品牌管理經(jīng)營(yíng)理念:沃爾瑪?shù)淖冃斡?/h1>
成都大勢(shì)管理顧問
無數(shù)報(bào)刊雜志以及書籍上，介紹過沃爾瑪?shù)囊恍┕芾斫?jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。
對(duì)其中的一些，我沒有調(diào)查，也就沒有發(fā)言權(quán)。比如它的口號(hào)是天天低價(jià)，是否真的比別人低，給消費(fèi)者更多實(shí)惠，我只能說不一定。
因?yàn)槲乙粋€(gè)做咨詢公司的朋友，他們?cè)?jīng)專門考證過沃爾瑪?shù)膬r(jià)格，發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)策略，在老百姓比較敏感的物品，價(jià)格適當(dāng)要比同行實(shí)惠一些，在一些價(jià)格不敏感的物品上，價(jià)格卻超過同行。
但通過這種策略，消費(fèi)者就很容易認(rèn)同沃爾瑪“天天低價(jià)”的訴求。殊不知這種低價(jià)僅僅是一種長(zhǎng)期的心理暗示。
去大型超市購物有一個(gè)就近原則，消費(fèi)者主要考慮的還是便利，在大家心目中，只要規(guī)模到一定程度，價(jià)格相差不了多少。
另外，對(duì)于某些消費(fèi)者，很容易形成購買習(xí)慣，這樣會(huì)逐漸弱化了對(duì)價(jià)格的仔細(xì)關(guān)注。畢竟詳細(xì)研究沃爾瑪、家樂福以及華聯(lián)等超市價(jià)格之后再?zèng)Q策購物的消費(fèi)者不是很多。
價(jià)格上我們作為消費(fèi)者越來越?jīng)]有明顯感覺，在體驗(yàn)上感覺卻一次比一次濃烈。
縱觀今日的沃爾瑪，與書籍和某些專業(yè)人士講的越來越不一樣，當(dāng)然有些我們看不到，比如都傳說，沃爾瑪為了節(jié)省成本，打印紙要雙面使用，出差要嚴(yán)格控制成本，倉庫就是會(huì)議室等等，聲稱節(jié)省的每一分錢都讓利給消費(fèi)者。這些我們看不到，以前說我們還真信，我以前在某些論壇跟人家探討沃爾瑪時(shí)，還會(huì)拿出來當(dāng)作案例來學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在從我實(shí)際體驗(yàn)來看，我更相信這只是一種傳播而已，不敢斷然它在創(chuàng)業(yè)初期或者在美國(guó)可能是如此，但是在中國(guó)，沃爾瑪?shù)墓芾斫?jīng)營(yíng)理念正在經(jīng)歷嚴(yán)重的變形甚至扭曲。
從我們消費(fèi)者的體驗(yàn)來看，我們直接感受的是一些軟性服務(wù)，比如沃爾瑪曾經(jīng)宣稱的三米微笑原則，我從來都未感受過。更不敢奢望我們某些專家講到的量化微笑“露出八顆牙”。
基本上我這幾次在沃爾瑪購物都是暈頭轉(zhuǎn)向，每次要主動(dòng)去詢問工作人員。個(gè)人感覺貨品擺放很雜亂，而且每次買到東西想詳細(xì)詢問一下，身邊又沒有工作人員，放眼望去，整個(gè)區(qū)沒有一個(gè)沃爾瑪員工，你說他沒有人吧，等你拿東西走的時(shí)候，總能看到晃來晃去的工作人員。
有的時(shí)候詢問我們是想微笑來著，可是員工給我們感覺總像我們欠他們錢似的，匆匆一點(diǎn)，更有甚者，對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不了解，比如現(xiàn)在環(huán)保了嗎，我們想購置幾個(gè)環(huán)保袋，問了兩個(gè)員工，一個(gè)隨手一指，去那邊找找，一個(gè)直接說不清楚，后來到了收銀臺(tái)，又被告知不賣環(huán)保袋，一般都是購買某些產(chǎn)品贈(zèng)送，這時(shí)候正好聽到廣播，說云南白藥牙膏搞促銷，購買一盒贈(zèng)送環(huán)保袋，于是我們趕緊買了云南白藥牙膏，盡管知道這個(gè)產(chǎn)品借助了云南白藥的概念，賣得比較貴，是普通牙膏的幾倍，26塊錢一管，為了不用塑料袋，在已經(jīng)買了佳潔士的情況下，又買了云南白藥牙膏。
