金六福：從“視覺”到“聽覺”的創(chuàng)新營銷公式
成都大勢管理顧問
讓消費者第一時間感觸金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福對焦營銷的關鍵所在！研究金六福的所有傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費者的零距離體驗。筆者姑且把金六福這種對焦體驗營銷的創(chuàng)新公式歸納為從“視覺”到“聽覺”的“完美行銷”。媒體與行銷活動一致、消費者看見的與聽見的一致、消費者品味的與感觸的一致，是金六福對焦營銷的成功所在。“金六福”給消費者的是什么體驗價值？無疑是“幸福、喜慶、好運、吉祥”，即中華民族傳統(tǒng)文化的精髓“福文化”。為消費者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到“幸福、喜慶、好運、吉祥”，“金六福酒”可謂是樣樣有講究。富有喜慶和祝福文化的包裝、廣告、促銷活動現(xiàn)場、終端POP展示等等，總是以中國紅配合不同主題營銷的吉祥文化特色，讓消費者“看”見“金六福”的“福文化”所在；不同主題營銷的傳播口號，在富有喜慶和祝福文化的視覺行為的裝飾下，“喊”出不同的主題福文化，讓消費者“聽”到“金六福”的“喜慶、幸福、好運、吉祥”的氛圍；“融”，就是消費者參與。“金六福”在每一次主題營銷過程中，除了解決好“視覺”、“聽覺”的喜慶和幸福氛圍，讓消費者參與和融合進來，是缺少不可的體驗營銷。比如說在2004年的“奧運福、金六福”的奧運體育營銷中，金六福很好地讓消費者融合到奧運會與身俱來的“參與精神”中，較好地實現(xiàn)了消費者與品牌的互動體驗。第一、奧運刮卡現(xiàn)場兌獎活動——在酒店終端與現(xiàn)實目標消費者進行深度溝通酒店終端是消費者聚飲的場合，也是現(xiàn)實消費者最聚集的地方，而與現(xiàn)實消費者最好的溝通方式，就是直面的溝通。通過酒店終端的促銷人員，利用促銷活動和宣傳實物向消費者直面?zhèn)鬟_“奧運福”的概念。為讓越來越多的消費者參與到這項互動活動中來，并有效地在“金六福”品牌、金六福酒與奧運會、消費者之間建立“情感黏點”，金六福“奧運刮卡現(xiàn)場兌獎”活動的獎品，全部選用運動器材，最高獎是純金的“奧運紀念金牌”。刮刮卡的中獎標記分別是“歡聚是福”、“參與是福”、“和平是福”、“進取是福”、“友誼是福”、“分享是福”、金六福，強化了消費者隊“奧運福”和“金六福”的記憶；第二、“喝金六福，贏24K金牌”奧運競猜活動。通過奧運冠軍競猜活動，與廣泛的社會公眾進行互動，強化了大眾消費者對“金六福”品牌的核心記憶；并通過媒體向大眾的有效傳播，使“奧運福，金六福”與消費者產(chǎn)生情感共鳴，并將“奧運福，金六福”從多個角度、多個層次，深入貫徹到消費者的內(nèi)心記憶當中；第三、萬人簽名送祝福 奧運健兒喜出征——“奧運福·金六福萬人簽名活動”。公關活動的關鍵在于，引起媒體的廣泛關注。“奧運福、金六福”在公關活動上，看似只有發(fā)布金六福成為第28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功酒和向中國體育代表團贈送“奧運福旗幟”，但受到媒體關注的程度相當高，一是“金六福”重在參與的精神值得人們關注和學習；二是能從眾多白酒品牌中脫穎而出，成為中國體育代表團唯一慶功酒；三是首次通過萬人簽名活動，將全國人民的祝福，送給出征雅典奧運會的體育健兒；再如，配合2007年春節(jié)市場的“春節(jié)回家、金六福酒”主題營銷，“金六福”自2006年12月在全國市場啟動了“心動三星、金六福酒”的大型促銷活動。針對金六福酒三星及三星以上產(chǎn)品，消費者只要購酒參加刮卡活動，就有機會獲得價值4000元的三星手機一部。該活動以“產(chǎn)品品質(zhì)好、獎品力度大、中獎概率高”為特點，受到了廣大消費者的熱烈追捧，大大地促進銷售大幅提升。“喝金六福酒，送三星手機”活動在消費者中間通過口碑流傳，使愈來愈的消費者爭相參加到購酒刮獎的活動中來，達到了消費者與金六福品牌深度體驗的目的。“味”，則是酒的感觀體驗，五糧液集團出品足夠給人以信心。這樣一來，才成就市場上諸如“沒有金六福就不結(jié)婚”、“沒有金六福就不過年”----等等銷售火爆場景！
當消費者愈來愈對單純的電視廣告或者報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生抗體時，我們應該更加關注與消費者的情感溝通和互動體驗。“關注消費者的需求，并力所能及地滿足消費者的需求”，是未來營銷的關鍵所在。
金六福，可以做到，您的品牌做到了嗎？
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