CEC手機迷局
一般的消費者最初認識CEC可能還是從吳小莉這個被“前任國家總理點過名”的鳳凰衛視“當家花旦”開始，因為前一段時間這位知名節目主持人為形象代言的CEC品牌手機的廣告，席卷了手機市場，引起了諸多關注。而一些業內人士曾將“CEC”譽為中國手機市場的真正“大鱷”，然而在2003年度的國內手機廠商銷量三甲排名中，并看不到CEC的大名，其實他已經站在別人的身后隨之悄然上榜，究竟是什么讓業界對這名“探花”如此敬畏？據稱CEC擁有全球最強的手機研發部門和完備的手機產業鏈，但這卻與僅屈居國內品牌第三的名次極不相稱，畢竟CEC品牌手機僅僅是我們能在大眾媒體上看到的CEC集團這座冰山的一角，要了解其盤根錯節復雜的結構關系，就必須潛入水中接，看清他冰山下面的部分。
“我們集團的規模很龐大，下屬企業很多，經營業務種類也很多，有些連我們自己也不是很清楚，經常搞不清楚誰是自己人”，這是我們在了解CEC的過程中最經常聽到的一句話。的確CEC集團目前經營的業務可以說是萬花筒，范圍涉及諸多領域，雖然電子類產業的年收入占整個集團年收入的比例超過了70%，集團卻從未參加過中國電子百強的排名，而原郵電部下屬的普天集團，卻每連續兩年都輕取行業第一的寶座，CEC高層領導將問題的癥結歸納為“普天走在我們前面是因為它的資產均為通信類比較單一”。以手機為代表的通信產業只占到了CEC集團電子產業領域的一部分，而電子產業只占整個集團龐雜業務的一部分，在整個集團的產業結構中電子與非電子產業這兩者的大致比例為3：4，也就是說擁有四張手機牌照的CEC集團的業務結構重心并沒有落在手機業務上，而只是其下設的IT、金融、進出口、軍工等幾大板塊之一。
這種主業不清的根源，如果我們了解CEC的緣起，也就不覺得驚奇，CEC屬于典型的資產重組型企業，即先有“子公司”后有“母公司”，并且經過了一系列的重組。最初成立于1989年1月的CEC，由當時被撤銷的電子部整體變更而成。后隨著國家部委的幾次調整，CEC經歷了“時有時無”的幾次“反復”。1999年，與郵電部合并的電子工業部旗下尚存的企業幾乎全部劃歸重新成立的CEC。2000年4月25日經相關機構正式批復，CEC交由中央企業工委管理，現在又變更為國資委轄制。這種行政劃撥性質的資產重組，不僅僅給CEC帶來了大量國有資產，同時也將原來各企業集團本來就種類繁多的經營項目也一起“兼并”了過來，形成了目前這個大雜燴的局面，業務范圍涉及金融投資、進出口、房地產、教育、科研院所，到數字家電、DVD、路由器、消費通訊設備，再到系統集成、軟件和芯片等可謂是萬象包羅其中，實難符其電子之名。這也給CEC在對外宣傳中給自己的定位和融資都在一定程度上造成了障礙。
的確CEC集團就資產實力和背景而言的確是中國電子行業佼佼者，但是整個集團的知名度也就是僅在電子行業內部足以讓諸多的后備晚生仰慕，其社會公眾知名度，恐怕還不及自己的二級子公司廈新電子名氣大。據熟悉CEC集團的業內人士講：“這種情況有著其特殊的歷史原因，倒也完全可以理解，由于整個集團的組建是由原隸屬不同的行政管理部門的企業“拼”起來的，甚至一些二三級子公司的成立時間都比CEC集團公司要早得多，這些來自“五湖四海”的子公司在并入集團之前就已經有了自己各自獨立的企業名稱和產品品牌，例如以早期以生產影碟機聞名的“廈新電子”及“廈新”品牌。”
其實早在CEC集團成立前的1994年，現在集團的一級子公司武漢中原集團和日本NEC合資，使用的是NEC品牌。1996年，現在的集團的二級子公司深圳桑達實業有限公司（000032）與飛利浦集團合作，用的是菲利浦的品牌，但是這兩個品牌都是合資或合作的產物，商標都在合作的另一方手里，合資或合作的企業也僅僅是在使用，與CEC集團沒有在知識產權上的聯系。而且在其后的集團結構調整中，武漢中原集團于2001年8月轉讓了在武漢NEC所持有的全部40％的股份，CEC集團與NEC手機品牌徹底脫鉤。
