從營銷的角度對藥品進(jìn)行分類，主要分兩種：處方藥和非處方藥，但在目前的藥品營銷領(lǐng)域，還有一類我們不能忽視即“雙跨”產(chǎn)品：指那些同時(shí)取得了OTC和處方藥的雙重身份，他們腳踏醫(yī)院和藥店兩個(gè)市場，雙向掘金的產(chǎn)品。其實(shí)，對于以處方藥為主的制藥企業(yè)，進(jìn)軍OTC市場開具有不可比擬的優(yōu)勢。非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可申請轉(zhuǎn)換評價(jià)為非處方藥。這就注定了非處方藥要經(jīng)過處方藥推廣過程。而部分處方藥在經(jīng)過多年的醫(yī)院推廣后，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的充分證明，完成了醫(yī)生對產(chǎn)品認(rèn)知，從而降低了非處方藥市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，也為進(jìn)入OTC市場，提供了必要的資金支持。對于介紹“雙跨”產(chǎn)品OTC運(yùn)作方法的文章，我想大家看到過很多，在此我不過多贅述，本文主要想談一下成熟的OTC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣問題。
　　首先我想明確一個(gè)問題：成熟的OTC產(chǎn)品還有必要進(jìn)行醫(yī)院推廣嗎？個(gè)人以為是非常必要的，理由至少有三：
　　一、處方藥市場規(guī)模優(yōu)勢仍存在：處方藥市場規(guī)模接近3000億元，占總體醫(yī)藥市場的70％以上，排名前5000位的醫(yī)院至少擁有80％的處方藥品份額，這說明處方藥市場具有明顯的行業(yè)集中特點(diǎn)，因此，現(xiàn)階段處方藥市場仍是不可放棄的“紅海”。
　　二、醫(yī)生仍是營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)：對于疾病的防治，在絕大多數(shù)情況下，醫(yī)生和患者是屬于信息不對稱的關(guān)系。具有治療性的相關(guān)藥品有不可替代的屬性，醫(yī)師的處方和指導(dǎo)對于患者使用和購買藥品很大程度上起著決定性的左右。因此，做好一個(gè)醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣工作，將可以覆蓋上千個(gè)患者，這是1∶1000的關(guān)系。因此，“醫(yī)生處方帶動(dòng)”，對“雙跨”產(chǎn)品的銷售有不可估量的作用。
　　三、“第三終端”的快速發(fā)展：第三終端，被業(yè)內(nèi)人士分為城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端，城市里的第三終端就是指城市居民區(qū)內(nèi)的社區(qū)的連鎖及個(gè)體藥店、企業(yè)事業(yè)單位衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、衛(wèi)生站、個(gè)體診所等藥品營銷機(jī)構(gòu)。這些醫(yī)療場所很多都是大型醫(yī)院的派出機(jī)構(gòu) 由于國家鼓勵(lì)社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生站發(fā)展的政策，使得一些大型醫(yī)院大力開展社區(qū)醫(yī)療中心、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站的建設(shè)，這些機(jī)構(gòu)的用藥對居民用藥習(xí)慣影響很大，而這些機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員的用藥習(xí)慣又極大的受到那些來自大型醫(yī)院的用藥習(xí)慣的影響。同樣的廣大農(nóng)村市場的第三終端主要包括零售藥店診所、衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、廠礦、事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，這些廣大的鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群，他們是第三終端市場的主體終端客戶，這些客戶對于用藥方面知識(shí)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，也極大的受到大型醫(yī)院醫(yī)生的影響。綜合來看，要開發(fā)好OTC的產(chǎn)品“第三終端”，做好OTC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣工作是非常一個(gè)方面，它的影響力是巨大的！　　既然OTC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣如此重要，那究竟我們該如何進(jìn)行這樣的產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣呢？是否可以完全參照處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣的模式呢？對于這個(gè)的問題，筆者的想法是：OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣從整體的策略上可以借鑒處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院推廣的模式，但在每個(gè)具體的方法都應(yīng)該又自己獨(dú)特的地方！下面我分別從處方藥醫(yī)院營銷三種推廣策略來談?wù)凮TC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣在這三種推廣策略下的差異性：
　　一、學(xué)術(shù)推廣的策略：OTC產(chǎn)品如果單從產(chǎn)品本身尋找針對醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣點(diǎn)，我覺得是非常困難的一件事，對于某些產(chǎn)品甚至是不可能的的，所以O(shè)TC產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣不是僅限于開會(huì)，而是應(yīng)該進(jìn)行整合傳播。包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會(huì)和專家公共關(guān)系的維護(hù)、臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、征文活動(dòng)、公益活動(dòng)和事件營銷、發(fā)起和/或參與政府的慢病防治計(jì)劃和流行病防治計(jì)劃、爭取臨床治療指南的修訂等。這些傳播方式的有效運(yùn)用不但能建立品牌形象，對銷售的拉動(dòng)也非常顯著。