結(jié)果到收銀臺(tái)被告知要去服務(wù)臺(tái)領(lǐng)環(huán)保袋，在服務(wù)臺(tái)排隊(duì)等半天，又被告知需要到二層賣牙膏那塊去領(lǐng)，于是有輾轉(zhuǎn)到2樓，結(jié)果云南白藥那就沒有促銷人員，問了兩個(gè)沃爾瑪?shù)膯T工，都說幫我看看，結(jié)果有去無回，后來我跑到化妝品收銀臺(tái)說明情況，這個(gè)工作人員倒很爽快，馬上從下面拿了一個(gè)環(huán)保袋，但是他說了一句話，讓人聽了十分不爽，他說：我當(dāng)是多大的贈(zèng)品呢，就一個(gè)環(huán)保袋，我給你一個(gè)就行了唄！
呵呵，好像他施舍我一個(gè)袋子一樣，以他那意思，小贈(zèng)品還要什么要阿。
環(huán)保袋對(duì)他來說是小事，可是對(duì)顧客來說就是大事。包裝袋是給了，但是作為顧客不僅不滿意，還生了一肚子氣。這種行為實(shí)際上就是公司的成本，東西都給了，本來消費(fèi)者可以對(duì)你滿意的，但是你的態(tài)度實(shí)在是讓人不舒服。
因?yàn)槲覍?duì)他還有點(diǎn)印象，剛開始我在這付過錢，也是這個(gè)員工，買了幾件東西，結(jié)果付了錢，忘了拿東西，收銀臺(tái)站著幾個(gè)員工，沒有一個(gè)提醒或是把東西送給我們的。我們?cè)谡麄€(gè)區(qū)又轉(zhuǎn)了半天，后來轉(zhuǎn)到一樓才想起來，馬上上來拿，東西依然在收銀臺(tái)最顯眼的位置。我來拿，員工一句話都沒有說，我當(dāng)時(shí)就想，沃爾瑪?shù)膯T工真夠可以的了。喪失主動(dòng)性和基本服務(wù)禮儀的員工，基本就永遠(yuǎn)定格在基層員工這個(gè)水平。要不讀者可以研究一下那些從一線干出來的老總，他們當(dāng)普通員工的時(shí)候，絕對(duì)是老板心態(tài)，把企業(yè)看作自己，用自己的熱忱去感染顧客，用自己的主動(dòng)去征服人心，這就是差距，其中的關(guān)鍵就是態(tài)度。
我經(jīng)常去沃爾瑪購物，不是因?yàn)橹艺\(chéng)，因?yàn)榘l(fā)的卡，放置一段時(shí)間，忘記了截止日期，所以每一次都是一次花光，因?yàn)榇_實(shí)懶著再去第二次。
身邊幾個(gè)朋友也是如此，每一次去購物都感覺不爽。
這次購物更能感覺沃爾瑪出現(xiàn)的嚴(yán)重問題！
1員工對(duì)自己賣不賣環(huán)保袋都搞不清楚，消費(fèi)者就更糊涂了。試想這樣的服務(wù)能有效嗎？
2員工的態(tài)度：微笑我們就不敢奢求了，你看看服務(wù)總臺(tái)和換妝品收銀臺(tái)回答問題的態(tài)度，就知道沃爾瑪?shù)膯T工需要教育了；
3廣播一個(gè)勁地聲稱云南白藥的促銷，可是一個(gè)小小的包裝袋卻如此大費(fèi)周折，云南白藥的服務(wù)人員連個(gè)人影都沒有，這頭露出管理的混亂。
4顧客落了東西，沒有一個(gè)員工提醒顧客的。也許也沒有留意到，那至少要付諸行動(dòng)，尋找顧客，電話廣播一下也可以吧，總之有態(tài)度機(jī)會(huì)和可能讓你們的顧客感動(dòng)，但是關(guān)鍵是沒有這個(gè)服務(wù)意識(shí)。你說他們都很忙吧，卻總能看到成群結(jié)隊(duì)地在一起聊天。
沃爾瑪整體的服務(wù)形象和營(yíng)銷書籍中判若兩然，不知如果老山姆在世，看到沃爾瑪在中國(guó)這個(gè)樣子會(huì)有何感想。
我相信如果再在論壇上聽見那位老師在講到三米微笑，露出八顆牙，我會(huì)不留情面地反問，你有調(diào)查嗎？我們可以馬上走一遭沃爾瑪，笑可以看到，但肯定不是沖著顧客。
遺憾地是上次去美國(guó)我路過沃爾瑪沒有去本土體驗(yàn)一下這個(gè)三米微笑，在國(guó)內(nèi)的經(jīng)歷，使我相信那僅僅是一個(gè)流傳多年已經(jīng)變形走樣的story。