企業如果連知名度都不具備的話，也就更談不上在此基礎之上建立的美譽度了，為此CEC也在急于尋求能夠提升自己集團社會公眾認知度的機會。而除了消費類的電子產品在大眾媒體上廣作宣傳時才能體現出CEC集團的“電子味”，誰又能堪此重任呢？在集團成立第二年組建的中電通訊即CECT，接過了這個宣傳整個集團形象的大旗。中電通訊成立之時的股本結構中CEC集團直接和間接共掌握了65％的股權，對于集團來說這完全是一個自己說了就算的控股企業，借CECT宣傳自己產品的同時也為CEC集團作些宣傳，對一個剛成立的被控股企業來說應當是再合理與合適不過了，所以CECT在2001年推出的手機，一改企業名稱與產品名稱相一致的慣例，沒有用CECT的企業名稱字作為品牌，而是用了整個集團的名稱CEC。在選用了知名節目主持人吳小莉作形象代言后，又在廣告宣傳方面大手筆的投入費用，一時間CEC品牌聲名鵲起。然而事隔僅一年之后的2002年3月，CEC集團卻將自己所持有的CECT的40％股權悉數出讓給了急于介入手機產業僑興環球，僑興環球又進一步購并成為了CECT的控股股東，至此CEC集團失去了在CECT的絕對控股地位，但在與僑興環球簽署的轉讓協議中CEC集團要求CECT保留使用CEC手機品牌，這是一個富有戲劇性的變化，也同時造成了CEC集團在CEC品牌上的一個困境，即：自己的大旗插在了別人的山頭上，一方面CEC的確是暫時自己沒有合適的企業來扛這桿集團的大旗，失去了對CECT的控股權后，又不想讓剛剛獲得一些社會知名度的CEC品牌被打入冷宮就此夭折，這樣會導致前期為其投入的費用打水漂，對品牌的宣傳來說也缺乏可持續性，所以便出現了自己的“孩子”由別人養的這種寄人籬下的局面，這種境遇的變化一直等到中電奧盛移動通訊科技有限公司（CECM）的出現才有了些許的改善，據中電奧盛公司的人士介紹，該公司原來是CECT的CDMA業務部，后來獨立出來并與韓國KTF、上海微盛兩家進行合資，由CECT絕對控股51％，使用的是CEC品牌，但其宣傳力度一直不大；另一方面對于僑興環球來講，在自己的“名”前面卻加著別人的“姓”，“僑興”品牌又將置于何處，之所以不惜重金入主CECT的目的就是為了迅速進入手機領域，發展自己的“CECT”或“僑興”品牌，答應保留使用CEC品牌也只是為了急于跨入該領域的一個戰術性選擇，這種為人作嫁的事情肯定不是長久之計，從前段時間中電通信的品牌宣傳突出的重心來看，原先醒目的出現在手機機身上的“CEC”字母已經被“CECT”所取代，在平面廣告中也僅能看到“中國電子”的字樣，這種替代已經開始顯露出痕跡，而且日前橋興開始為自己的“橋興”品牌手機在全國范圍內啟動大規模的招商活動，“橋興”品牌的手機橫空出世已經是如箭在弦了。
就在CEC集團出讓CECT的控股權后的下半年，隸屬于CEC集團控股的兩家三級子公司又相繼推出了“多普達”和“桑達”兩個新的手機品牌。
2002年8月多普達通信實業有限公司推出了自己的高端智能PDA手機，主攻手機領域的高端市場。多普達是由CEC集團的二級子公司武漢中原集團控股，而手機牌照卻借用的是CECT，在多普達的產品實物上除了“DOPOD”的商標外，還有CEC集團的“CEC”商標，但是在多普達成功策劃搭車電影“英雄”的廣告中卻弱化了對“CEC”商標的宣傳。讓外界奇怪的是武漢中原集團原本就有一張GSM的手機牌照，但為何又舍近求遠，放著自己的牌照棄置不用，卻又花錢去“貼”CECT的牌照，這在CEC集團還控股CECT時倒也無關要緊，因為兩家都是一脈相承的“親兄弟”，雖然兩家企業之間有著各自獨立的利益關系，但對集團來說只不過是把左口袋的錢放到了右口袋，實質性變化不大，但是僑興環球對CECT的突然入主，使這一結構利益關系發生了變化，一位業內人士分析說，CEC集團雖然有四張手機牌照，但是其中有三張都是單純的GSM牌照，而只有一家也就是CECT的身價是含金量最高的，既有GSM又有CDMA牌照，這張牌照的失控，也就意味著CEC集團其他品牌“廈新”和“桑達”如果要跨入CDMA手機生產時，還要向他人繳納可能更高的CDMA牌照使用費。
