能說明問題。“大力開展營銷活動總是要資金支持的，即便有雄厚的財力支持，如果投入與產出的差距過大，營銷戰略或將改變。”北京奧運經濟研究會信息部主任江偉華闡釋著營銷活動的一般規律，“奧運營銷的投入就更大”。
據傳聯想早在2004年獲得奧運TOP贊助商的身份就花去“真金白銀”6500萬美元。同時，從2007年聯想的一系列奧運營銷活動都以公益來營銷，不論是最初的火炬設計，現在火熱進行的火炬手選拔，輻射三四級城市的“奧運千縣行”，還是幫助簽約運動隊提高成績的“全球冠軍計劃”。
“聯想的品牌訴求較多，沒有一個核心的品牌理念來實施整合營銷，困擾著聯想提高全球知名度。”有專家還認為，聯想早期的奧運營銷是將明星與聯想產品掛鉤，2006年都靈冬奧會后，雖然開始將品牌理念與奧運相融合，可是產品的營銷還是高于品牌營銷。因而，江偉華認為，聯想的這一營銷戰略轉移，一定經過慎重考慮，不過他建議盡管成功撤退，聯想在接下來的奧運營銷應該繼續向其他成功的奧運贊助商學習。
同時，與專家的觀點對應的是，聯想也稱，前段時間的奧運營銷已經達到了預期目的。知名營銷策劃人李光斗則明確指出，奧運只是聯想提升品牌的起點。
精明之處
聯想的撤退不能算是偶然。
據聯想公布的第二季度財報顯示，“在財年第二季度，集團的毛利率從去年同期的13.0%提升到15.1%，相較上季度則上升0.2個百分點”。但是也有人注意到，同時上升的還有奧運營銷的開銷。聯想的第二季度財報顯示截至2007年9月30日，集團的凈現金儲備總額為17億美元。有知情人甚至說，“如果不是奧運營銷的巨大的開支，現金儲備應該更多”。
在眾多開支中，長期以來，聯想還必須承擔整合其收購業務。在發布第二季度財報時，聯想集團董事會主席楊元慶也表示，剛完成了并購的整合階段，開始進入到盈利性增長的新階段。與此對應的是，聯想集團CEO威廉·阿梅里奧11月初稱，公司計劃提前終止與國際商業機器公司(IBM)的品牌關系。而這距離聯想與IBM公司簽訂的可將該品牌使用至2010年的協議時間，提前了整整兩年。專家認為，聯想顯然并不甘心淪為IBM品牌光環下的影子，拋棄IBM品牌似乎是聯想走向國際化的必然之舉。
“不再續約奧運TOP贊助計劃與終止IBM的合作，其實很有關聯。”有業內人士分析稱，這就是聯想的精明之處。因為聯想通過奧運TOP計劃已經在國際市場上建立了足夠的品牌認知度，接下來要做的是深耕市場的營銷推廣和其他非營銷環節上的追加投入。
其實，在早些時候，李嵐就曾公開表示，聯想之所以成為奧運TOP贊助商，就是想借助收購IBM PC業務之機，告訴全世界在中國有家電腦企業叫聯想。如今通過贊助2006年都靈冬奧會和北京2008年奧運會，已經完成了全球傳播聯想的品牌理念、企業文化和產品價值。
“誰也不會去做白花錢的買賣，畢竟北京奧運一過，聯想的國際新戰略布局也會全面形成。”有業內人士指出，繼續贊助奧運只能繼續砸錢擴大開銷，與其白砸，還不如把更多的資金投入到盈利性增長的新階段中，踏實地走自己國際化之路。
成熟投機
就在聯想一宣布“不再續約”后，宏碁高調宣布從2009年開始成為奧運會全球贊助商。面對“意氣風發”的宏碁，聯想顯得“穩重”，并沒有著急去面對謠言，開始露出了成熟的國際化企業風范。
雖然不再續約，但是聯想依然在踏實地完成自己的奧運營銷策略。按照聯想2004年與國際奧委會的協議，聯想享受了以國際奧委會的計算技術設備全球合作伙伴（TOP）身份，在奧運期間，為2008年北京奧運會搭建信息系統平臺；提供超過500多名工程師，以及包括臺式電腦、筆記本電腦、服務器和顯示器在內的約20000件計算技術設備。同時，在企業營銷過程中并不亞于奧運會的奧運火炬傳遞過程，聯想作為首個設計奧運會火炬的國際奧委會全球合作伙伴（TOP），也必定將自己的營銷訴求通過全球傳遞活動傳遞至世界各地。
其實除了奧運營銷外，聯想一直就沒有放棄其他領域的營銷，尤其是更有利于擴大品牌影響力的體育營銷合作領域。“北京奧運會后，我們會繼續堅持體育營銷，而且更傾向于區域性的營銷推廣。”聯想集團主管奧運營銷的副總裁李嵐稱，公司今后體育營銷的重點區域市場包括美洲、亞太等。據她介紹，聯想相繼成為NBA的個人電腦合作伙伴、贊助F1車隊，其實這些體育營銷合作將更有利于面向區域，有針對性地開展聯想的品牌推廣。
