走進三株
分析三株的成功經驗，我們可以發現至少在三個方面，其創造性的工作奠定了三株的奇跡：
一．在除西藏以外的大陸地區，三株構建了不僅是象征性覆蓋全國的銷售網絡，在一個城市或鄉村，三株的宣傳品基本上進入了每一個家庭，總人口的覆蓋率能保持在96%以上。三株的銷售人員并不是單純的產品搬運、押送人員，將產品移交到經銷商，然后再催款。三株的營銷網絡本身就有銷售功能，同時，還具有明確的宣傳廣告功能。三株公司最基層的組織——工作站，實際就是一個宣傳站，主要任務就是派送報紙并負責報紙的有效覆蓋率。
二．三株營銷網絡的穩定讓其他民營企業家眼紅，三株雖不能制止人員的流動，但人員流動絕對不會對三株產生傷害。在三株公司，即使較高層次的人員離去，也不會危及三株的元氣。這一方面是因為三株儲備著一批經理人員，隨時可以派往各基層單位，同時，三株正處在飛速膨脹期，在三株公司內部晉升之路較為暢通，也比較明確，進入三株公司后業績突出者二、三年就能進人中級領導層。更主要方面，三株公司建立起了較為完善的制約、監督機制，不僅有正常、明確的評價、考核制度，財務監督機制，還通過設立檢查大隊這一特殊的機構使各級負責人在使用委讓權力的同時受到嚴密的監控，從而杜絕了民營企業通常會有的內部混亂局面。
三．廣告宣傳對三棟口服液這樣的保健品銷售來講起著至關重要的影響作用。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能的同時，創造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數家庭都能產生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創。但確實被三株人發揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆。
1996年夏初，山東省一家步履維艱的地區制藥廠看到三株口服液銷售火爆，于是也研制出同樣一種口服液找到我們為其產品拍攝一部電視廣告片。據其負責廣告宣傳的趙廠長介紹，他們的產品比三株更有優勢：其一，其產品為濃縮型，同樣毫升內菌的數量是三株的十倍；其二，口服液內菌的成活率比三株口服液高，三株開蓋后三天內菌就會死亡，而他們的產品經耐氧處理，開蓋半個月內保證成活。趙廠長不無羨慕地講，別說幾十個億，就是能有上千萬甚至幾百萬的銷售收入，他們就很知足了。詢問該廠情況，趙廠長介紹說全廠有200多人，銷售人員近40人。在拍攝廣告片的同時，我們針對三株口服液的市場銷售和廣告宣傳為趙廠長的產品制訂了廣告宣傳策略，并就其營銷策略提供了建議。遺憾的是趙廠長等人帶著拍攝好的廣告片一去不復返，至今一年多來，我們再沒有聽到過這個產品的名字。從這件事可以看出，如果沒有強有力的營銷手段和廣告策略，即使再好的產品也不能從看似無限大的市場中分一杯羹。
我們先看一下三棟的營銷網絡是如何構建的：三株公司的營銷網絡共有4級，在省一級建立營銷指揮部，市、地級設營銷公司，區、縣級設辦事處，鄉鎮及城市區內設工作站。三株公司目前在全國設有219個營銷公司，1600個辦事處。
市、地級營銷公司是三株營銷網絡中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。
三株營銷公司的組織框架：
營銷公司設總經理、副總經理、人事部、終端部、財務部、市場部。
總經理——主持全面工作，側重外聯、檢查大隊、廣告。
副總經理——負責公司的日常工作。
人事部——主要由負責人員管理的人事部門、檢查大隊組成。
終端部(企劃部)——負責公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運作部門負責諸如專題片的拍攝等工作。
財務部——設財務科(貨款結算)、財務管理科(下屬各單位財務人員的管理、監督)。
