在光明牛奶公關(guān)危機爆發(fā)的前一天，卓躍咨詢還與國內(nèi)另一奶業(yè)巨頭企業(yè)的公關(guān)公司老總探討雀巢奶粉事件及其對行業(yè)可能造成的影響。該老總強調(diào)，現(xiàn)在包括其所服務(wù)的企業(yè)在內(nèi)，整個行業(yè)都很緊張，一方面作為競爭對手，要搶占雀巢危機所潛在的商機，獲取雀巢的市場份額，另一方面更要加強防范，決不允許企業(yè)本身出現(xiàn)任何問題，否則在目前公眾高關(guān)注度的狀態(tài)下，一旦產(chǎn)生問題，勢必將是毀滅性的！

然而，光明還是步了雀巢的后塵，由河南“回奶事件”開始，然后問題牛奶波及到浙江，甚至連光明大本營上海也爆發(fā)出危機！

我們拋開雀巢和光明這兩家企業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)經(jīng)營流程和管理制度不談，單從危機管理的角度分析，兩家企業(yè)只能說是一個危機管理的新手，其公關(guān)行為漏洞百出，敗筆不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了。

首先，兩家企業(yè)危機意識均非常的淡薄，更沒有建立一套危機預(yù)警和避免機制。雀巢“碘超標事件”發(fā)生以后，在媒體的追蹤下，其發(fā)言人倉促應(yīng)對，而且面對質(zhì)疑答非所問，甚至試圖逃避采訪等都是具體的體現(xiàn)。同樣，光明對雀巢危機也沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導(dǎo)入危機的預(yù)警和避免機制，使雀巢的故事在光明身上再度上演，只不過劇情不同而已。

應(yīng)該說，作為像光明和雀巢這樣著名的公司，都應(yīng)該有一套比較系統(tǒng)而完善的危機預(yù)警和避免機制，而且以公關(guān)總監(jiān)為主導(dǎo)的所有員工都應(yīng)該具有危機意識和嫻熟的應(yīng)對技巧才對，而我們看到的則是，這兩家企業(yè)都不具備。尤其像上海光明，當雀巢奶粉危機甫一發(fā)生，作為競爭對手，上海光明正確的做法不僅僅是想著去搶占市場，而是第一步先引起警覺，并在整個集團系統(tǒng)內(nèi)部進行自查，使整個系統(tǒng)對雀巢危機事件引起足夠的重視，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患。但結(jié)果是，光明沒有這樣去做。

其次，態(tài)度怠慢，對公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。雀巢“碘超標事件”發(fā)生以后，從起初置之不理、拒不交待貨物流向，到承諾只換不退，再到同意退貨，然后是道歉聲明，所有這些幾乎都是在中國工商行政執(zhí)法部門、廣大媒體、消費者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證認為存在欺詐的情況下，才一步步得以實現(xiàn)的。在整個事件延續(xù)一個多月后的6月下旬，雀巢技術(shù)總監(jiān)對整個事件向公眾道歉的時候，最終承認了因危機處理不善而使“雀巢為此次事件付出了昂貴的代價”。而當光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長兼總經(jīng)理王佳芬直接跳出，一口否決了光明存在“回奶問題”，而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問題。然而事態(tài)并沒有向著王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理的電話就處于無人接聽狀態(tài)，整個光明斷然拒絕與外界進行任何的溝通。正因為缺乏企業(yè)方面的聲音及引導(dǎo)，這無疑促成了光明危機的進一步擴散。

根據(jù)卓躍咨詢的經(jīng)驗，在危機管理過程中，危機控制與否跟兩樣?xùn)|西最為相關(guān)，一是揣測，二是事實。第三，危機應(yīng)急及后續(xù)處理手段單一。

第四，發(fā)言人的選擇失策。應(yīng)該說，光明“回爐奶”被電視臺曝光后，上海光明是在第一時間，不自覺地把該公司董事長王佳芬推向了“最前線”，由其代表上海光明乳業(yè)直接回答記者關(guān)心的問題。但是我們卻看到，王的答辯不僅不高明，而且還存在著諸多被事實證明是矛盾的地方。從危機管理的策略層面來講，王佳芬的這種回答其實代表了上海光明最終的回答，沒有可以回旋和調(diào)整的余地。而雀巢呢？從中央電臺的節(jié)目中我們則看出，該公關(guān)部經(jīng)理根本就不稱職！

其實，危機管理是一門藝術(shù)性和策略性非常強的科學(xué)，是基于坦誠、溝通基礎(chǔ)上極為講求策略的科學(xué)。當企業(yè)危機爆發(fā)以后，在內(nèi)部，雀巢和光明都應(yīng)該設(shè)立一個臨時的“戰(zhàn)時最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)”――危機管理小組，來全權(quán)負責(zé)危機的應(yīng)對和處理。這個危機小組的組成成員應(yīng)該由企業(yè)副總掛帥，公關(guān)、市場、技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政等相關(guān)部門直接負責(zé)人共同組成，必要時也可以邀請1-2名危機管理專家作為顧問共同參與。而在對外接受采訪或者發(fā)言時，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一位“新聞發(fā)言人”，而此人應(yīng)該由公共關(guān)系部經(jīng)理或者有一定演說能力和應(yīng)變能力的相關(guān)副總裁擔任，一般不主張代表最高層的CEO或者董事長直接兼任。卓躍咨詢之所以建議這樣做，是為了企業(yè)留有回旋和調(diào)整觀點的余地，只有在危機來龍去脈已經(jīng)非常清楚并得到妥善處理，大局一定的時候，或者到了危機非常糟糕的時候，企業(yè)最高層是不適合出面的。

當然，除了幾個公關(guān)敗筆和正確的應(yīng)對方法外，雀巢和光明在如何給消費者信心、如何積極與政府和行業(yè)協(xié)會溝通和匯報，以獲取它們的寬容等方面也存在著需要提高的地方。當然，危機管理的最根本的方面，還是企業(yè)要加強企業(yè)自身的管理和監(jiān)督。