相對于奧運營銷的開銷巨大，周期較長，聯想繼續在NBA、F1等與奧運會媲美的體育賽事上開展營銷，江偉華稱，“這更能起到拉動增長、提高品牌知名度的作用”。甚至有業內人士明確表示，奧運一個月就結束，營銷效應就沒了，反而不如每年都有的NBA和F1影響大。“要做長久的品牌，還得靠長久的體育賽事贊助。”
有業內專家甚至笑著稱，經過幾年國際市場闖蕩的聯想越發成熟，跟達能、寶潔一樣，懂得了看準時機。
評 論
可怕的成熟
廟街三少
常言說，什么最可怕？成熟，還是成熟。
不續約，種種謠傳足以在業內掀起千層浪，可聯想依然不為所動。可在筆者的眼里，此時的聯想卻宛如二戰時期的敦刻爾克大撤退，雖然倉促，但是卻在幾年后使整個歐洲戰事發生根本性的扭轉，被德軍恥笑的盟軍笑到了最后。
對于頭頂TOP贊助商的頭銜，似乎是企業們艷羨的對象。但是不少人只注意到了頭上頂著的光環，卻忽略了光環背后的沉重。據傳，聯想早在2004年獲得北京奧運會TOP的身份就花去“真金白銀”6500萬美元，算上后期的營銷呢……恐怕就是天文數字。一旦奧運過后，會是什么呢？榮耀？品牌？形象？陷阱？不同的企業會有不同的命運，比如柯達，在苦苦支撐了100年的奧運贊助商身份后，最后不得不選擇退出，調整戰略，全面轉向企業的經營整合。
聯想的退出，絕對不是偶然，也絕不會是“財務危機”。“在財年第二季度，集團的毛利率從去年同期的13.0%提升到15.1%，相較上季度則上升0.2個百分點。”說明什么，聯想并不缺錢，而且他們已經意識到了，在完成了品牌世界范圍內的塑造后，就該回歸自己的主業，企業戰略有時候才是決定企業命運的根本。只有回歸，才能使聯想真正達成世界品牌，做成世界IT巨頭的夢想。
果斷、剛毅……聯想作為中國企業的形象代表，在國際舞臺的動作愈來愈顯成熟，正逐漸向一流的國際化企業靠攏。從小羅到都靈冬奧會，從TOP贊助商到簽約劉翔，從收購IBM的PC業務到聯想英文更名……舉目全球，達能、寶潔等國際大鱷又何嘗不是如此，就拿達能來說，哪個行業有利潤，就扎向哪個行業，哪個品牌有市場，就收購哪個品牌，一旦成為包袱，就馬上甩掉，因為他們知道，只有保持高速的盈利、培養出廣闊的市場，才能把競爭對手一點點地擠掉，才能保住自己不易得來的品牌。于是聯想不再續約奧運TOP贊助計劃，于是聯想提前終止與IBM的品牌關系，非常穩健地開始了自己的國際化步伐。
回看國內，當中國的企業們依然在爭奪奧運贊助商身份的時候，聯想已經遙遙地走在了前面，“走自己的路，讓別人去說吧”。眾所周知，中國商人之所以在國外成功，就是因為有著超強的經濟頭腦，懂得算計，懂得投機。與TCL失敗的歐洲之旅相比，聯想明顯帶著中國商人的痕跡，開始在世界舞臺上揮衣甩袖。可以這么說，是投機讓聯想贏得了世界品牌，在不遠的未來，聯想還得靠投機去贏得世界。 非常慶幸的是，作為中國企業的代表，聯想已經擁有了成熟。
聯想奧運大事記
●2004年3月26日，聯想集團作為第一家中國企業與國際奧委會簽署合作協議成為國際奧委會全球合作伙伴。
●2006年2月，第20屆都靈冬季奧運會上，聯想提供了近5000臺臺式電腦、600多臺筆記本、近400臺服務器、1600臺桌面打印機以及技術支持和服務，實現了“零故障”運行，贏得了國際奧委會和都靈奧組委的高度信賴和評價。
●2006年2月10日，聯想與來自美國、斯洛文尼亞、挪威、德國和中國等國家的11位運動員簽訂冠軍計劃。
●2006年6月29日，北京奧組委與聯想集團聯合宣布啟動致力于縣鎮奧運普及的奧運聯想千縣行大型主題活動。活動以“奧運傳遞夢想教育圓夢中國”為主題，歷時一年，走遍全國近千個地區級城市。
●2007年4月26日，北京奧組委和國際奧委會聯合宣布聯想集團成為北京2008奧運會火炬接力全球合作伙伴。由其設計的北京奧運會火炬“祥云”方案，歷經北京奧組委三輪遴選，在全球388個競標方案中脫穎而出。
●2007年6月23日下午，繼在北京奧組委發布火炬手選拔標準之后，聯想集團即在北京啟動奧運火炬手、護跑手全國公開選拔活動。
●2007年6月12日，聯想向北京奧組委正式交付3547臺設備，連同之前交付的4691臺設備，聯想總計已交付8238臺設備。