現(xiàn)在的消費(fèi)者要的是真切的體驗(yàn)，企業(yè)宣傳是一方面，但是員工的長(zhǎng)期表現(xiàn)才是最牢靠的廣告。
在這個(gè)時(shí)候，我越來越堅(jiān)信，服務(wù)就是競(jìng)爭(zhēng)力，是提高CS(customersatisfaction)的關(guān)鍵，因?yàn)槿松龑殻c(diǎn)頭、微笑、贊美哪一樣需要花錢，許多“軟性作為”不會(huì)增加成本或較少收益，卻可大幅度提升客戶利益，明智的企業(yè)都應(yīng)該在員工的軟性行為多下功夫，實(shí)際上是一本萬利的投資。
因?yàn)橄M(fèi)者購物越來越重視體驗(yàn)，服務(wù)的元素已經(jīng)是商品本身的一部分。現(xiàn)在營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，注重CS(customersatisfaction)顧客滿意。企業(yè)需要深耕既有顧客，以顧客滿意度維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定地持續(xù)交易。這時(shí)候企業(yè)員工的服務(wù)就是一種投資，相當(dāng)于跟顧客建立的情感帳戶，給顧客創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)，就是幫助企業(yè)在顧客心中增值，用漠然甚至冰冷的態(tài)度對(duì)待顧客，顧客也就不愿意在企業(yè)身上進(jìn)行投入。
這時(shí)候企業(yè)因?yàn)閱T工而喪失顧客，顧客又因?yàn)椴粷M而形成負(fù)面口碑，長(zhǎng)期擴(kuò)散下去，“天天低價(jià)”、“三米微笑”、“日落原則”、“顧客是上帝”“每天追求卓越”，你認(rèn)為還有促動(dòng)力嗎？
品牌是什么？簡(jiǎn)單的例子，在一棵樹上吃一個(gè)酸果子，就相信這棵樹的果子都是酸的。
三米微笑沒了，關(guān)心顧客感受不到，緊接著就是懷疑和問號(hào)了。
一個(gè)人可以老去，一個(gè)品牌可以迷失，一個(gè)傳說可以瓦解。
絕大多數(shù)消費(fèi)者更相信他們看到的。希望正在變形的沃爾瑪覺醒。
對(duì)其中的一些，我沒有調(diào)查，也就沒有發(fā)言權(quán)。比如它的口號(hào)是天天低價(jià)，是否真的比別人低，給消費(fèi)者更多實(shí)惠，我只能說不一定。
因?yàn)槲乙粋€(gè)做咨詢公司的朋友，他們?cè)?jīng)專門考證過沃爾瑪?shù)膬r(jià)格，發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)策略，在老百姓比較敏感的物品，價(jià)格適當(dāng)要比同行實(shí)惠一些，在一些價(jià)格不敏感的物品上，價(jià)格卻超過同行。
但通過這種策略，消費(fèi)者就很容易認(rèn)同沃爾瑪“天天低價(jià)”的訴求。殊不知這種低價(jià)僅僅是一種長(zhǎng)期的心理暗示。
去大型超市購物有一個(gè)就近原則，消費(fèi)者主要考慮的還是便利，在大家心目中，只要規(guī)模到一定程度，價(jià)格相差不了多少。
另外，對(duì)于某些消費(fèi)者，很容易形成購買習(xí)慣，這樣會(huì)逐漸弱化了對(duì)價(jià)格的仔細(xì)關(guān)注。畢竟詳細(xì)研究沃爾瑪、家樂福以及華聯(lián)等超市價(jià)格之后再?zèng)Q策購物的消費(fèi)者不是很多。
價(jià)格上我們作為消費(fèi)者越來越?jīng)]有明顯感覺，在體驗(yàn)上感覺卻一次比一次濃烈。