桑達品牌是桑達電子與菲利浦的合資企業菲利浦桑達消費通信(深圳)有限公司在2002年10月向市場推出的CEC集團最新品牌，這個品牌在業內被戲稱為“起了個大早趕了個晚集”，說“早”是因為該公司作為集團的一個主要整機生產企業在1996年成立后由菲利浦控股，同時為廈新，CECT和菲利浦生產手機，到2001年10月由于CEC集團收購菲利浦手機研發和生產線，并將生產線部分的資產注入到合資企業菲利浦桑達消費通信(深圳)有限公司當中并且因此轉變成了控股股東，又在整整一年之后才推出自己的“桑達”品牌，而在此時的波導和TCL已經實現2002年過500萬臺以上的手機銷量，早就具備此“能力”的桑達的確是有些晚了。其實來的晚一點到也不怕，只要先飛也能迎頭趕上，但是自從桑達品牌去年10月推出以來，我們至今仍未見到該品牌在全國性主流媒體上的宣傳，這對于消費類電子產品來講無疑是一處“致命傷”，無論是國際品牌摩托羅拉、諾基亞，還是國內手機大腕波導和TCL無一不是依靠廣告炸彈在市場里的重磅投入“炸”出來的銷量，就連比自己早半年的同門師兄多普達在闖市場的初期也為自己預算了8000萬的廣告費，并靠捆綁電影宣傳的“奇兵”贏得了很高的知名度，桑達品牌在眾多手機品牌“肆無忌憚”大作宣傳時，卻顯得很內向、很低調、很沉默，桑達品牌會在沉默中爆發嗎？ 即就是桑達能不被市場上的四十多個手機品牌所淹沒，能夠茁壯成長起來，也首先會成為廈新的競爭對手，這種沒有明確的品牌差異化定位的產品“同門相殘”的事情也遲早會發生。
在CEC集團內部有一個“國產手機國家隊”的提法，集團的高層領導張富春向媒體解釋說，我們是在率領國家隊在生產手機與國際企業競爭。但這個國家隊卻一直沒有一個統一的“品牌旗號”，由于集團公司下屬的企業大都是二級法人，而且各子公司之間各自為政，各自為戰，各品牌相互缺乏協調和規劃，不能以一個統一的面孔出現在消費者面前，各品牌之間的內耗不可避免，當然這種不同一與整個集團的二級法人的架構有著很大關系，各子公司之間有著各自的發展戰略和各自的小集團利益，統一就意味著有些企業要“放棄”自己苦心經營的成果，使之付流東水，更不用說取消二級法人，把經營權力集中到集團可能遇到更大阻力，如果說廈新手機是對廈新VCD的延伸，多普達的產生是與合資方的妥協的話，中電通信是真正的秉承了CEC集團的名稱上的血脈，但是中電通信的中途改嫁使“香火”中斷，中電奧盛(CECM)的出現雖然延續了CEC品牌的生命，但是由于CECT的絕對控股CEC集團在其中的影響力并不是決定性的，新品牌桑達的誕生也并沒有延續CEC的品牌生命，而是另起爐灶重開張，儼然與CEC在名稱上劃清了界限，畢竟桑達集團即使能繼續使用CEC作為手機品牌，CEC與CECT的過于類似和遺留問題，也會在宣傳上讓消費者無法清晰識別而造成困境。企業的多品牌策略并非沒有生路，寶潔公司在全球成功經營著300多個不同的品牌，即使是同一類的洗發水在國內就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等，這樣的經營模式對企業的經營能力和資金有著極高的要求，并非是每個企業都可以玩和玩得起的，這完全是一個強者的戰略游戲，CEC在品牌科學規劃和使用方面已經暴露出嚴重的不足，這會給自己的手機業發展務埋下巨大的隱患！
