進入中國市場已三年,可是市場占有率還不到2%,這對一家具有三十幾年歷史的跨國集團來說,不能不算一種失敗。S公司是2003年初進入中國市場,其主營業務是女性服裝,由于其款式新穎,價格適中,在歐美等西方國家頗受消費者的青睞,曾被法國某女性雜志評為二十世紀服裝品牌五十強。在上個世紀,其主要市場都集中在歐美等發達國家,但隨著市場競爭的加劇,以及眾多的跨國集團在中國大市場的成功,S公司迅速調整思路,糾集人馬,大舉進軍中國市場。不但在某沿海城市投資數億美元建立生產基地,而且將其亞太區總部從香港搬到北京,大有一舉鯨吞中國女性服裝市場之勢。

    然而事與愿違,中國服裝市場的極度不成熟,以及中西女性服裝消費文化的巨大差異,導致S公司生產的產品成了中國女性服裝市場中的雞肋,其市場表現與當初雄心勃勃進入時的熱度相比產生了巨大的反差。企業盡管也采取了諸如品牌本土化、運作本土化和管理本土化等策略,但市場前景仍不樂觀,甚至可以用慘淡經營來形容。眼看S公司就要以兵敗如山倒之勢鎩羽而歸之時,老師和我接到了朋友的電話,實際上國內很多業界人士不愿意接手這樣的業務,但考慮其國際品牌的背景,我們決定先去一探究竟。

    此時老師都已有一年多未出山,因為他正在潛心研究一個營銷課題,雖然他并未脫離市場,但由于其所涉課題比較偏頗,我并不相信這會是一樁很好的業務,只當是看看風景,一次跨國公司敗走中國市場的體驗罷了。然而與老師的一路暢談卻讓我對此次“搶救之旅”有一個圓滿的結果充滿了信心,并繼而對S公司繼續留在中國市場,創造輝煌業績打下了基礎。這當然和老師的“奢侈品營銷差異化策略”研究有些關系。

    差異化策略不知道被多少咨詢家和企業家們所應用,然而作為本身就具有極大差異性的高端產品,如何有效地應用這一理論呢？要制定怎么樣的執行策略才能發揮差異化的效果呢？

    由于高端產品本身具有極大差異性,企業是不可能再在產品本身做更多的文章,只能通過營銷過程和市場運作來實現差異化策略。我們認為可以從以下幾個方面來實現高端產品的差異化策略:

    定位差異化--收縮型市場定位,建立目標消費壁壘

    也就是說,企業要進行切實有針對性的市場定位,在市場定位上不越雷池半步,同時利用市場定位,徹底將那些無購買能力的消費者屏蔽在所設立的消費壁壘之外。其理論基礎是緣于中國文化中人性的舍得原理,只有合理地舍棄,才能有效地獲得,將人性中“得”的思想進一步升華。

    其實,我們清楚企業都想將自己的市場定位寬泛些,以便留有更大的市場發揮空間,為各級經銷商和零售商創造更加廣闊的市場前景。當然,對于大多數產品,這樣的市場定位并沒有錯。而當你面對部分高端產品時,這樣的市場定位無異于自降身份,成為牟取暴利的劊子手。這時的消費者怎能任你宰割？

    針對S公司的產品,我們做出了一個大膽而具有歧視性的市場定位。---這里有“六十萬白領”,就請來S公司領取本公司的市場準入證吧--簡直不可理喻,但是成功了,訂單嚇得生產部長不敢看。接下來公司就像建長城一樣,開始購建目標消費壁壘。--女歌星的品牌,女影星的品牌,女體育明星的品牌,女性白領的品牌,就不是大眾化的品牌--真讓人難以置信,這樣的目標消費定位,實質上起到了吸引目標消費者的目的,這種目標消費定位事實上卻為真正的消費者進行了身份定位,而這種身份定位是大多數女性趨之若騖的。

    一個定位,一個壁壘,將企業的市場目標消費群體清晰地展現出來,而為下一步針對這樣的定位,展開有效地市場攻勢打下了堅實的基礎,為企業日后的品牌運作提供了理論根據。
   渠道差異化--壟斷式渠道建設

    經過多年研究,我們認為:高端產品的渠道多處于壟斷狀態,很多高端品牌都被少數幾家經銷商所壟斷,而這些經銷商憑借其市場壟斷地位和其掌握的渠道優勢,極力打壓生產廠家出廠價格,有的竟然克扣生產廠家的市場營銷費用。基于此,許多公司利用各種方法來與經銷商抗衡,試圖擺脫經銷商的市場壟斷格局。因此,經銷商也從內心里與其供應商產生了隔閡,只是雙方由于利益的趨使,才不得不維系著脆弱的合作關系。

    于是,我們提出了一個理論,既然經銷商對其經營的產品有一種恐懼心理,那么我們就制造一種方式來消除它。這就是壟斷式渠道建設策略。它主要是企業利用經銷商總是期待著所經銷的產品像自己的產品一樣永遠經銷的心理要求,我們在合同中明確規定其永久經銷權,但為其設定諸多前提,在雙方權益和責任均衡的情況下,確保雙方在一定的框架下永續合作。這樣的經銷商選擇理論,不但突出了高端品牌的高貴性,也在眾多高端品牌中突顯出靈活性。