縱觀今日的沃爾瑪，與書籍和某些專業(yè)人士講的越來越不一樣，當(dāng)然有些我們看不到，比如都傳說，沃爾瑪為了節(jié)省成本，打印紙要雙面使用，出差要嚴(yán)格控制成本，倉庫就是會(huì)議室等等，聲稱節(jié)省的每一分錢都讓利給消費(fèi)者。這些我們看不到，以前說我們還真信，我以前在某些論壇跟人家探討沃爾瑪時(shí)，還會(huì)拿出來當(dāng)作案例來學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在從我實(shí)際體驗(yàn)來看，我更相信這只是一種傳播而已，不敢斷然它在創(chuàng)業(yè)初期或者在美國(guó)可能是如此，但是在中國(guó)，沃爾瑪?shù)墓芾斫?jīng)營(yíng)理念正在經(jīng)歷嚴(yán)重的變形甚至扭曲。
從我們消費(fèi)者的體驗(yàn)來看，我們直接感受的是一些軟性服務(wù)，比如沃爾瑪曾經(jīng)宣稱的三米微笑原則，我從來都未感受過。更不敢奢望我們某些專家講到的量化微笑“露出八顆牙”。
基本上我這幾次在沃爾瑪購物都是暈頭轉(zhuǎn)向，每次要主動(dòng)去詢問工作人員。個(gè)人感覺貨品擺放很雜亂，而且每次買到東西想詳細(xì)詢問一下，身邊又沒有工作人員，放眼望去，整個(gè)區(qū)沒有一個(gè)沃爾瑪員工，你說他沒有人吧，等你拿東西走的時(shí)候，總能看到晃來晃去的工作人員。
有的時(shí)候詢問我們是想微笑來著，可是員工給我們感覺總像我們欠他們錢似的，匆匆一點(diǎn)，更有甚者，對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不了解，比如現(xiàn)在環(huán)保了嗎，我們想購置幾個(gè)環(huán)保袋，問了兩個(gè)員工，一個(gè)隨手一指，去那邊找找，一個(gè)直接說不清楚，后來到了收銀臺(tái)，又被告知不賣環(huán)保袋，一般都是購買某些產(chǎn)品贈(zèng)送，這時(shí)候正好聽到廣播，說云南白藥牙膏搞促銷，購買一盒贈(zèng)送環(huán)保袋，于是我們趕緊買了云南白藥牙膏，盡管知道這個(gè)產(chǎn)品借助了云南白藥的概念，賣得比較貴，是普通牙膏的幾倍，26塊錢一管，為了不用塑料袋，在已經(jīng)買了佳潔士的情況下，又買了云南白藥牙膏。
結(jié)果到收銀臺(tái)被告知要去服務(wù)臺(tái)領(lǐng)環(huán)保袋，在服務(wù)臺(tái)排隊(duì)等半天，又被告知需要到二層賣牙膏那塊去領(lǐng)，于是有輾轉(zhuǎn)到2樓，結(jié)果云南白藥那就沒有促銷人員，問了兩個(gè)沃爾瑪?shù)膯T工，都說幫我看看，結(jié)果有去無回，后來我跑到化妝品收銀臺(tái)說明情況，這個(gè)工作人員倒很爽快，馬上從下面拿了一個(gè)環(huán)保袋，但是他說了一句話，讓人聽了十分不爽，他說：我當(dāng)是多大的贈(zèng)品呢，就一個(gè)環(huán)保袋，我給你一個(gè)就行了唄！
呵呵，好像他施舍我一個(gè)袋子一樣，以他那意思，小贈(zèng)品還要什么要阿。
環(huán)保袋對(duì)他來說是小事，可是對(duì)顧客來說就是大事。包裝袋是給了，但是作為顧客不僅不滿意，還生了一肚子氣。這種行為實(shí)際上就是公司的成本，東西都給了，本來消費(fèi)者可以對(duì)你滿意的，但是你的態(tài)度實(shí)在是讓人不舒服。
因?yàn)槲覍?duì)他還有點(diǎn)印象，剛開始我在這付過錢，也是這個(gè)員工，買了幾件東西，結(jié)果付了錢，忘了拿東西，收銀臺(tái)站著幾個(gè)員工，沒有一個(gè)提醒或是把東西送給我們的。我們?cè)谡麄€(gè)區(qū)又轉(zhuǎn)了半天，后來轉(zhuǎn)到一樓才想起來，馬上上來拿，東西依然在收銀臺(tái)最顯眼的位置。我來拿，員工一句話都沒有說，我當(dāng)時(shí)就想，沃爾瑪?shù)膯T工真夠可以的了。喪失主動(dòng)性和基本服務(wù)禮儀的員工，基本就永遠(yuǎn)定格在基層員工這個(gè)水平。要不讀者可以研究一下那些從一線干出來的老總，他們當(dāng)普通員工的時(shí)候，絕對(duì)是老板心態(tài)，把企業(yè)看作自己，用自己的熱忱去感染顧客，用自己的主動(dòng)去征服人心，這就是差距，其中的關(guān)鍵就是態(tài)度。