比如筆者所負(fù)責(zé)的幾類OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣工作就采取了如下以下獨(dú)特的推廣方式：其一：消化類的一個(gè)產(chǎn)品，我們結(jié)合產(chǎn)品特性，開展了針對全院“愛胃月”活動(dòng)，并且區(qū)分消化專科和非消化專科，進(jìn)行不同深淺程度內(nèi)容的針對醫(yī)生的教育，消化專科的內(nèi)容結(jié)合我們產(chǎn)品的內(nèi)容會(huì)更加深入一下，對于產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域講的非常深入，而對于非消化專科的醫(yī)生，涉及的內(nèi)容會(huì)淺顯一下，主要側(cè)重相關(guān)領(lǐng)域的全面介紹，通過這樣反復(fù)的宣講，讓全院所以的醫(yī)生到介紹我們產(chǎn)品的教育。其二：婦科類的一個(gè)產(chǎn)品，我們結(jié)合產(chǎn)品的品牌特性，開展“愛心之旅”活動(dòng)，組織這些婦科醫(yī)生到偏遠(yuǎn)的婦幼保健院進(jìn)行義診的活動(dòng)，加深她們對產(chǎn)品的品牌的認(rèn)知度，同時(shí)我們還組織科室的“讀書日”活動(dòng)，編印了涵蓋這一領(lǐng)域最前沿知識(shí)的“婦科時(shí)訊”定期組織專家學(xué)習(xí)討論。其三：肛腸科的一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)于產(chǎn)品本身及其相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容確實(shí)找不出合適的學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)，所以我們另辟蹊蹺，開展與這一產(chǎn)品相關(guān)疾病的圖譜和手術(shù)錄像征集和評比的活動(dòng)，很好的找到了與醫(yī)生溝通的學(xué)術(shù)點(diǎn)，完成了很好的學(xué)術(shù)推廣策略。
　　二、機(jī)理概念的策略：定義：對藥物發(fā)生作用的原理進(jìn)行提煉，創(chuàng)造新的概念。 策略：1、深度挖掘該產(chǎn)品發(fā)揮藥理作用的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出關(guān)鍵點(diǎn)； 2、全面梳理臨床分類標(biāo)準(zhǔn)和概念，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)；3、用上述關(guān)鍵點(diǎn)彌補(bǔ)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并賦予邏輯的概念名稱。案例：楊森嗎叮啉的“胃動(dòng)力”。嗎叮啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃-食管反流，增強(qiáng)胃蠕動(dòng)，促進(jìn)胃排空，協(xié)調(diào)胃與十二指腸運(yùn)動(dòng)，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。上述的都是藥理和生理學(xué)專業(yè)術(shù)語，這些專業(yè)詞匯雖然醫(yī)生都能夠理解和接受，但是不容易記憶，所以楊森經(jīng)過加工，提煉出一個(gè)詞“胃動(dòng)力”，“胃動(dòng)力”指的是胃腸道平滑肌蠕動(dòng)，是一個(gè)生理學(xué)范疇的概念，但是經(jīng)過提煉和后續(xù)推廣，胃動(dòng)力不足從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病因，變成了一種分類標(biāo)準(zhǔn)，并快速造就了嗎叮啉的成功。“胃動(dòng)力”概念的成功還表現(xiàn)為很容易被普通消費(fèi)者接受，嗎叮啉轉(zhuǎn)為OTC后這個(gè)概念更是被表達(dá)的淋漓盡致，為營銷成功立下漢馬功勞。
　　三、患者教育的策略：僅靠專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)是不能保證有絕對優(yōu)勢的，還有必要同時(shí)配合實(shí)施患者教育活動(dòng)才能盡快占領(lǐng)市場。專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)從不同角度影響著醫(yī)生對藥品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響著醫(yī)生的處方；而患者教育活動(dòng)則直接影響著藥品的使用。 在實(shí)施患者教育時(shí)要區(qū)分患者教育與健康教育的不同。健康教育是指針對公眾而實(shí)施的教育，它的對象可以是患者，也可以是健康人群；而患者教育主要是面對患者或患者家屬實(shí)施的教育。總體來講，OTC產(chǎn)品更適合于廣義的健康教育，而作為OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣如與醫(yī)院里的專科聯(lián)合，開展針對病友的各種健康講座等。同時(shí)，要注意收集患者資料，建立患者數(shù)據(jù)庫，開展DTC營銷，這將是我們要側(cè)重要做好的事情。比如筆者所負(fù)責(zé)的毅力皮膚科的OTC產(chǎn)品，在醫(yī)院廣泛開展針對患者的“護(hù)足周”活動(dòng)，收到很好的雙贏的效果！
　　正是OTC產(chǎn)品醫(yī)院推廣的獨(dú)特性，也提出了對于推廣此類產(chǎn)品的醫(yī)藥代表工作要求的獨(dú)特性，比如：需要掌握產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域更深更廣方面的產(chǎn)品知識(shí)，以期望能夠找到更多的和醫(yī)生溝通的學(xué)術(shù)話題；需要從另外的角度選擇自己的目標(biāo)客戶，舉例來說，對于某類消化類的OTC的產(chǎn)品，不一定僅有消化科的醫(yī)生才是你的目標(biāo)目標(biāo)客戶，大的來說，甚至全醫(yī)院所有的醫(yī)生都是你的目標(biāo)客戶；需要把情感營銷的方式放到新的高度；需要運(yùn)用更多的“團(tuán)銷”的面的推廣模式，以覆蓋更多的客戶。
　　總之，筆者以為對于OTC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣，還需要不斷的去摸索嘗試更多更新的方式，肯定沒有最好的，只要最適合的，因?yàn)?ldquo;只有適合的才是最好的！”我想從更加廣闊的角度去想：隨著越來越多的產(chǎn)品失去保護(hù)期，在醫(yī)院的營銷面對越來越多的競爭對手的時(shí)候，也許這些產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣也要好好學(xué)習(xí)OTC產(chǎn)品醫(yī)院推廣的新的思路，才有可能去做的更好。所以探索OTC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣新模式的工作任重而道遠(yuǎn)，期待更多的有識(shí)之士能夠加入到這一領(lǐng)域！