市場部——公司具體營銷運作單位。一般根據所轄地區又分若干部(如濟南分三部及一個單列區。一部：負責市區；二部：郊區；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有鋼廠、煉油廠、發電廠等效益較好企業)；部以下所轄縣、區再設若干個辦事處；每個縣、區的辦事處下設若干個工作站負責鄉鎮或街道辦事處的宣傳。市場部負責10件以上產品的批發。
辦事處只能負責10件以下產品的零售、報紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經銷單位，辦事處要詳細登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調整宣傳側重點。
工作站的主要任務就是報紙投遞、組織義診等宣傳工作。
三株公司營銷網絡的宣傳功能，主要體現在三個方面：營銷公司內的企別部具有廣告宣傳策劃能力；營銷公司、市場部、辦事處持續不斷地舉辦義診活動；工作站實質上是宣傳性質。
三株公司的終端部除負責整體的營銷企劃策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級企劃員分別負責單一媒介、形式的企劃工作，如報紙、活動、電視專題片、市場調研等。同時三株在市場部、辦事處及工作站都設有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內容之一就是計劃本轄區內的報紙如何派發，收集典型病例上報終端部。
義診及其他的促銷宣傳活動也是三株營銷公司、市場部、辦事處經常性的日常工作。在城市，根據季節幾乎每個月都舉行義診活動、病人回訪、結合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯誼會等。在農村鄉鎮以趕大集的形式開展義診、現場咨詢等。如春季戰役中的春節送福、大地回春現場咨詢、紅三月大型義診活動等等。
工作站作為三株營銷網絡中最基層的一級機構，并不負責三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調查轄區內有多少居委會、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報紙覆蓋若干次。企劃員要隨時搜集成功的病歷上報。
四川一家年銷售額達到2．5億元的制藥企業在山東沒有一個市場部，不到20人的規模。市場部的職責就是將他們廠生產的藥品通過各級醫藥站推銷進醫院和藥店，市場部中每一個人負責一個地區，藥品大部分是以貨到付款的形式交付給醫藥站和醫院。1996年該市場部在山東的銷售額達12O0萬元，多年累計欠款同時也已高達6O0萬元。和該部章經理多年交往已成朋友，講起話來也就更直接，章經理透露追款已成了他的主要任務。談起其他方面，章經理講，由于他們的藥品能進醫院，且主要銷售也在醫院，故做醫院和醫生的工作是他們業務人員的主要任務。投入廣告更是醫藥站、醫院進貨主管的要求，當然，市場部也希望通過廣告擴大藥品的零售數量。作為藥廠銷售公司的外設機構，他們既不享受一級價格利潤，也不具備出具發票的資格。他曾向總經理提過建議將只具備助銷功能的市場部改變為具有直接銷售功能的一級分公司，總經理始終未予首肯。想來總經理的顧慮不外兩點：市場部改為分公司具備了直接銷售功能，零售、批發往往就會攪到一起，財務管理很容易失控；再者，改成分公司，人員增加后管理又成了問題，一旦管理混亂，出現問題再收拾起來，頭痛的事肯定不少。醫藥站、醫院系統對藥廠來講，盡管問題很多，讓人煩心的事也不少，但現在畢竟還是一塊有肉可吃的雞肋，畢竟省了藥廠很大的心，想來想去，也就無意再建自己直接的銷售網絡。可讓人擔心的是從醫藥站到醫院，即便醫院直接進貨，到患者手中，還有一段不大不小的距離，中間出現任何問題，藥廠都只能干瞪眼。
對三株口服液這樣的保健品，只有零售這華山一條道反而成全了他們。
三株公司平均資金周轉周期為30天，公司內部各級營銷網絡間的公司、子公司、辦事處之間全部以現金結算。長期經銷商只允許一次性賒銷。