我經(jīng)常去沃爾瑪購物，不是因?yàn)橹艺\(chéng)，因?yàn)榘l(fā)的卡，放置一段時(shí)間，忘記了截止日期，所以每一次都是一次花光，因?yàn)榇_實(shí)懶著再去第二次。
身邊幾個(gè)朋友也是如此，每一次去購物都感覺不爽。
這次購物更能感覺沃爾瑪出現(xiàn)的嚴(yán)重問題！
1員工對(duì)自己賣不賣環(huán)保袋都搞不清楚，消費(fèi)者就更糊涂了。試想這樣的服務(wù)能有效嗎？
2員工的態(tài)度：微笑我們就不敢奢求了，你看看服務(wù)總臺(tái)和換妝品收銀臺(tái)回答問題的態(tài)度，就知道沃爾瑪?shù)膯T工需要教育了；
3廣播一個(gè)勁地聲稱云南白藥的促銷，可是一個(gè)小小的包裝袋卻如此大費(fèi)周折，云南白藥的服務(wù)人員連個(gè)人影都沒有，這頭露出管理的混亂。
4顧客落了東西，沒有一個(gè)員工提醒顧客的。也許也沒有留意到，那至少要付諸行動(dòng)，尋找顧客，電話廣播一下也可以吧，總之有態(tài)度機(jī)會(huì)和可能讓你們的顧客感動(dòng)，但是關(guān)鍵是沒有這個(gè)服務(wù)意識(shí)。你說他們都很忙吧，卻總能看到成群結(jié)隊(duì)地在一起聊天。
沃爾瑪整體的服務(wù)形象和營(yíng)銷書籍中判若兩然，不知如果老山姆在世，看到沃爾瑪在中國(guó)這個(gè)樣子會(huì)有何感想。
我相信如果再在論壇上聽見那位老師在講到三米微笑，露出八顆牙，我會(huì)不留情面地反問，你有調(diào)查嗎？我們可以馬上走一遭沃爾瑪，笑可以看到，但肯定不是沖著顧客。
遺憾地是上次去美國(guó)我路過沃爾瑪沒有去本土體驗(yàn)一下這個(gè)三米微笑，在國(guó)內(nèi)的經(jīng)歷，使我相信那僅僅是一個(gè)流傳多年已經(jīng)變形走樣的story。
現(xiàn)在的消費(fèi)者要的是真切的體驗(yàn)，企業(yè)宣傳是一方面，但是員工的長(zhǎng)期表現(xiàn)才是最牢靠的廣告。
在這個(gè)時(shí)候，我越來越堅(jiān)信，服務(wù)就是競(jìng)爭(zhēng)力，是提高CS(customersatisfaction)的關(guān)鍵，因?yàn)槿松龑殻c(diǎn)頭、微笑、贊美哪一樣需要花錢，許多“軟性作為”不會(huì)增加成本或較少收益，卻可大幅度提升客戶利益，明智的企業(yè)都應(yīng)該在員工的軟性行為多下功夫，實(shí)際上是一本萬利的投資。
因?yàn)橄M(fèi)者購物越來越重視體驗(yàn)，服務(wù)的元素已經(jīng)是商品本身的一部分。現(xiàn)在營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，注重CS(customersatisfaction)顧客滿意。企業(yè)需要深耕既有顧客，以顧客滿意度維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定地持續(xù)交易。這時(shí)候企業(yè)員工的服務(wù)就是一種投資，相當(dāng)于跟顧客建立的情感帳戶，給顧客創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)，就是幫助企業(yè)在顧客心中增值，用漠然甚至冰冷的態(tài)度對(duì)待顧客，顧客也就不愿意在企業(yè)身上進(jìn)行投入。
這時(shí)候企業(yè)因?yàn)閱T工而喪失顧客，顧客又因?yàn)椴粷M而形成負(fù)面口碑，長(zhǎng)期擴(kuò)散下去，“天天低價(jià)”、“三米微笑”、“日落原則”、“顧客是上帝”“每天追求卓越”，你認(rèn)為還有促動(dòng)力嗎？
品牌是什么？簡(jiǎn)單的例子，在一棵樹上吃一個(gè)酸果子，就相信這棵樹的果子都是酸的。
三米微笑沒了，關(guān)心顧客感受不到，緊接著就是懷疑和問號(hào)了。
一個(gè)人可以老去，一個(gè)品牌可以迷失，一個(gè)傳說可以瓦解。
絕大多數(shù)消費(fèi)者更相信他們看到的。希望正在變形的沃爾瑪覺醒。
