日前，上海卓躍咨詢管理公司首席咨詢顧問龐亞輝先生就海爾推出的“卡薩帝”品牌及其轉向國內銷售等事宜，接受了《中歐商業評論》記者的書面專訪，此整理出來與各位交流。

　　龐老師：

　　我是《中歐商業評論》記者支維墉，感謝您百忙之中接受采訪。3月26日，海爾的卡薩帝冰箱在國內上市了，海爾稱這是美國制造、中國銷售，定價也比普通并向高很多（單價大約2萬元）。這可能是國內家電企業第一次采用“進口內銷”的模式，一反過去中國家電中國制造、出口國外的模式。請不吝賜教，謝謝！

　　想請教您如下幾個問題：

　　《中歐商業評論》：卡薩帝是去年才在國外推出的新品牌，為什么會推出這個品牌？上市以后在國外的銷售情況如何？

　　龐亞輝：因為海爾在成熟的歐美國家前期推廣“海爾”品牌的時候并不是特別的順利，在這些發達國家的消費者，一則因為來自中國因素，對中國的品牌有一個先入為主的印象，二者即便在美國等地本地化生產，他們更多地把“海爾”當作新軍，認為是低端的甚至雜牌的家電品牌對待，因此海爾遲遲不能夠進入主流家電銷售渠道和主流市場。

　　換句話說，在中國市場，海爾的品牌魅力和品牌影響力是比較高的，哪怕產品稍遜一籌，但也可以與西門子進行抗衡，但是在美國等市場，則遠遠不及西門子，甚至連惠而浦都不及，長期得不到市場的大規模認可，只是在小冰箱等競爭對手不太感興趣的縫隙市場分得一杯羹。

　　有鑒于此，海爾于2007年推出“卡薩帝”品牌，試圖淡化中國制造的影響，在發達國家進行突圍，打破被老牌家電企業壟斷的市場格局。但就目前的結果來看，并不理想，海爾也沒有直接的銷售數據公布，此前華爾街日報曾就此報道了海爾大冰箱被冷落了情況。

　　《中歐商業評論》：卡薩帝去年剛在美國上市，今年美國經濟就因為次貸危機而陷入衰退，很多企業都因為消費下降、成本上漲而關門。在這種狀況下，卡薩帝在國外會不會敗走麥城？

　　龐亞輝：美國次貸危機目前的走勢還不太明朗，但前景不容樂觀。但是，次貸危機與海爾“卡薩帝”品牌能否在美國成功推廣沒有太多的直接關聯，充其量只是次要影響因素。

　　就目前而言，海爾宣稱“卡薩帝”是一個新的品牌，但是這個品牌究竟如何定位還不是非常的清晰，是作為企業品牌還是僅僅作為冰箱類別的產品品牌？這一點需要明確。我們知道LG在中國推出了一個“帝雅斯”的冰箱類高端產品品牌，比較成功。

　　但是這里不得不強調，美國的市場與中國的市場畢竟存在著極大的不同。因為中國是一個新興的市場，消費心理和消費習慣還不是很成熟，而且接納新品牌和新事物的能力和興趣非常強，而美國等發達國家的消費者消費心理非常成熟，品牌消費認同感和消費偏好也非常明確和固定。同時，發達國家的家電品牌已經經歷了淘汰再淘汰的過程，品牌競爭格局非常穩定，比如在美國家電市場主要有GE、惠而浦、美泰克三家把持，因此這種市場發展情況根本不給海爾“卡薩帝”成功的土壤和機會，更不用說其在這些市場競爭對手的排擠了。

　　《中歐商業評論》：卡薩帝冰箱目前已經在國內銷售，而且定價遠高于國內其他品牌，這是否是海爾在目前家電行業微利競爭的環境下走出的一條新路？您怎么看這條路？能走得通嗎？

　　龐亞輝：海爾在國內銷售“卡薩帝”能否成功，就目前而言，還不好說。正如剛才所言，一個新品牌的推出，在新興市場會比成熟的發達國家市場成功的機會更大些。
該分析海爾“卡薩帝”品牌能否成功首先要跳出成本因素去考慮，因為海爾“卡薩帝”的定位比“海爾”自身會更高，那么在高品牌定位所帶來的高溢價而言，單純的是在中國生產還是在美國生產成本因素已經不是很重要。但是不排除，海爾想借助中國等美國以外的市場釋放美國生產基地的產能，否則，在美國本土銷售的“卡薩帝”高端大冰箱上不了量，則美國生產基地的定位和運營會非常的尷尬。