三株公司現有員工十幾萬人，其中正式員工5萬人。在三株營銷公司的組織構架中，較好地體現了權力下放、評價考核與財務監督之間的平衡與制約關系。三株的決策層明確意識到：一旦權力下放，監督措施就要立即跟上。三株總裁吳偉思講：三株公司對員工來說，為實現自己的理想，必須具備的條件是委讓權限和正當的評價機制。
在三株公司，終端部制訂營銷企劃，市場部根據終端部的企劃提出營銷計劃，制定具體的保證措施，細分到各辦事處。各級各部門的每個人要在月底根據營銷方案制定個人下月工作計劃。計劃包括下個月的目標、時間安排、地點選定、具體內容、實現目標的措施、活動預算、突發事件如何處理，等等。
在三株公司，市場部、各辦事處的財務人員及工作站的實物管理員受財務部管理科分配、領導。人員由總部培訓、下派，除主管全部財務工作外，還負有監督主要領導者的重任，一旦本部門負責人違反財經紀律，財務人員必須上報。
檢查大隊是三株公司的特設機構，在公司內有兩大任務：1．違紀、違規的檢查，充當憲兵的角色。三株強調檢查大隊有權檢查所有人的工作。2．日常工作是檢查營銷計劃的實施，在基層設有檢查站負責報紙投遞的檢查。
在工作中，三株的各級組織每天要開晚會總結評比，宣傳員填寫反饋單，檢查員填寫檢查單。
每階段要進行評比，評比結果與獎懲掛鉤。
三株在管理形式上實行流動紅旗、總結大會、培訓大會、員工胸卡制度。
三株強調軍事化管理，員工要學習“三老”、“四嚴”、“四個一樣”，學習毛澤東的《反對自由主義》等文章。
廣告做給誰看?一家藥廠的經理說出了他們的心里話，廣告要做給醫藥站的人看，你如果不作廣告，醫藥站就會有一大堆產品銷不出去的理由；廣告還要做給大夫看，有了廣告，醫生推薦起藥來才會理直氣壯；廣告畢竟還要作給消費者看，希望患者到藥店、醫院指名購買，他們很希望能增加藥店中的零售，畢竟零售還不到總銷售額的20％，如果零售額能增加一倍，欠款壓力就能減輕許多。廣告怎樣做，決定權只掌握在銷售公司總經理的手中，總經理明確指示要在山東衛視上做，我的天，藥廠投在山東地區的廣告費總共還不到2O0萬，一個15秒的廣告在山東衛視播一個月下來就要十七八萬，對于我們這些整天鼓動別人做廣告的人來講，這種媒介策略，我們也實在沒有更多的底氣來響應。在我們為藥廠做的廣告計劃書中，媒介涉及幾十種，有的媒介全年下來才幾萬塊錢。不錯，在一個省級電視臺投入上百萬，廣告公司確實又輕松又省事。但如果廣告費本身就不多，單靠一個15秒的廣告片和幾版報紙通欄就想覆蓋一個省、就想對銷售有影響力，這想法未免讓人吃驚，真不知總經理是怎么想的。
在為趙廠長的口服液策劃廣告策略時，我們針對三株有意擴大其口服液應用范圍的宣傳，制訂了一個定位明確的廣告方案，我們當初曾反復考慮了三株廣告宣傳的原委：當初，昂立一號以“腸胃清道夫”‘清理人體環境”為其口服液大做廣告，三株為顯示區別和高出一等的功能，全面地狂轟爛炸，這樣就形成了三株“沒有廣告策略”的廣告宣傳特點。這種特點雖然很有氣勢，但定位模糊，缺少中心內涵，一旦同類產品在廣告上把握住關鍵，占領中心制高點，形成一定知名度，三株在廣告宣傳上就會有如鯁在喉的痛點，加上營銷配合，與三株一爭市場定會有所收獲。
應該說三株是很幸運的，靠著“沒有廣告策略”的廣告宣傳，銷售額依然節節上升，其中，廣告形式的選擇發揮了重要作用。幾個月后，我們偶然發現，當初為趙廠長鑄造的利劍已握在三株手中，看來三株自己也意識到了這個問題。
三株的廣告宣傳和市場營銷配合得密不可分，其廣告費投入相對較少，但卻產生了驚人的效果。以下三種廣告形式雖不是三株的首創，卻被三株發揮到登峰造極的地步，并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是自印宣傳品派送在今天已是泛濫成災，但三株報紙廣告覆蓋率之高、工作之細恐怕是大部分廠家難以企及的。
義診活動：在營銷公司、藥店、農村大集等場合，有機會就開展義診等活動。在三株公司，義診被認為是口碑宣傳的重要組成部分。
電視專題片：用患者現身說法，可信度高。與硬性廣告相比還具有時間長、價格低的優勢。