    如此的渠道開拓方式,立刻在業界引來爭議,甚至有人說S公司為了進入市場竟然放棄了市場規則。我們分析,壟斷式渠道建設有以下幾個特點:一是真正地給經銷商一個真誠合作的暗示；二是由于在合同中的相關合作框架協議,反而使企業處于較為有利的地位,是一種有條件的壟斷式經銷；三是為經銷商建立了信心；四是為經銷商放棄競爭品牌經營提供了機會,經銷商會投入更多的精力在渠道上；五是為日后的爭議提供了解決依據。

    緣于這樣的理論基礎,我們為S公司提出了招商口號:開放式招商,壟斷式經營,做你自己的品牌。這樣的招商理念當然是成功的。

    推廣差異化--比較式終端宣傳和市場推廣

    所謂比較式終端宣傳和市場推廣策略,就是企業采取目前流行的PK式公平競賽原則,將產品與相關產品進行同臺對比,讓消費者做為裁判員,來裁定自己的消費選擇。這種策略的選擇一定要建立在對自己的產品具有極大的信心基礎上,并有充分的市場支持和技術支持。否則,可能將企業置于極端被動的局面,最后落得個無法收場的境地。

    我們認為,這種策略可以考驗企業的綜合實力和市場運作能力。企業的技術創新能力、生產精細度、渠道控制力、終端宣傳力、消費服務周到性、品牌開發能力、市場運作能力等都將成為PK臺上的主角。因此,我們在選擇這種策略前進行了全面的市場調研,最后才下定決心,將比較式終端宣傳和市場推廣策略推向消費者。


    在廣告宣傳方面,我們制作了比較式廣告片。第一個鏡頭:一女子身著中國旗袍,畫外音是“她不時尚”；第二個鏡頭:一女子身著牛仔,畫外音是“她不高貴”；第三個鏡頭:一女子身著普通套裙,畫外音是“它不幽雅”；第四個鏡頭:一女子身著S公司產品,畫外音是“她？時尚、高貴、幽雅！”最后一句話:S公司專注于女性著裝,適當考慮男性的審美。
   在終端陳列方面,S公司又是出其不意,制敵于無形。既然是比較式終端,我們為其大膽設計了比較式陳列法。在當今高檔商鋪寸土寸金的年代,我們反其道而行,在每一個S公司產品的專柜里,都相應地陳列著同等材質制作的競爭對手仿制品,進行現場比較式銷售。由于我們的調查顯示,有90%以上女性消費者會在采購服裝時不厭其煩地試衣,這也成了女性消費者的一大消費樂趣。我們正是利用了這一點,讓消費者進行比較式試衣,她們經過兩次試衣之后,便會品評出其中的優劣。購買者當然會愿意掏錢。由于一些中年女性,體態出現較大變化,可能無法尋找到合適的服裝,我們就在銷售現場為其測量尺寸,通過公司建立的信息系統,在一周內將顧客要求的服裝快遞到其住所,然后其可以通過銀行匯款的方式支付購衣款。這樣雖然給公司造成較大的成本支出,但卻在顧客中建立起良好的口碑,這樣的口碑相傳,令S公司產品的美譽度得到較大的提升。

    由于比較式終端宣傳和市場推廣策略在使用上的軟硬件要求較高,企業在運用時要注重市場調研和信息收集處理,并要在市場管理中精細化地落實,才能夠達到其預期的效果。

    高端產品的差異化策略是許多高端產品營銷工作中遇到的常見問題。企業為了能夠迅速推進市場營銷進度,必定會采取一些不同尋常的方法,來實現其營銷目標,但如果運用高端產品的差異化策略,就應該明確掌握其運作內涵,而不能只為了追求差異而變異,那樣或許只能稱為變異化策略。

    高端產品的差異化策略操作起來有如下幾個特點:

    第一,策略制定過程中,要有充分的市場調研,大量積累市場信息,進行歸類整理后,全面進行分析,編制精細準確的市場分析報告。

    第二,對企業原材料采購和生產加工等環節進行評審,確保企業提供的是符合高端產品標準的產品。如果企業想通過炒作或價格等因素盲目制造虛假高端形象,不適宜采取差異化策略。

    第三,企業具有較長時期的高端產品設計、生產和營銷積累,已經建立起較堅實的高貴理念和高尚的企業文化,并在員工中形成普遍認同的核心價值觀。

    第四,產品定位和市場定位具有高度的一致性,同時,在SWOT分析指導下,這樣的定位要在目前企業現狀和市場背景下,具有相對的錯位感和高度的可執行性。

    第五,渠道的差異化是以經銷商為起點的,在渠道建設過程中,要對渠道管理者和經營者進行系統地培訓,理論上叫做學習型渠道。

    第六,市場推廣方面,切忌盲目急功近利或落于俗套,要始終保持企業高貴血統的氣質。

    結束語

    高端產品的差異化策略猶如一柄雙刃劍,企業在使用過程中,應當將謹慎性原則放在第一位,并在營銷管理上,力求精細化,才能更有效地發揮其作用。