　　這里想多說兩句。在4月中旬舉辦的首屆中國家電博覽會上，海爾也展示了其“卡薩帝”冰箱，不過是全英文的標簽，只是額外貼了一些中文的機身貼和海爾的LOGO標識。那么，如果海爾正式在中國推介“卡薩帝”品牌，至少需要解決這樣幾個問題：一、“海爾”與“卡薩帝”如何界定與區分？因為海爾在中國市場已經是比較高的一個品牌定位，僅次于西門子的一個品牌，而且品牌美譽度也還不錯，在這樣的情況下，“卡薩帝”凌駕于“海爾”之上，必然是曲高和寡，中國市場未必能夠支撐特別的量；二、“卡薩帝”能否完全脫離“海爾”的因素，敢于舍棄海爾品牌的背書依賴，將其當作全新的品牌和企業去運作？考慮太多的海爾因素將會很難，而且以海爾為高端乃至奢侈品的卡薩帝冰箱作背書，未必高明；三、單純主打美國家電品牌在中國并不好使，一個很現實的例子就是美國著名的家電供應商惠而浦，其在中國的發展如同被其收購的另一美國品牌美泰克一樣都很失敗，沒有成功，而且美國的GE電器也一直猶豫，并沒有在中國大規模推出GE品牌。因此單純主打舶來品的概念，未必會在中國市場很靈驗。這就是海爾的多難選擇的現實。

　　《中歐商業評論》：卡薩帝現在都在國外研發和生產，未來是否可能搬回國內？

　　海爾宣稱在海外有22個生產基地，還有研發中心，這些生產基地的產能情況

　　如何？而且刁云峰在中歐國際工商學院接受評委提問時對利潤問題巧妙回避了，海爾在海外盈利情況到底如何？運作的怎么樣？

　　龐亞輝：

　　單純就生產成本而言，肯定國內比美國市場會低廉很多，但海爾搬回國內生產的可能性很小，更不用考慮研發因素了。因為中國的目前經濟狀況和消費心理還不能夠支撐一個完全陌生、新興而沒有任何歷史沉淀和文化積累的家電品牌將其產品定位為“奢侈品”，如果搬回國內進行生產，唯一一點“舶來品”的消費心理優越性也沒有了。海爾不會做，消費者更不會充當冤大頭。再次，海爾如果將生產基地搬回中國，則又等于回到了原點，說明海爾美國本土生產的策略是失敗的，況且國內也不差這點產能。

　　至于，海爾的研發和生產基地情況，海爾做得并不透明，具體細節和數據無從獲得。

　　但是從刁云峰回答中歐老師的提問中可以發現一個問題，其為了舉證周云杰的海爾每年保持50%的增長數據，但是從海爾2007年與2006年公開的數據一對比即可知道，此種說法不屬實。

　　《中歐商業評論》：海爾集團海外推進本部長刁云峰在今年3月份一次中歐商學院舉辦的“中國企業走出去”評選會上發表講話(他的講話內容請見附件)，他表示，海爾的國際化戰略可以分為：走出去、走進去和走上去。他表示，走出去的過程當中，出口的產品是小型的縫隙的產品，產量較小；走進去的階段，海爾的主流產品進入主流的渠道。做這一類產品的時候，因為競爭對手太多，所以毛利空間也不是太高。第三個階段走上去，通過做差異化的產品，比如在歐洲做三門大的冰箱（就是卡薩帝），這種都是屬于利潤率非常高的產品。這里可能指的就是卡薩帝這個品牌的推出，您怎么看海爾這種走上去？走得上去嗎？

　　龐亞輝：前文分析中已經基本上回答了如上的提問，海爾的“卡薩帝”至少目前沒有走上去，也很難走上去。這是由“卡薩帝”自身因素和美國成熟的市場競爭和成熟的消費者消費因素決定的。