散發報紙：這是三株起家的基本手段，也是三株發揮最淋漓盡致、工作做得最細的地方，報紙的覆蓋率一般能達到98％。即使在內蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣傳品。
口碑宣傳
三株認為口碑宣傳針對性強、說服力大、方法多樣、限制少，同時消費者對產品也有提供咨詢服務的要求。
口碑宣傳內容——產品生產機因、企業形象、典型病例。
口碑宣傳方式——義診、病人回訪、組建醫療服務隊、講座、病人聯誼會等。舉辦活動時，為渲染氣氛，通常還要組織鑼鼓隊，放鞭炮 ，進行電視采訪，事后在當地電視臺播放。
報紙投遞
派送投遞報紙是三株在廣告宣傳上最常用、影響力最大的形式之一。為達到10O％的投遞率，三株設計構建了能夠覆蓋所有人口的投遞網絡，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報紙等宣傳品，并制定了嚴格、詳細、周到的投遞、檢查、信息反饋、評比獎勵制度。
1．投遞前各工作站定出自己的投遞范圍。
2．各工作站的企劃員都要編制本轄區住戶表，每5OO戶為一張投遞圖。
3．投遞圖要交辦事處的檢查站，檢查站派檢查員實地檢查。
4．投遞時由工作站的宣傳員負責投遞，并做出記號。
5．由檢查員逐戶檢查，并統計投遞率，根據投遞情況給責任人獎懲。
對宣傳員投遞的要求：
1．準備自行車、書包，鉛筆。在指定區內投遞，實行承包。
2．不準向行人送發。
3．不準漏投、多投、虛報。
4．不準留單位宿舍傳達室代發。
5．不準弄贓、展在地上，應折疊整齊。
6．所留標記不準太高或太低。
8．不準向省市政府機關、公安局等單位投遞。
9．投遞中要向消費者宣傳。
10．投遞中要注意人身安全，財務安全。
附加規定：
1．宣傳員應參加業務培訓。
2．自帶投遞圖，標志時間。
3．要熟悉標記，給宣傳員編號(如R-15戶)。
4．在城市投遞可采取：A．兩人配合。B．自帶書包。C．以找朋友的名義。
5．投遞完畢后，投遞表上繳小組長。
檢查制度：
1．主任檢查100份／周2天(每周必須有2天時間檢查投遞，一天檢查不少于100份)。
2．檢查中隊150份／每天檢查。
3．檢查站站長150份/周3天。
4．30O份／科長每天。
5．30O份／組長每天。
評比制度：
基層工作站的宣傳員報紙投遞率達到99％，獎勵50—10O元；達到98％，獎勵50元；98％以下提出警告以至辭退。其他人員每隔3天評比1次，3次獲獎提升站長，考核業績主要是報紙投遞率平均在96％以上。站長獲獎3次提升主任。
電視專題片
專題片的內容以有新聞價值的活動、典型病例現身說法為主。其他如展現企業形象、明確表現主題帶情節的生活專題片也在考慮之列。
專題片的制作程序：
企劃員通過市場調研提交報告、素材——企劃部確定主題后下發——市場部、辦事處企劃員搜集病歷上繳——企劃部審檢病歷——反饋到辦事處——回訪病人——企劃部制定拍攝播放計劃——腳本寫作——辦事處做好準備工作——廣告部拍攝后剪輯，企劃部審查——播放——企劃部、辦事處共同監播。
病歷記錄內容：
姓名、地址、年齡、具體病癥病狀、服用前的情況、服用后的情況、什么人給他買的。
附：1996一1997年三株在濟南地區廣告宣傳投入產出比及銷售情況
1996年三株總公司廣告宣傳投入產出比：30．6％。(廣告投入與銷售收入之比。)
三株的廣告費包括：工作站站長、業務主辦、宣傳員的工資，報紙印劇、投資費用，活動費用(收集病例、義診、橫幅、大喇叭等)，專題片拍攝、播放費用以及終端材料費用。
其中濟南地區的長青：17．25％；濟陽：15％；商河：21％；歷城：14％；王舍人：18％：平陰：24．6％o
市區與郊區與周邊縣的廣告投入比為5：3：2O
產出比10：7：5(同上)
1996年冬季戰役濟南公司銷售平均91件／10萬人口。
1997年三月春季戰投濟南公司銷售平均95件／10萬人口。其中市內142件／10萬人口，農村65件／10萬人口，王舍人80件／10萬人口。
